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[導(dǎo)讀]談到口碑營銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實，制造高品質(zhì)的商品，使消費者滿意只是進行成功口碑營銷的基礎(chǔ)保障，這一點必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？诒疇I銷作為一種營銷形式，自然要包含很多市場營銷的戰(zhàn)術(shù)與實施技巧，其中口碑營銷內(nèi)容的設(shè)計更是非常關(guān)鍵。
談到口碑營銷，我們很多企業(yè)存在認(rèn)識上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實，制造高品質(zhì)的商品，使消費者滿意只是進行成功口碑營銷的基礎(chǔ)保障，這一點必不可少，但僅僅如此還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的?？诒疇I銷作為一種營銷形式，自然要包含很多市場營銷的戰(zhàn)術(shù)與實施技巧，其中口碑營銷內(nèi)容的設(shè)計更是非常關(guān)鍵。一個成功的口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢、利益、新穎、爭議、私秘五項要素： 借勢 口碑營銷的特點就是以小搏大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助競爭對手的勢能。 美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對薄公堂并且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對決卻吸引了很多人的關(guān)注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國家喻戶曉的知名公司。 當(dāng)年百事可樂剛剛創(chuàng)立時，受到了老牌飲料巨頭可口可樂的阻擊，可口可樂以自己悠久的歷史與美國傳統(tǒng)文化為賣點，嘲笑百事可樂是一個剛剛誕生，沒有歷史，沒有文化的品牌，在廣告中通過各種方式對比自己的“老”與百事可樂的“新”。確實，這樣的廣告使很多消費者相信可口可樂是更正宗的可樂。當(dāng)時的百事可樂作為一個初創(chuàng)品牌，沒有那么大的實力去通過廣告戰(zhàn)來反駁或?qū)箍煽诳蓸?，他們就想出一個辦法——借助可口可樂的“新老論”來樹立百事可樂的品牌形象，于是，百事可樂打出了“新一代的可樂，新一代的選擇”為主題的廣告，去宣講新可樂的好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物的年輕人，結(jié)果可口可樂鋪天蓋地的廣告反到幫助百事可樂樹立了新一代可樂的品牌形象。 利益 生活中，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗟哪^于與自己利益相關(guān)的各種話題，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來，這一點在中國市場尤為重要。比如，“超級女聲”的成功就是利用傳播者本就是事件的利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友來關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強烈的倍增效應(yīng)。 美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當(dāng)競爭，工商部門開始介入調(diào)查。因為贈送餅干與消費者的利益相關(guān)，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。 新穎 在今天這個信息爆炸，媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。 張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時是一個引起大眾熱議的話題，海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽，可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關(guān)注，因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興，所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。 買贈式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀(jì)英國的一個小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導(dǎo)致葡萄的價格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈兩個蘋果。在當(dāng)時的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個小鎮(zhèn)因為不是蘋果的產(chǎn)地，價格更是昂貴，因為運輸困難，當(dāng)?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍的水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本，但是因為是在蘋果主產(chǎn)地直接購買，價格并不高，而有蘋果搭售的葡萄也買出了相對較高的價格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費者也就習(xí)以為常了，失去了當(dāng)初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。 爭議 具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負(fù)面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度，最好使?fàn)幾h在兩個正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關(guān)注，招聘時出怪招：不招生肖屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關(guān)注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛職責(zé)該企業(yè)存在用人歧視，封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴(yán)重的負(fù)面效果。 另一家企業(yè)為了引起媒體的關(guān)注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會時擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的吉祥物，向社會征求意見，同樣引起了大眾的關(guān)注，企業(yè)推波助瀾，引導(dǎo)大眾的討論：到底中國該用龍做象征物還是麒麟?該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會上，皆大歡喜。 私秘 世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽私密的興趣，越是私密的事物，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學(xué)者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學(xué)者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。 秘密就像一只潘多拉的魔盒，不用刻意告訴別人打開，大家自己就會想方設(shè)法地主動去打開它，因此，涉及私密的內(nèi)容是口碑營銷傳播方式中最有效也最有趣的一個手段，但是，制造私秘性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。 我們在做口碑營銷時最好忘記自己是在做一種廣告宣傳，而是在流傳一段新奇有趣的故事，好的故事自然源遠(yuǎn)流長，而如何講好這個故事，就要看這個故事的作者與主角的商業(yè)智慧。 銷售與管理 史光起 |
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