論學(xué)校品牌建設(shè)的“五項修煉”

沈家門小學(xué)  郭妙琴  阮水芬

眾所周知，社會越成熟，品牌效應(yīng)越明顯。有人說，地球上2/3是海洋，而剩下的1/3已被可口可樂覆蓋著?？煽诳蓸匪^百年不變的神秘配方，從營養(yǎng)學(xué)上講已經(jīng)落后了五十多年，然而品牌市值數(shù)百億美元的可口可樂公司CEO卻總是驕傲地說：“即使可口可樂失去一切，只要我們保有這個品牌，便會重新?lián)碛幸磺??！边@就是品牌的價值與效應(yīng)，這就是擁有品牌的自信與從容！當(dāng)市場經(jīng)濟的模式日趨完善之時，當(dāng)人們的物質(zhì)追求達到一定程度的時候，就會自然追求精神境界。學(xué)校教育就無可抗拒地被推到市場經(jīng)濟的旋渦中去，這就昭示著：教育，也已經(jīng)進入了品牌競爭時代?！按蠼逃毙枰茉臁按笃放啤?，“大品牌”才能促進“大發(fā)展”!
     學(xué)校品牌是一所學(xué)校辦學(xué)水平和辦學(xué)特色的集中體現(xiàn)，是發(fā)展品位和發(fā)展?jié)撃艿闹饕来?。一所品牌學(xué)校一定是質(zhì)量高、有內(nèi)涵的學(xué)校，而真正稱得上品牌的教育必然是優(yōu)質(zhì)高效和諧的教育。品牌意識淡漠，品牌內(nèi)涵空洞，品牌規(guī)劃混亂，品牌管理荒蕪都是創(chuàng)建品牌學(xué)校的致命敵人。所以，我們要勵精圖治創(chuàng)品牌，與時俱進謀發(fā)展。

但我們又深刻地知道，學(xué)校品牌的打造不是一蹴而就的，它是一個孜孜不倦、長期積淀的過程，是一個持續(xù)不斷、努力實踐的過程，更是一個綜合各種因素、整體推進的過程，因此，品牌學(xué)校的建設(shè)更需要在學(xué)校整體發(fā)展規(guī)劃中進行精心的籌謀。

規(guī)劃是一種預(yù)構(gòu)，一個系統(tǒng)的想法，是對學(xué)校發(fā)展作系統(tǒng)的研究、分析，以形成一個預(yù)想性方案的過程。就品牌學(xué)校的打造而言，發(fā)展規(guī)劃要將學(xué)校品牌建設(shè)中的“五項修煉”，即“準(zhǔn)確的品牌定位”、“科學(xué)的品牌策劃”、“穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵”、“精心的品牌維護”和“一流的品牌人物”有機整合在一起，遵循教育規(guī)律，運用策劃理論，進行全面系統(tǒng)的謀劃，形成一套科學(xué)、合理、高效的教育行動方案，動態(tài)調(diào)控學(xué)校教育活動的全過程，從而達成樹立品牌、提升品牌的最佳境界和效益。   

一、 準(zhǔn)確的品牌定位

    “找準(zhǔn)位置，鮮明個性，彰顯特色”是一所普通學(xué)校成長為品牌名校的三步曲。品牌定位是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。每所學(xué)校都是唯一的和具體的，定位學(xué)校的品牌創(chuàng)建之路首先要考慮學(xué)校的“唯一性”，因而所選擇突破口和側(cè)重點也應(yīng)別具一格：可以是在傳承歷史中超越，可以是在反思實踐中建構(gòu)，可以是在借鑒經(jīng)驗中創(chuàng)新，可以是在驗證理想中生成，可以是在放大亮點中彰顯，還可以是在革除弊端中發(fā)展；同時，“育人”是學(xué)校的根本職能，因此，學(xué)校品牌必然是以育人為目的的品牌，學(xué)校的品牌品位應(yīng)從培養(yǎng)目標(biāo)出發(fā)，從某種特色切入，并且把這種特色發(fā)展為一種辦學(xué)優(yōu)勢，而最終成就品牌。

