注：此文寫(xiě)成于2012年12月，四川一家白酒企業(yè)擬請(qǐng)我做管理咨詢(xún)，因?yàn)檫@些年我做咨詢(xún)比較熟悉的行業(yè)是勘察設(shè)計(jì)和工程行業(yè)、通訊運(yùn)營(yíng)商、電氣、生物農(nóng)業(yè)……等。故在做這單咨詢(xún)前，對(duì)白酒行業(yè)做了簡(jiǎn)單的一個(gè)梳理和判斷。供白酒行業(yè)朋友探討，歡迎大家批評(píng)指正。
 
  （1）國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)未來(lái)整體市場(chǎng)仍趨看好，但增長(zhǎng)速度將放緩。白酒行業(yè)整體產(chǎn)量和消費(fèi)量將保持平穩(wěn)，而價(jià)格將穩(wěn)中趨升。

對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去十年是整體性持續(xù)繁榮的十年。2002-2012這十年，被譽(yù)為中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金十年”，“老名酒復(fù)興、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌崛起、價(jià)位升級(jí)…”等一系列關(guān)鍵詞在這十年中成為行業(yè)主旋律。目前全國(guó)約有1.8萬(wàn)家白酒生產(chǎn)企業(yè)。2012年1-7月，全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量達(dá)610.53萬(wàn)千升（折65度，商品量），同比增長(zhǎng)19.63%。其中，一季度累計(jì)產(chǎn)量284.87萬(wàn)千升，二季度累計(jì)產(chǎn)量250.33萬(wàn)千升[1]。整個(gè)行業(yè)量?jī)r(jià)齊升，這十年是整個(gè)行業(yè)共同狂歡和盛宴的十年。

即將到來(lái)的十年將不會(huì)再有如此迅猛發(fā)展的速度，誘人美妙的昨日將不再。即將到來(lái)的2013-2023這十年，隨著中國(guó)人口總量的到頂甚或逆轉(zhuǎn)，男性人口比例以及白酒適齡男性人口比例的下降，人們健康理念的加強(qiáng)，私家車(chē)的日趨普及和酒駕處罰政策的影響，三公消費(fèi)的社會(huì)惡感和輿論壓力以及政府不得不加強(qiáng)防腐而對(duì)此做出的限制和進(jìn)一步的限制，白酒產(chǎn)量和消費(fèi)量本身的已達(dá)峰值，高端白酒價(jià)格上漲將受到政府和民眾的雙重壓力，社會(huì)交往方式的改變，……等等。單單人們健康理念的加強(qiáng)，塑化劑風(fēng)波事件就應(yīng)該給白酒行業(yè)一個(gè)非常明確的提醒，換回十年前、二十年前，會(huì)有這樣的一個(gè)影響嗎？上面提到的其他的每一個(gè)變化因素，同樣也都無(wú)一不再告訴我們，白酒行業(yè)未來(lái)的十年將不再有前十年如此迅猛發(fā)展。

