口述 | 走秀網(wǎng)副總裁宋星 整理 | 天下網(wǎng)商 何徐麒

　　本文將以轉(zhuǎn)化率優(yōu)化為例來告訴讀者WA 的工作流程是什么，要如何通過WA 優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

　　如何通過WA 抓住漏掉的轉(zhuǎn)化率?如何識別和真正優(yōu)化轉(zhuǎn)化過程中的關(guān)鍵數(shù)字是重點(diǎn)。

　　什么是關(guān)鍵數(shù)字?關(guān)鍵數(shù)字是那些真正會影響你戰(zhàn)略決策，影響你商業(yè)績效的數(shù)字。舉個(gè)最簡單的例子，我認(rèn)為所有電商公司最重要的關(guān)鍵數(shù)字就是 Revenue(收入)。對于電商而言流量為什么重要，因?yàn)樗馕吨鳵evenue 會有所增加。

　　對于WA 來說，Revenue 是一個(gè)太大的概念，因此我會強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞叫做KBR(Key Business Requirement)——你真正的商業(yè)需求在哪里?基于KBR 優(yōu)化，我們的工作流程是提升轉(zhuǎn)化率的開始。

　　關(guān)鍵的第一步

　　析不是為了分析而分析，沒有明確目的的分析是“無病呻吟”。分析是需要消耗資源的，而且消耗的全部是“沉沒資源”——時(shí)間，你不能把分析投入到本來不需要分析的領(lǐng)域去。因此，電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步恰恰是識別關(guān)鍵數(shù)字是什么。

　　對于電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字的識別，是起始于KBR 的。KBR 是我在Adobe Omniture 的時(shí)候被洗腦的一個(gè)詞，意思是Key Business Requirement。當(dāng)然，這不過是人頭馬酒瓶裝二鍋頭罷了。KBR 沒什么新意，不過點(diǎn)明了你的分析要從組織的關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求開始。

　　但這個(gè)思想很重要，本質(zhì)上，這個(gè)思維方法就是我們熟悉的“金字塔思維方法”——事情有一個(gè)根本的基點(diǎn)，一切最終要回到這個(gè)基點(diǎn)。我們在分析的時(shí)候，很多時(shí)候是被興趣所指引，發(fā)現(xiàn)了麻雀去追麻雀，發(fā)現(xiàn)了兔子又去攆兔子，這是分析工作最初吸引新來者的很重要的原因——看起來一切都是非常新奇有趣的?？墒巧虡I(yè)分析，你不能浪費(fèi)你的“沉沒成本”，我們不為興趣所指引，我們所做的一切都需要不斷反問自己：是否是圍繞著KBR 進(jìn)行的?

　　KBR 意味著組織的“當(dāng)務(wù)之急”。對于電子商務(wù)，尤其是國內(nèi)的電子商務(wù)，業(yè)務(wù)上的當(dāng)務(wù)之急是清晰而明確的——增加銷售，降低成本。不過這不能 算KBR，因?yàn)樗^于粗放，而且不夠具體。但沿著這個(gè)方向，我們會發(fā)現(xiàn)大部分電子商務(wù)公司在增加銷售和降低成本方面都根本上將聚焦于下面兩個(gè)事情——量和率。

　　“量”，也就是流量和注冊量;“率”，也就是轉(zhuǎn)化率和回頭率。因此，我們的思維是，要提升銷售，我們需要提升流量和注冊量，并且提升轉(zhuǎn)化和回頭的機(jī)會。這和做一個(gè)線下商店的關(guān)鍵數(shù)字指標(biāo)是類似的——人流量多少，多少人進(jìn)店買了東西，又有多少人還回來。

　　當(dāng)然，電子商務(wù)是否還有什么其他的關(guān)鍵數(shù)字，取決于這個(gè)公司自身的經(jīng)營特點(diǎn)和業(yè)務(wù)特性，這里不再贅述。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們關(guān)注方法本身，電子商務(wù)關(guān) 鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步是真正識別你的業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)字。KBR 不建議是最大的那個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的目標(biāo)(例如Revenue)，而應(yīng)該是這個(gè)大目標(biāo)之下，跟你的大目標(biāo)達(dá)成真正關(guān)聯(lián)的那幾個(gè)可以清晰定量的目標(biāo)(例如電子商務(wù)中的量和率)。你值得花一些時(shí)間找到真正的KBR。

　　建立優(yōu)化路徑

　　四個(gè)關(guān)鍵數(shù)字——流量、注冊量、轉(zhuǎn)化率和回頭率中，本文將以轉(zhuǎn)化率為例來告訴大家WA 的工作流程是什么，要如何通過WA 優(yōu)化轉(zhuǎn)化率。

