六個數(shù)字診斷店鋪業(yè)績

一湘獨秀 2012-04-30

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店鋪位于商業(yè)街和商場，受自我和環(huán)境的因素影響較大，業(yè)績有升有降，卻沒有多少店能真正找到業(yè)績升降的邏輯和原因。有的店一開始月度業(yè)績可以做20萬元，可后來卻只能做小10萬元，問店員，回答說是人少了，產(chǎn)品價位高了，消費者購買力減弱了；有的店明明位于繁華商業(yè)街，地段和價位也跟競品相似，業(yè)績卻是大大不如……。究其原因是管理者沒有一套分析店鋪業(yè)績的模版工具，無法對店鋪業(yè)績進行科學診斷，導致店鋪運營感性化。

數(shù)字是唯一真實反映營運情況的真相。店鋪業(yè)績診斷也是圍繞六個數(shù)字展開，分別是客流量、進店量、試用率、成交率、連單率和回頭率。通過六個數(shù)字前后時間的比較分析來診斷店鋪運營狀況，找出影響業(yè)績的關(guān)鍵因素，進而對店鋪運營進行調(diào)整。

一、客流量

客流量是指以某地點為準，在一定時段內(nèi)經(jīng)過店前的目標消費者人數(shù)，即從店鋪門前經(jīng)過，符合品牌目標消費者要求的人數(shù)（注意不是人流量，人流量是包含非目標消費者的排外人士）?？土髁恐饕艿曛?、天氣和大型活動的影響而變化。街鋪碰到下雨天，客流量就減少；商場店碰到商場做大型促銷活動，客流量就劇增。

二、進店量/進店率

進店量是指進入店鋪的消費者數(shù)量；進店率=進店量/客流量*100%。進店量主要受品牌影響力、促銷和推廣、店面形象、氛圍、櫥窗和流水臺陳列的影響而變化。站在企業(yè)或單店的角度看進店數(shù)據(jù)，有不同的意義，企業(yè)通常是站在品牌、促銷、推廣、店面形象的角度分析進店；單店則站在氛圍布置、櫥窗和流水臺陳列來分析進店。

三、試用率

消費者在店內(nèi)駐留時間超過X分鐘以上，用手觸摸產(chǎn)品，并進行試用體驗或產(chǎn)品咨詢，為有效試用率。試用率=試用產(chǎn)品的消費者人數(shù)/進店量*100%。試用率反映的是專業(yè)和技巧問題，主要包涵產(chǎn)品設(shè)計、陳列、搭配和服務(wù)流程等范疇。

四、成交率

指成交人數(shù)占來店人數(shù)的比例。成交率=購買產(chǎn)品的消費者數(shù)量/進店量*100%，比如進店100人，成交30人，則成交率為30%。成交率反映人員素質(zhì)、團隊協(xié)作、銷售流程和技巧等問題。

五、連單率

指消費者單筆購買2件或以上商品的人數(shù)占當期總成交顧客人數(shù)（客單數(shù)）的比例。連單率=消費者購買2件或以上商品的人數(shù)/客單數(shù)*100%，比如當天有100個消費者買單，其中有50個成交商品件數(shù)在2件或以上的，則連單率為50%。連單率反映的是連單銷售技巧、收銀和休息區(qū)域產(chǎn)品陳列的問題。提高連單率是進店量減少的情況下，提升業(yè)績的有效方法。

六、回頭率

為方便統(tǒng)計，本處回頭率主要是指顧客成為會員后再次進入店鋪消費的人數(shù)占VIP會員總數(shù)的比例（不含當月新入會數(shù)）?；仡^率=再次消費的會員數(shù)量/總VIP會員數(shù)量*100%，比如A店有3000個會員，當月有200個會員來店再次消費，則回頭率為6.7%?；仡^率根據(jù)行業(yè)和品牌不同，其目標值的設(shè)計也不同，分企業(yè)和店鋪兩個層面看待，跟會員維護、營銷和增值服務(wù)有關(guān)。

一家店鋪的管理通常分為前臺和后臺，前臺是人、貨、場；后臺是業(yè)績管理、日常營業(yè)管理和財務(wù)管理。此處以單店運營為依據(jù)，通過前后時間段的測試統(tǒng)計，將六個數(shù)字對比前臺的人、貨、場三個方面進行診斷來提升業(yè)績。