但即將到來(lái)的十年，整體市場(chǎng)仍趨看好，行業(yè)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去十年是“黃金十年”是公認(rèn)的現(xiàn)實(shí)，但是，為什么會(huì)有這“黃金十年”，卻連很多業(yè)界中人都不能回答。而明白這一點(diǎn)，我們才能可能洞悉白酒未來(lái)的發(fā)展。到底原因是哪些，在這里由于版面限制，不一一細(xì)敘，而白酒行業(yè)的本質(zhì)、白酒市場(chǎng)與社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系、白酒目標(biāo)人口總量，這三者都是重要影響因素之一。除了少數(shù)成癮及酒精依賴(lài)人群外，白酒（尤其是中端和高端白酒）行業(yè)的本質(zhì)是滿(mǎn)足社交需要；社交需求的日益豐富化，催生了過(guò)去十年白酒消費(fèi)量的持續(xù)上漲和價(jià)格的不斷走高；而未來(lái)十年，對(duì)于社交需求的豐富化，還看不出有衰減的趨向。白酒市場(chǎng)與社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈非常明顯的正相關(guān)性，這已經(jīng)得到充分的證明，過(guò)去十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，從而催生了白酒行業(yè)的“黃金十年”。從目前公布的數(shù)據(jù)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2012年四季度已基本實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)軟著陸。未來(lái)的十年，如果堅(jiān)持釋放“改革是最大紅利”，社會(huì)秩序能夠保持基本穩(wěn)定，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等舉措提高國(guó)家整體生產(chǎn)率，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍將保持一段時(shí)間的高速增長(zhǎng)，這從根本上保證了白酒行業(yè)發(fā)展的發(fā)展動(dòng)能。從白酒目標(biāo)人口總量上看，六十年代末和七十年代的人口生育高峰，一定程度上幫助了白酒業(yè)“黃金十年”，未來(lái)的十年，這些人群仍將是白酒消費(fèi)主力人群。另外高端白酒價(jià)格的不斷上漲，將在消費(fèi)需求以外，催生投資性需求（將加大市場(chǎng)波動(dòng)）。此外，上一段中所說(shuō)的各抑制影響因素，其影響力度和效果（這里不再分析），會(huì)是一個(gè)有限的或漸進(jìn)的過(guò)程。所以我們得出這樣的結(jié)論。

另外，我們這里給出幾個(gè)推論。

(a) 未來(lái)十年，白酒行業(yè)整體產(chǎn)量和消費(fèi)量將保持平穩(wěn)，而價(jià)格將穩(wěn)中趨升。

(b) 白酒高端市場(chǎng)的發(fā)展主要以?xún)r(jià)提升帶動(dòng)，未來(lái)市場(chǎng)波動(dòng)性將加大。

(c) 白酒次高端和中端市場(chǎng)將保持較高速的增長(zhǎng)。白酒低端市場(chǎng)將緩慢逐漸萎縮。

（2） 白酒行業(yè)將面臨日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)行業(yè)發(fā)展已步入“整合分化期”，新的競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，單一競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)比較將轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)比較，粗放競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將被新型精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略所替代。

白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將日益加劇，整個(gè)行業(yè)發(fā)展已步入“整合分化期”，未來(lái)十年是決定白酒企業(yè)興亡之關(guān)鍵十年。隨著白酒行業(yè)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)逐漸變?yōu)槠椒€(wěn)增長(zhǎng)，整體產(chǎn)量和消費(fèi)量的總量基本穩(wěn)定，而從公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，現(xiàn)在大多數(shù)的白酒企業(yè)都在搞產(chǎn)能擴(kuò)大，產(chǎn)能勢(shì)必進(jìn)一步釋放。可見(jiàn)，過(guò)去行業(yè)呈現(xiàn)的群性體增長(zhǎng)，即無(wú)論大發(fā)展、小發(fā)展，大家都有發(fā)展，幾乎日子都還能過(guò)得去的時(shí)光，將不復(fù)存在。未來(lái)行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)部分企業(yè)將持續(xù)高增長(zhǎng)，另外部分企業(yè)卻有可能出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯甚至倒閉的局面，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越劇烈。隨著過(guò)去十年行業(yè)的高速發(fā)展，各個(gè)企業(yè)的資源都獲得了不同程度的增強(qiáng)，企業(yè)不斷擴(kuò)大自己勢(shì)力范圍，各類(lèi)企業(yè)開(kāi)始短兵相接。過(guò)去的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往是在陣營(yíng)內(nèi)部“捉對(duì)廝殺”的，比如說(shuō)“茅臺(tái)和五糧液之間的競(jìng)爭(zhēng)”“洋河、郎酒、劍南春、瀘州老窖之間的競(jìng)爭(zhēng)”“區(qū)域品牌在本區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)”。而現(xiàn)在，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正逐漸走向陣營(yíng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和跨陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)雙重競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，多價(jià)位、多渠道、多產(chǎn)品幾乎是很多酒企共同的選擇[2]，全國(guó)性品牌和區(qū)域型品牌開(kāi)始正面交鋒。一方面，這種面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)必將加速優(yōu)勝劣汰進(jìn)程，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)并將帶來(lái)行業(yè)的整合分化；另外一方面，隨著資本力量和話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，行業(yè)整合的速度將呈現(xiàn)加速度趨勢(shì)，未來(lái)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)將可能進(jìn)一步得到強(qiáng)化，而白酒企業(yè)數(shù)量總量將銳減。未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)也將是白酒企業(yè)在行業(yè)整合進(jìn)程中地位的卡位大戰(zhàn)和決定興亡之關(guān)鍵十年。