定位品牌，要以積淀為基礎(chǔ)，在“特色”做文章。從某種意義上講，品牌是在特色的基礎(chǔ)上建基起來的。如：我們的沈小十幾年主體教育的研究與實踐，持續(xù)的適合學(xué)校主體發(fā)展的觀念創(chuàng)新、課程創(chuàng)新、校園文化創(chuàng)新、教師專業(yè)發(fā)展創(chuàng)新、師生評價機制的創(chuàng)新等等，夯實了學(xué)校主體教育的辦學(xué)特色，在此基礎(chǔ)上，我們在規(guī)劃學(xué)校發(fā)展的方略時，把品牌學(xué)校建設(shè)作為立足點，而品牌的定位則是把堅定地走以自主創(chuàng)新為核心的學(xué)校品牌創(chuàng)建之路作為統(tǒng)領(lǐng)方向，把“小學(xué)生主體發(fā)展教育”作為立校之本，興校之基，把關(guān)注全體學(xué)生的全面發(fā)展，努力為學(xué)生提供完整的、和諧的、多維的、自由的教育作為我們的辦學(xué)宗旨；把“健美身心、扎實基礎(chǔ)、人文素養(yǎng)、開放視野、團隊精神、創(chuàng)新意識、實踐能力、持續(xù)發(fā)展”這一“海精靈”形象作為我們的培養(yǎng)目標(biāo)，把以學(xué)生主體發(fā)展教育為主導(dǎo)思想的主體性課堂教學(xué)、主體性班隊集體教育、主體性現(xiàn)代信息技術(shù)教育等三大教育特色作為我們創(chuàng)建品牌學(xué)校的有力支撐。

二、科學(xué)的品牌策劃

科學(xué)的策劃是競爭大潮中取勝的最大法寶和先決條件。教育品牌策劃不同于教育計劃，它比教育計劃更宏觀，周期更長；教育品牌策劃也不同于教育規(guī)劃，它比教育規(guī)劃更系統(tǒng)，更具體；品牌學(xué)校的創(chuàng)建是一個長期的過程，一所學(xué)校要想打造成為品牌學(xué)校，在規(guī)劃中就必須摻入科學(xué)的品牌策劃。
    那么，在品牌學(xué)校的打造過程中，教育策劃要策劃的是什么呢？我認(rèn)為主要應(yīng)該包括：(1)目標(biāo)的設(shè)定。就是要根據(jù)學(xué)校的基礎(chǔ)、學(xué)校的層次、社會對人才素質(zhì)的要求等因素，來確定品牌學(xué)校建設(shè)的目標(biāo)。這些目標(biāo)應(yīng)該包括近期、遠期目標(biāo)，要形成一個系列。(2)特色的確立。品牌學(xué)校應(yīng)該是特色學(xué)校，因此確定辦學(xué)特色應(yīng)該成為教育策劃的題中之義。比如：確定“主體發(fā)展教育”這一沈小版的素質(zhì)教育為我校特色。(3)理念的確定。品牌學(xué)校的打造首先要打造人們的教育思想、錘煉人們的教育理念。理念能左右人的行為，在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下確立全新的教育觀、育人觀，以此來統(tǒng)一教師的思想，是教育策劃的一項重要任務(wù)。(4)形象的設(shè)計。公眾形象是一所品牌學(xué)校的顯性要素，如何從文化的視角來為學(xué)校的形象作科學(xué)而富有個性的謀劃，是教育策劃的一項重要內(nèi)容。此外，品牌學(xué)校的策劃還包括品牌創(chuàng)建的策略、各種因素的整合等內(nèi)容。特別強調(diào)的是，品牌建設(shè)是一個長期漸進的過程，我們要把品牌建設(shè)的教育策劃有機融合于學(xué)校發(fā)展規(guī)劃之中，進行階段的分解，一學(xué)期、一學(xué)年解決一個問題，完成一項工作，實現(xiàn)一個小目標(biāo)。逐步把學(xué)校的品牌建設(shè)推向新的高度，進而發(fā)展成為品牌學(xué)校。

