摘要:隨著現(xiàn)代化和城市化進(jìn)程的加快,鄉(xiāng)村旅游越來越受人青睞。我國鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚,發(fā)展卻非常迅速,近年來更是處于快速增長的高峰期。但是,在發(fā)展過程中存在許多問題,如何做好做大鄉(xiāng)村旅游這項(xiàng)事業(yè),鄉(xiāng)村旅游市場營銷非常重要又存在許多不足,這就從根本上制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此,探討我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場營銷策略,增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游競爭力,促進(jìn)農(nóng)民增收、縮小城鄉(xiāng)收入差距、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、加快和諧社會建設(shè)有著重要意義。 關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;營銷;創(chuàng)新 我國是一個具有多民族特色和悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國,有著豐富的農(nóng)業(yè)資源和獨(dú)特的田園風(fēng)光,以及淳樸的風(fēng)土民情和鄉(xiāng)風(fēng)民俗。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,“返璞歸真,回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律,過慣了都市生活的城市居民越來越渴望能回歸自然、享受清新的田園風(fēng)光和淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)情。因此,構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn),其營銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃,因此本文通過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營銷現(xiàn)狀及問題,結(jié)合本次項(xiàng)目經(jīng)理的系統(tǒng)性學(xué)習(xí),分析了鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展趨勢,提出了營銷模式構(gòu)建策略。 1.鄉(xiāng)村旅游 1.1鄉(xiāng)村旅游的概念 鄉(xiāng)村旅游顧名思義就是以農(nóng)村地區(qū)為特色,以農(nóng)民為經(jīng)營主體,以旅游資源為依托,在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上,以旅游活動為內(nèi)容,促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會活動,拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項(xiàng)目的新興旅游方式。 1.2鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn) 時(shí)間上多為假期或農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié);空間上多為市郊、山林、島嶼等農(nóng)村地區(qū);經(jīng)營主體多為農(nóng)戶;參與主體則多為市民;活動內(nèi)容主要是游覽田園風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)家生活、參與農(nóng)事勞動、了解民俗風(fēng)情等。 2.鄉(xiāng)村旅游存在的問題 2.1現(xiàn)狀分析 隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn),農(nóng)村旅游、鄉(xiāng)村休閑游、民俗旅游將成為農(nóng)村旅游業(yè)的主體,我國農(nóng)村將逐步成為深受喜愛的旅游觀光目的地,從而推動中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近幾年通過市政府推動發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游取得了長足的進(jìn)步,呈現(xiàn)較快發(fā)展的良好態(tài)勢。但由于各種原因,鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略的滯后,導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于比較低的水平,借鑒兄弟省份發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合我市實(shí)際提出了相應(yīng)的策略建議,以作探討。 2.2問題分析 2.2.1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類不夠豐富 我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)類型較少,大部分以特色蔬果采摘、農(nóng)業(yè)休閑莊園觀光、雞鴨美食等為主導(dǎo)產(chǎn)品,產(chǎn)品類型單一,同其他市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比,特色不明顯。使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于一種低端的狀態(tài),不能適應(yīng)旅游需求市場的發(fā)展要求?;蛘呤窃陂_發(fā)過程中,偏離了鄉(xiāng)村旅游的主旨,盲目的上項(xiàng)目,結(jié)果使鄉(xiāng)村旅游地失去了鄉(xiāng)村味,喪失了鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。 2.2.2認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游越土越好 現(xiàn)在不僅是鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者甚至于很多的專家都有一種誤區(qū),就是鄉(xiāng)村越土越好,土得掉渣才好呢!事實(shí)上大家在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中就會發(fā)現(xiàn)這樣的做法是行不通的。 2.2.3盲目削價(jià)競爭 許多旅行社把降價(jià)作為主要競爭手段,報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益,但是過度的低價(jià)營銷會導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán),影響了旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象,損害了旅游企業(yè)自身利益。 2.2.4缺乏統(tǒng)一規(guī)劃管理 從旅游規(guī)劃來看,大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)缺乏專項(xiàng)規(guī)劃,呈現(xiàn)無序經(jīng)營,遍地開花的狀態(tài)。從管理角度看,大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游仍處在經(jīng)營理念低下、片面追求利潤低循環(huán)局面,且由于盲目的簡單模仿,不少地區(qū)出現(xiàn)建筑風(fēng)格相似、經(jīng)營項(xiàng)目以及管理方式的相互抄襲的商業(yè)淺層狀態(tài),嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景。 2.2.5品牌意識淡薄,缺乏競爭優(yōu)勢 品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和,鄉(xiāng)村旅游市場營銷必須樹立品牌意識。