新的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)模式正在形成，從“單核驅(qū)動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)升級(jí)為 “雙核驅(qū)動(dòng)”競(jìng)爭(zhēng)模式，并勢(shì)必從單一的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。全國(guó)性品牌酒企和區(qū)域型品牌酒企開(kāi)始正面交鋒的同時(shí)，傳統(tǒng)的全國(guó)性酒企靠“品牌單核驅(qū)動(dòng)”，區(qū)域型酒企靠區(qū)域性“渠道優(yōu)勢(shì)”賴(lài)以生存的模式幾乎難以為繼。過(guò)去那種“一線品牌逐鹿天下，區(qū)域性名牌區(qū)域割據(jù)、諸侯混戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)格局恐將改寫(xiě)。當(dāng)洋河、老窖和郎酒等全國(guó)性品牌酒企從品牌“單核驅(qū)動(dòng)”升級(jí)為品牌和渠道“雙核驅(qū)動(dòng)”時(shí)，當(dāng)從單純的“終端為王”的渠道競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)椤熬€上線下、渠道多元化”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這種擠壓對(duì)一般區(qū)域酒企又意味著什么呢？整個(gè)白酒行業(yè)又該從中洞察到什么呢？當(dāng)幾乎所有的白酒企業(yè)都選擇多價(jià)位、多渠道、多產(chǎn)品立體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，酒企的未來(lái)，路在何方？顯然，隨著企業(yè)資源和能力的發(fā)展，各類(lèi)型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壁壘已經(jīng)幾乎完全打破，對(duì)于某些企業(yè)過(guò)去是保護(hù)性的壁壘，現(xiàn)在不存在了。單一的品牌、價(jià)位、渠道、產(chǎn)品、區(qū)域等過(guò)去是壁壘、是核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，酒企才可能生存和發(fā)展。

白酒企業(yè)必須改變以往“品牌∪營(yíng)銷(xiāo)∪技術(shù)”的單個(gè)企業(yè)的粗放競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為“品牌+管理+供應(yīng)鏈+服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)+技術(shù)”的整體供應(yīng)鏈上企業(yè)協(xié)同的精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。當(dāng)單一的品牌、價(jià)位、渠道、產(chǎn)品、區(qū)域等不再是壁壘，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸染C合核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)時(shí)，白酒企業(yè)以往的靠“品牌∪營(yíng)銷(xiāo)∪技術(shù)”的單個(gè)企業(yè)的粗放競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，靠一個(gè)點(diǎn)子，靠“程咬金三板斧”，靠單一的營(yíng)銷(xiāo)策劃或者品牌策劃或者產(chǎn)品工藝口感就能生存發(fā)展的時(shí)代，將漸去漸遠(yuǎn)。未來(lái)的白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)演化為“品牌+管理+供應(yīng)鏈+服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)+技術(shù)”、在上中下游整體供應(yīng)鏈[3]上企業(yè)的協(xié)同的精益競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以打造綜合核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)和消費(fèi)者價(jià)值，實(shí)現(xiàn)整體供應(yīng)鏈協(xié)同獲益，從中白酒企業(yè)才能得到獲益和發(fā)展。其他行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。