　　提高轉(zhuǎn)化率首先要建立一條優(yōu)化路徑，這條優(yōu)化路徑是從KBR 開始，這毫無疑問;緊接著我們做的 事情就是分解KBR 的驅(qū)動因素，所謂的驅(qū)動因素就是會直接影響到KBR 的因素，包括上文所說的“量”和“率”;當(dāng)我們識別了關(guān)鍵的驅(qū)動因素之后呢?就想辦法對每一個(gè)驅(qū)動因素進(jìn)行優(yōu)化;沿著什么樣的軌跡去優(yōu)化呢?如圖一所示的路徑，我認(rèn)為是比較合理 和有效的。

　　這個(gè)過程也可以這么理解：定義KBR——分解影響KBR 績效的驅(qū)動因素——確定這些驅(qū)動因素中哪些是基礎(chǔ)驅(qū)動因素，哪些是非基礎(chǔ)驅(qū)動因素——嘗試分析基礎(chǔ)驅(qū)動因素并著手改進(jìn)——同樣，嘗試分析非基礎(chǔ)驅(qū)動因素并著手改進(jìn)——測試你的這些改進(jìn)是否有效并固定有效的改進(jìn)(優(yōu)化)——優(yōu)化不可能是針對所有人群和興趣的，所以最后你要在優(yōu)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行動態(tài)處理(定制化)。

　　首先，我們會研究這些驅(qū)動因素中，哪些是對于量有影響的基礎(chǔ)驅(qū)動因素;接著，我們再去做基礎(chǔ)測試和基礎(chǔ)因素的優(yōu)化;然后我們會分析和改進(jìn)非基礎(chǔ)因素并優(yōu)化它。轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵數(shù)據(jù)變化有多種可能性，一種可能性是當(dāng)我們優(yōu)化了某一個(gè)問題之后，整個(gè)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率都會得到提升，全環(huán)節(jié)都會得到優(yōu)化，這個(gè)問題被我們稱為基礎(chǔ)性驅(qū)動因素; 另外，也有一些對局部轉(zhuǎn)化率有效的因素，我們就叫做非基礎(chǔ)驅(qū)動因素。我的經(jīng)驗(yàn)是，我們往往是看重后者而忽視掉前者。因?yàn)榍罢呖雌饋聿荒敲雌鹧垡恍?/p>

　　轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)驅(qū)動因素是什么?舉一個(gè)例子，如果你的導(dǎo)航和分類有問題，那么你整個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)化都會受到影響，如果這個(gè)問題不得到解決，那么無論什么流量來到你的網(wǎng)站上，轉(zhuǎn)化率都會因?yàn)槟愕膶?dǎo)航受到影響，因此導(dǎo)航和分類是基礎(chǔ)的驅(qū)動因素。

　　那么，什么是非基礎(chǔ)驅(qū)動因素?比如產(chǎn)品頁面，顧客到了你的產(chǎn)品頁面但沒有產(chǎn)生購買，很可能是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品頁面做得不夠好，你的商品不夠吸引人，你的產(chǎn)品介紹也做得不夠詳細(xì)。關(guān)于產(chǎn)品介紹有個(gè)例子：麥包包對于產(chǎn)品頁面要求非常高，他們要求把產(chǎn) 品頁面內(nèi)容打印出來以后要長達(dá)7 米。為什么要做這么詳細(xì)?因?yàn)楫?dāng)賣家和買家之間沒有了人跟人的溝通之后，你唯一能做的事情就是盡可能在一個(gè)頁面上說服客戶去購買，提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，某一個(gè)產(chǎn)品頁面不會決定全局的轉(zhuǎn)化率，因此是非基礎(chǔ)驅(qū)動因素。

　　從后端開始優(yōu)化

　　提升轉(zhuǎn)化率，首先應(yīng)該優(yōu)化基礎(chǔ)驅(qū)動因素，然后再去優(yōu)化非基礎(chǔ)驅(qū)動因素。但是，在實(shí)際工作中，我們往往會遇到這樣的事情，網(wǎng)站會重視產(chǎn)品頁面等非基礎(chǔ)的驅(qū)動因素，卻忽視了對整體績效和全局績效有較大作用的基礎(chǔ)驅(qū)動因素。

　　進(jìn)入網(wǎng)站的流量，都會有圖三的轉(zhuǎn)化過程——從網(wǎng)站首頁到產(chǎn)品頁到購物車頁，最后發(fā)生支付行為，通常的情況下，統(tǒng)計(jì)的都是第一步到第五步的轉(zhuǎn)化率。現(xiàn)在假設(shè)一種情況，第一步轉(zhuǎn)化率是100%，第五步的轉(zhuǎn)化率只有0.1%(現(xiàn)在電商公司確實(shí)有這樣 的數(shù)據(jù)存在)，那么網(wǎng)站該怎么辦?

　　一種情況