龍巖是中國著名的老區(qū),具有相當(dāng)豐富的紅色、綠色、金色旅游資源,由于開發(fā)的點(diǎn)多面廣,鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)籌安排和相互協(xié)調(diào),線路組合難度較大,鄉(xiāng)村旅游與城市旅游和傳統(tǒng)景區(qū)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系,降低了對游客的吸引力,也就難以形成鄉(xiāng)村旅游的品牌。有的知名度很高,但旅游產(chǎn)品點(diǎn)小、面多,規(guī)模不大。比如上杭的紅色旅游,古田會議會址、蛟洋文昌閣、才溪鄉(xiāng)調(diào)查報(bào)告等這些景點(diǎn)聞名全國,但規(guī)模小且面廣,無法形成規(guī)模。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)知名度不高,缺少品牌,管理者也缺乏足夠的品牌意識,也就更談不上鄉(xiāng)村旅游的品牌營銷了,從而使得我市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏應(yīng)有的競爭優(yōu)勢。 2.2.6時(shí)間季節(jié)性較強(qiáng),后續(xù)不足 由于旅游業(yè)屬于假期經(jīng)濟(jì),本身具有明顯的時(shí)間性,而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又具有明顯的周期性,所以鄉(xiāng)村旅游具有不可避免的季節(jié)性,導(dǎo)致在旅游淡季時(shí)村民的旅游收入得不到保障。 3.營銷策略 3.1鄉(xiāng)村旅游的營銷 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是有形的物體和無形的服務(wù)的總和,它與別的產(chǎn)品不太一樣,對于旅游產(chǎn)品來說后者更為重要。鄉(xiāng)村旅游營銷首先要以品牌資產(chǎn)為資本,策劃項(xiàng)目,吸引游客,對不同客戶應(yīng)有不同的經(jīng)營策略,尤其對潛在客戶應(yīng)有充分的思想準(zhǔn)備,想盡辦法開拓新市場。 3.2對策 任何一個知名的旅游產(chǎn)品品牌都要有一套成功的市場營銷方案。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量和特色需要營銷活動來進(jìn)行展示,以便于旅游者從眾多的旅游產(chǎn)品中順利識別;還可以發(fā)現(xiàn)新的市場需求,并不斷改進(jìn)產(chǎn)品;持續(xù)的旅游市場營銷活動也能給旅游者和社會公眾造成強(qiáng)烈的視覺沖擊,進(jìn)而可以在公眾中樹立并強(qiáng)化本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鮮明的品牌形象。雖然我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系,不同的地方有不同的鄉(xiāng)村旅游含義,但不論鄉(xiāng)村旅游如何定位,對其品牌營銷更是重要。 3.2.1形象營銷 目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價(jià),是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和,因此,在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)應(yīng)增強(qiáng)形象營銷意識,注重形象塑造,個性設(shè)計(jì)以及形象傳播。 3.2.2人員推銷 人員推銷就是旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產(chǎn)品或服務(wù),以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動過程。它是旅游企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的最直接的促銷活動,是構(gòu)成旅游促銷策略的重要組成部分。 3.2.3廣告推廣 廣告推廣就是利用任何想象得到的形式來傳播??梢栽陔娨暋V播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣告宣傳,還可在城市干道懸掛路牌廣告等。 3.2.4加強(qiáng)與中間商的合作 我市的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該與目標(biāo)旅游市場的中間商建立良好的合作關(guān)系,盡快打開市場。 3.2.5采用會員制 組織旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部,廣納會員,不斷舉行豐富多彩的聯(lián)誼活動,吸引旅游者參與,宣傳鄉(xiāng)村魅力與文化,培養(yǎng)旅游愛好,以加深旅游者對鄉(xiāng)村的印象,激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。 3.2.6網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進(jìn)行的,為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。使?jié)撛诘目蛻衾没ヂ?lián)網(wǎng),通過電話、郵件、QQ等方式聯(lián)系到旅游目的地,將潛在客戶變成有效客戶的過程。其中可以利用多種手段,如E-mail營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷等。 3.2.6.1制定搜索引擎營銷計(jì)劃 搜索引擎營銷是通過(搜索引擎)搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競價(jià)排名四種模式。 3.2.6.2博客營銷 博客就是網(wǎng)絡(luò)日記,簡單地說狹義的博客,它是網(wǎng)上寫作的一種特有的流水記錄形式。從客戶分析入手來評估一個網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值是最常用也是最基本的手段。 3.2.6.3微信營銷 靈活利用所有線上線下推廣渠道,在微博、人人網(wǎng)等平臺的皮膚模板右側(cè)都加上了微信公眾號的宣傳,在其發(fā)布的內(nèi)容中也多次通過文字圖片植入關(guān)注微信公眾號的信息。 4結(jié)束語 鄉(xiāng)村旅游作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè),是我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象,是城鄉(xiāng)人口互動、相互交流文化的橋梁。通過鄉(xiāng)村旅游可以把現(xiàn)代化、國際化的城市文化擴(kuò)散到鄉(xiāng)村與純樸的鄉(xiāng)村文化相互滲透,形成一種新興的旅游文化,我們應(yīng)抓住當(dāng)前國內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī),從戰(zhàn)略高度國內(nèi)旅游業(yè),開發(fā)應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光,以獨(dú)特的田園風(fēng)光和原汁原味的鄉(xiāng)土文化為根本,以市場需求為依據(jù),平衡當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、文明進(jìn)步與地方文化本真保持的重要關(guān)系,以加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的后勁,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展,帶來廣泛的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益,運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù),加快現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的市場發(fā)展,完善市場策略,規(guī)劃和加速國內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。 作者:洪天星 單位:龍巖學(xué)院機(jī)電工程學(xué)院 |
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