（3）對(duì)于白酒行業(yè)企業(yè)而言，迫切需要思考自身該如何發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，抓緊時(shí)機(jī)盡快做大做強(qiáng)幾乎是唯一的選擇。企業(yè)需要建立明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更需要練好內(nèi)功，構(gòu)建規(guī)范高效有序的內(nèi)外部組織體系和管理運(yùn)營(yíng)體系?！巴饴?lián)內(nèi)練”是區(qū)域性酒企的一個(gè)現(xiàn)實(shí)路徑，而內(nèi)練是基礎(chǔ)是重點(diǎn)。

白酒行業(yè)企業(yè)迫切需要思考自身該如何發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建立明確的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。抓緊時(shí)機(jī)盡快做大做強(qiáng)幾乎是唯一正確的選擇。十年彈指一揮間，機(jī)會(huì)一瞬即逝，白酒行業(yè)企業(yè)必須立即切實(shí)思考自身應(yīng)該如何發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)新形勢(shì)，廣告、渠道和終端操作的動(dòng)作、方法和技巧，固然迫切及重要，但是更為重要的，是抓緊時(shí)間制定白酒企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。鑒于前面的分析，我們可以得出一個(gè)基本結(jié)論。白酒企業(yè)抓緊時(shí)機(jī)盡快做大做強(qiáng)幾乎是唯一正確的選擇，對(duì)于區(qū)域性酒企，更顯緊迫。區(qū)域性酒企不僅要“趕快跑”！而且要“跑得快”！跑在后面的，在以后的十年里，我們會(huì)一定看到不斷被吃掉，不斷的萎縮倒閉掉。

企業(yè)需要建立明確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更需要構(gòu)建規(guī)范高效有序的內(nèi)外部組織體系和管理運(yùn)營(yíng)體系。企業(yè)如何抓緊時(shí)機(jī)盡快做大做強(qiáng)？作為區(qū)域性企業(yè)，倉(cāng)促全面進(jìn)攻全國(guó)攻城必然資源能力不足，固步自封卻必兵敗企危，建立明確的如何發(fā)展的戰(zhàn)略故非常重要。顯然，即對(duì)于區(qū)域性企業(yè)，想先大而后“又大又強(qiáng)”，這條路走不通；想先強(qiáng)而后“又強(qiáng)又大”，或許是條可行路徑。那么，企業(yè)除了抓緊時(shí)間制定白酒企業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，更需要盡快構(gòu)建規(guī)范高效有序的內(nèi)外部組織體系和管理運(yùn)營(yíng)體系，“趕快練”以“增強(qiáng)內(nèi)功”，從而迅速增強(qiáng)自身綜合核心競(jìng)爭(zhēng)力，先做強(qiáng)自己，然后謀“又強(qiáng)又大”。這具體包括，構(gòu)建規(guī)范高效有序的內(nèi)外部組織體系，比如說(shuō)企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)、部門(mén)及崗位職責(zé)，內(nèi)部關(guān)鍵流程、管控權(quán)限設(shè)計(jì)，外部經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)構(gòu)的設(shè)置、渠道掌控、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等。并構(gòu)建簡(jiǎn)潔有效的管理運(yùn)營(yíng)體系，比如內(nèi)部薪酬管理體系、績(jī)效管理體系，外部經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)算控制、考核和管理體系，……等等。正是這些似乎看不見(jiàn)摸不著的組織體系和管理運(yùn)營(yíng)體系支撐和決定了企業(yè)的有效執(zhí)行和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是酒企實(shí)現(xiàn)“品牌+管理+供應(yīng)鏈+服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)+技術(shù)”的整體供應(yīng)鏈上企業(yè)協(xié)同精益競(jìng)爭(zhēng)的保障，也是企業(yè)最終勝出的法寶。這才是真正幫助酒企練好“金鐘罩硬功”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的永不失敗的地位。