□ 李莉 陳雪鈞

　　為了解重慶鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)特征，我們針對(duì)在重慶地區(qū)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的旅游者開展了一項(xiàng)問卷抽樣調(diào)查活動(dòng)，基于調(diào)研分析，可以得出如下結(jié)論。

　　首先，在重慶鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為方面：①需求旺盛，重復(fù)購(gòu)買頻率較高;②在旅游目的地停留時(shí)間短;③偏好選擇中短距離的旅游目的地，出游半徑大多在200公里范圍內(nèi);④人均旅游消費(fèi)偏低，旅游購(gòu)物消費(fèi)力較差;⑤口碑相傳和網(wǎng)絡(luò)渠道是獲取信息的主要渠道，而報(bào)紙雜志、旅行社、電視廣播等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介也是常用的信息渠道;⑥休閑度假成為鄉(xiāng)村旅游者最重要的旅游目的;⑦進(jìn)行旅游購(gòu)買決策時(shí)重點(diǎn)考慮風(fēng)景與環(huán)境、娛樂活動(dòng)、交通、住宿等因素影響。

　　其次，在重慶鄉(xiāng)村旅游者滿意度評(píng)價(jià)方面：①對(duì)重慶鄉(xiāng)村旅游的評(píng)價(jià)整體處于中等水平，除經(jīng)營(yíng)管理水平指標(biāo)以外，整體印象、餐飲、住宿、交通、環(huán)境、娛樂活動(dòng)、設(shè)施設(shè)備、景區(qū)特色、服務(wù)質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、價(jià)格、熱情好客共12個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)均值都在3.0(5分制)以上;一方面顯示重慶鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得一定的成效，另一方面也暴露出重慶鄉(xiāng)村旅游整體發(fā)展水平不高、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、特色不明顯等問題，與其它省市鄉(xiāng)村旅游比較則沒有比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②對(duì)重慶鄉(xiāng)村旅游各指標(biāo)的滿意度調(diào)查顯示，相對(duì)而言在熱情好客、自然風(fēng)景與生態(tài)環(huán)境、整體印象、餐飲等方面評(píng)價(jià)較好;而在經(jīng)營(yíng)管理水平、基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)施設(shè)備、景區(qū)特色等方面評(píng)價(jià)較差。

　　根據(jù)以上調(diào)研結(jié)論，我們對(duì)推動(dòng)重慶鄉(xiāng)村旅游健康、可持續(xù)發(fā)展提出如下建議：

　　1.建立鄉(xiāng)村旅游綜合管理委員會(huì)。鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，而涉及鄉(xiāng)村旅游管理的部門有重慶市旅游局、農(nóng)業(yè)委員會(huì)、商業(yè)委員會(huì)、扶貧辦等眾多部門，造成“多頭管理、交叉管理”的問題。建議由旅游局牽頭，協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)委員會(huì)、商業(yè)委員會(huì)、扶貧辦等相關(guān)職能部門成立專門的鄉(xiāng)村旅游綜合管理委員會(huì)。委員會(huì)以服務(wù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展為導(dǎo)向，強(qiáng)化政務(wù)服務(wù)職能，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、信息服務(wù)、人才培訓(xùn)、營(yíng)銷宣傳等全方位的服務(wù)。委員會(huì)應(yīng)協(xié)同其它相關(guān)部門對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在投資、審批、稅收、土地、貸款、融資等方面給予更多的優(yōu)惠政策，從宏觀調(diào)控的角度建立長(zhǎng)效的鄉(xiāng)村旅游政策扶持機(jī)制，以形成鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策環(huán)境。

　　2.完善鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)系統(tǒng)。由旅游主管部門牽頭，整合社會(huì)資源，協(xié)調(diào)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、旅游企業(yè)、社會(huì)力量共建鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)系統(tǒng)，范圍涵蓋旅游公共信息服務(wù)、旅游金融服務(wù)、旅游公共基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、旅游安全救助服務(wù)等，以有效保障游客需求。

　　3.創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色。重慶應(yīng)根據(jù)其資源特色和現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)，優(yōu)化調(diào)整鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造四大鄉(xiāng)村旅游主題區(qū)，即主城近郊休閑區(qū)、渝西農(nóng)業(yè)體驗(yàn)區(qū)、渝東北鄉(xiāng)村生態(tài)旅游區(qū)、渝東南鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情區(qū)等精品品牌。在特色創(chuàng)新方面，重慶鄉(xiāng)村旅游應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的地域優(yōu)勢(shì)與巴渝文化、山城文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化、民俗文化等人文資源，塑造獨(dú)一無(wú)二的特色。例如有溫泉資源的鄉(xiāng)村旅游地，可以將溫泉景觀與文化、民俗相結(jié)合，讓旅游者體驗(yàn)“湯治文化”的獨(dú)特魅力，用文化特色來(lái)提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)與價(jià)值。