三、穩(wěn)定的品牌內(nèi)涵

學(xué)校的品牌建設(shè)包括硬件和軟件兩個方面，硬件建設(shè)是必要的，它是學(xué)校品牌建設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，但是對于一所學(xué)校來說，并不是有了漂亮的高樓大廈，有了先進的設(shè)備設(shè)施，有了與眾不同的名稱、標(biāo)識就能成為品牌，品牌學(xué)校最重要的是要擁有優(yōu)質(zhì)的軟件，它包括先進的辦學(xué)理念、優(yōu)質(zhì)的學(xué)校管理、深厚的文化底蘊、良好的校風(fēng)校貌、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量、良好的辦學(xué)效益，以及一個優(yōu)秀的校長和一支過硬的教師隊伍。一所品牌學(xué)校猶如一位美麗的女子，外在華麗只能稱為漂亮，內(nèi)在氣質(zhì)才是真正美麗。漂亮是膚淺的、短暫的，美麗卻是韻味的，持久的。品牌學(xué)校亦同此理，優(yōu)秀的學(xué)校文化是學(xué)校品牌的根本和靈魂，豐厚的內(nèi)涵是學(xué)校持續(xù)發(fā)展的永恒動力，因此，發(fā)展內(nèi)涵，才是學(xué)校品牌建設(shè)的核心。

再以沈小為例 ：沈小的品牌內(nèi)涵是沈小學(xué)校文化的歷史積淀，更是沈小自我發(fā)展規(guī)劃的主題。沈小的學(xué)校文化是全校師生員工創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來，就是一種能動的教育力量，反過來創(chuàng)造沈小的師生員工。在沈小，學(xué)校環(huán)境文化，“未成曲調(diào)先有情”；學(xué)校管理文化，“嫁于春風(fēng)不用媒”；學(xué)校學(xué)習(xí)文化，“桃李不言自成蹊”；深厚的教研文化，“不及林間自在啼”，這種主體性的文化內(nèi)涵，促進了全體師生個性的充分發(fā)展，是沈小最寶貴的精神財富，而學(xué)校文化的內(nèi)化過程，就是全體教師對學(xué)校的品牌建設(shè)統(tǒng)一思想，凝集力量的過程，進而擴展與強化為對學(xué)校品牌的無限忠誠。此時，學(xué)校和品牌已經(jīng)融為一體，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、校園精神等要素構(gòu)建起了學(xué)校品牌的根基，使品牌建設(shè)附著在精神活動之中，成為全體員工的自覺行為。在學(xué)校發(fā)展規(guī)劃中，我們把這種穩(wěn)定的文化內(nèi)涵作為品牌建設(shè)的厚實基礎(chǔ)和有力保證。

四、精心的品牌維護

創(chuàng)品牌難，維護和提升品牌更難。我認(rèn)為品牌一旦誕生，品牌的維護、發(fā)展工程就應(yīng)開始啟動，并始終與品牌共存。同樣，維護學(xué)校品牌  關(guān)鍵在于創(chuàng)新。

在制定學(xué)校規(guī)劃和進行品牌策劃時，我們冷靜地審視沈小發(fā)展的現(xiàn)狀，我們感到任務(wù)艱巨。毋庸置疑，沈小是一所各方面基礎(chǔ)都比較好的學(xué)校，但僅僅保持傳統(tǒng)意義上的高質(zhì)量是遠遠不夠的，我們對學(xué)校前輩創(chuàng)造的學(xué)校文化就要由單純的“傳承”轉(zhuǎn)向“傳承與創(chuàng)新并重”。沈家門小學(xué)在確立了主體發(fā)展教育、班隊集體教育和現(xiàn)代信息技術(shù)教育的特色之后，我們明顯地感到一些仿效者追趕的腳步，如何讓學(xué)校百尺竿頭更進一步，就成為我們新的研究課題。為此，我們將沈小十幾年的主體發(fā)展教育的經(jīng)驗加以總結(jié)提煉，及時地確立了打造主體發(fā)展品牌學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)，《“主體發(fā)展教育”品牌學(xué)校建設(shè)的實踐與研究》被立為浙江省2008規(guī)劃課題和舟山市第二批重點教育科研項目。在未來的辦學(xué)進程中，我們將堅持“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我精”的創(chuàng)造精神，繼續(xù)通過實踐與科研，通過融合新課程，傳承發(fā)展學(xué)校優(yōu)秀辦學(xué)成果，在辦學(xué)思想、辦學(xué)理念、辦學(xué)目標(biāo)、學(xué)校發(fā)展的愿景以及學(xué)校文化等方面進行全面的傳承與創(chuàng)新，使沈家門小學(xué)真正成為內(nèi)涵與美譽并舉的品牌學(xué)校。

五、一流的品牌人物

      校長是品牌學(xué)校的支柱。一所品牌學(xué)校，我覺得品牌學(xué)校的校長，至少應(yīng)具備三方面的素質(zhì)：自我發(fā)展能力、戰(zhàn)略決策能力、健全的人格魅力。這就需要我們校長準(zhǔn)確定位，不斷學(xué)習(xí)，注重修養(yǎng)，進而創(chuàng)建特色，唱響品牌。

教師隊伍是品牌學(xué)校的關(guān)鍵。著名教育家梅貽琦先生說：“所謂大學(xué)者，非有大樓之謂也，有大師之謂也?！?名校培養(yǎng)名師，名師造就名校。贏得教師才能贏得教育，教師專業(yè)化建設(shè)是學(xué)校保持可持續(xù)發(fā)展的根本，建設(shè)一支具有優(yōu)良師德、勝任現(xiàn)代教育教學(xué)工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應(yīng)教育改革和發(fā)展需要的師資隊伍是品牌學(xué)校的重要基礎(chǔ)。因而，在我們的學(xué)校發(fā)展規(guī)劃中，對教師隊伍的品牌建設(shè)作如下定位：形成各種結(jié)構(gòu)良好合理的梯隊；提升教師的職業(yè)態(tài)度與敬業(yè)精神，培養(yǎng)“精英”型的學(xué)科帶頭人。

教育質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、合格人才是教育品牌的核心和根本。打造教育品牌要始終把培養(yǎng)人放在第一位，學(xué)生是教育品牌的基本要素，教育質(zhì)量是教育品牌的核心。在我們沈小的發(fā)展規(guī)劃中，對學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)的定位是“海精靈”——“海精靈”就是大海孕育的精英，是對培養(yǎng)目標(biāo)形象化的提法，它的內(nèi)涵概括為32個字，從某種意義上說，合格的“海精靈”就是我們學(xué)校的品牌。

所以，打造教育品牌必須首先在先進的教育理念的指導(dǎo)下，對學(xué)生教育培養(yǎng)的目標(biāo)、方法、內(nèi)容、機制、措施以及教育教學(xué)過程中的各種關(guān)系進行優(yōu)化規(guī)范，形成先進穩(wěn)定的教育培養(yǎng)模式，為高一級學(xué)校輸送大批合格的能學(xué)習(xí)會學(xué)習(xí)愛學(xué)習(xí)的學(xué)生。由此，學(xué)校的品牌自然就存在于家長、社會和學(xué)生的心目中。它不需要驚天動地的舉措，也無需豪言壯語般承諾，當(dāng)家長和社會把你當(dāng)作可托付的朋友時，品牌學(xué)校就同建筑一樣牢不可摧。

鑄造品牌對一所學(xué)校來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。學(xué)校要想長久贏得家長、社會的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。學(xué)校最崇高的美譽，多來自學(xué)校之外；學(xué)校最嚴(yán)重的毀言，卻一定來自學(xué)校之內(nèi)。因此，最后我想說的是：我們校長在打造個人品牌和學(xué)校品牌的時候，應(yīng)該永遠牢記：“內(nèi)涵比形式更重要”；“美譽度比知名度更重要”；“效度比頻度更重要”；“口碑比獎杯更重要”；“進取比進位更重要”！讓我們共同勵精圖治創(chuàng)品牌，與時俱進謀發(fā)展！