　　4.拓展鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。根據(jù)空間距離的遠(yuǎn)近，將重慶鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)劃分為三類。一級(jí)市場(chǎng)為重慶本地旅游市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)為四川、貴州、湖南、湖北、陜西等周邊省市旅游市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)為國(guó)內(nèi)其它省市旅游市場(chǎng)和境外旅游市場(chǎng)。一級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)開拓重慶主城的家庭市場(chǎng)、銀發(fā)市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、度假市場(chǎng)等以及區(qū)縣的潛在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。在開拓二級(jí)市場(chǎng)方面，通過加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳、區(qū)域互送客源、旅游企業(yè)合作等措施招徠周邊省市的旅游者。在開拓三級(jí)市場(chǎng)方面，重慶各鄉(xiāng)村旅游地可以利用地緣優(yōu)勢(shì)，通過將鄉(xiāng)村旅游與山水都市、長(zhǎng)江三峽、大足石刻、烏江畫廊、武陵風(fēng)光等知名旅游產(chǎn)品捆綁營(yíng)銷的方式，逐漸提高其在國(guó)內(nèi)和境外旅游市場(chǎng)的知曉度和美譽(yù)度，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。

　　5.挖掘游客消費(fèi)潛力。一方面，創(chuàng)新體驗(yàn)型、互動(dòng)型、科技型鄉(xiāng)村旅游休閑娛樂項(xiàng)目，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，刺激旅游消費(fèi)。例如高科技農(nóng)業(yè)園區(qū)開發(fā)“開心農(nóng)場(chǎng)”項(xiàng)目，提供觀光游覽、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗(yàn)(農(nóng)業(yè)耕種、采摘等)、農(nóng)副產(chǎn)品加工、工藝紀(jì)念品制作、旅游購(gòu)物等一條龍服務(wù)，既給游客以全方位的農(nóng)業(yè)體驗(yàn)，同時(shí)又可以刺激旅游消費(fèi)。另一方面，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品，刺激鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物。重慶旅游主管部門應(yīng)加大對(duì)旅游商品發(fā)展的扶持力度，構(gòu)建一個(gè)完整的鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)計(jì)研究、生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié);鄉(xiāng)村旅游商品應(yīng)凸顯鄉(xiāng)土性、文化性、特色性;鄉(xiāng)村旅游商品的種類應(yīng)多樣化，涵蓋鄉(xiāng)土特產(chǎn)、特色農(nóng)副產(chǎn)品、民間工藝品、鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活用品、懷舊紀(jì)念品、DIY手工制品等多種旅游商品。在品牌化方面，重慶鄉(xiāng)村旅游商品應(yīng)注重CI設(shè)計(jì)和包裝，打造旅游商品精品，提升旅游商品的價(jià)值。

　　6.組建鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聯(lián)合體。從產(chǎn)業(yè)鏈整合的角度出發(fā)，由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，將分散獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，成立松散型的企業(yè)聯(lián)合體。在聯(lián)合體機(jī)制下，成員企業(yè)可以定期開展業(yè)務(wù)合作與經(jīng)驗(yàn)交流，進(jìn)行統(tǒng)一的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷，共享預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、信息服務(wù)、集中采購(gòu)和人員招聘與培訓(xùn)等，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng);聯(lián)合體實(shí)行松散型的契約式管理，成員企業(yè)通過對(duì)話與協(xié)商，減少分歧以增進(jìn)合作。

　　7.培育知名鄉(xiāng)村旅游品牌。一是成立專職機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)培育與推廣重慶鄉(xiāng)村旅游企業(yè)品牌工作。二是由旅游局牽頭，協(xié)同相關(guān)職能部門定期評(píng)定著名鄉(xiāng)村旅游企業(yè)品牌;品牌評(píng)定實(shí)行“定期評(píng)定、動(dòng)態(tài)管理”。三是政府部門出臺(tái)鄉(xiāng)村旅游品牌扶持政策，對(duì)于著名品牌在財(cái)政資助、稅收優(yōu)惠、銀行貸款、市場(chǎng)推介、營(yíng)銷宣傳等方面給予重點(diǎn)扶持。四是廣泛開展著名鄉(xiāng)村旅游企業(yè)品牌的商標(biāo)注冊(cè)，保護(hù)品牌的商標(biāo)權(quán)。

　　8.實(shí)施多元旅游營(yíng)銷。創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷、影視營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式。尤其是加強(qiáng)重慶鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站不僅要有豐富的鄉(xiāng)村旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)信息，還要有即時(shí)信息查詢、預(yù)訂、互動(dòng)交流等功能。在知名網(wǎng)站上建立鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站的鏈接，提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。重點(diǎn)打造一批知名度高、影響力大的鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動(dòng)，以展示重慶鄉(xiāng)村旅游的品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

　　(作者單位：重慶教育學(xué)院)