一、提升客流量

店鋪開起來后，客流量變化分為可控和不可控兩種因素，不可控的因素包含店址、天氣和市場大環(huán)境；可控的是指品牌、大型的促銷和推廣。通常的檢測方法是用秒表統(tǒng)計周末和非周末同一時段的過往客流，描繪出客流曲線圖，確定客流的高峰和低谷期，找出客流變化的真實依據(jù)，從而在可控的范圍內(nèi)制訂店鋪運營策略。

客流量減少的解決方法，一般是圍繞店鋪周邊進行推廣和廣告來提升客流。如興苑路沃爾瑪紅谷店位于沃爾瑪一樓入口處對面，整個商場人氣較弱。該店通過在店門口安裝大型的LED電子廣告屏，不間斷播放最新電影花絮；跟商場合作在店對面的樓梯轉(zhuǎn)彎處購置3臺免費投籃機等方法來提升客流，從而創(chuàng)造了整個商場店鋪銷售第一的佳績。

二、提升進店量

消費者逛街有兩種行走路線，一種是帶著目光走路，另一種是有目的的走路。

對于第一種，主要是對櫥窗、流水臺進行應(yīng)季、應(yīng)時的陳列和布置，對店面燈光和色彩搭配進行適應(yīng)性調(diào)整。櫥窗和流水臺的陳列和布置，分為兩類，一類是根據(jù)不同季節(jié)，配合產(chǎn)品上下市計劃進行大色塊的主題布置和陳列；另一類是當天的溫度管理，根據(jù)當天的氣溫變化，調(diào)整櫥窗和流水臺的產(chǎn)品陳列，如皮具專賣店，在天冷或下雨時，陳列咖啡色、深色或暖色的產(chǎn)品；熱天時，陳列淡雅、清爽色的產(chǎn)品(注：流水臺指進門的第一個中島)。

第二種則是通過異業(yè)合作、增值服務(wù)等營銷手段來吸引消費者主動進店。如前面所說的興苑路沃爾瑪紅谷店免費投籃機的案例，除紅谷VIP會員外，當天沃爾瑪購物的顧客憑小票進店領(lǐng)取三個投籃游戲幣即可免費參加投籃游戲，有效提升店鋪進店量；同時該店還提供了代繳水電煤氣費、公交卡充值等增值服務(wù)，有效提高了店鋪的進店量。

三、提升試用率

不同的消費者有不同的性格、情緒和習慣，但無論是哪種類型，消費者進店后進行產(chǎn)品試用主要取決于兩點，一是產(chǎn)品，二是店員的服務(wù)。所以提升試用率的要點是根據(jù)消費者特征合理陳列和規(guī)范員工服務(wù)技巧。

消費者進店后的行走路線受店內(nèi)空間、光源和色彩的影響，大部份的情況下會先注意流水臺，然后是向右行走，注意右側(cè)的產(chǎn)品。流水臺上陳列產(chǎn)品的價格和款式要適合當?shù)卮蠖鄶?shù)消費者的需求，如超市密集區(qū)陳列中低端價位的新款或暢銷款，消費者不會因為問價高猜測整店產(chǎn)品價格都高不能支撐消費而直接離店；高檔百貨商場區(qū)陳列中高端價位的新款和概念款，消費者不會因為款式大眾而離店……從而將消費者留下來，提高駐店時間。

同時要規(guī)范員工服務(wù)技巧，用引導性的流程和話術(shù)，幫助顧客進行試用。如顧客站在皮帶柜前，不要問有沒有喜歡的款（顧客有兩種選擇，一種是有，一種是沒有，只有50%的概率做選擇），要根據(jù)顧客穿著，問喜歡自動扣，還是針扣（顧客穿正裝商務(wù)裝推薦自動扣、板扣；穿牛仔推薦針扣或板扣），提高顧客的試用概率。

四、提升成交率

足球賽上90分鐘最關(guān)鍵的是球員在隊員的配合下將平常的訓練水平結(jié)合臨場發(fā)揮，判斷對方可能的動作，隨機而生的臨門一腳。同樣店鋪的成交率相當于球場的臨門一街，考驗的也是團隊協(xié)作和個人的專業(yè)能力。

團隊協(xié)作和個人的專業(yè)能力屬于店鋪日常營業(yè)管理范疇，是關(guān)于員工的素質(zhì)、應(yīng)變能力、銷售和服務(wù)技巧方面，在這里就不做說明了。提升成交率的方法主要是提高團隊協(xié)作能力，提高員工的銷售和服務(wù)技巧。

五、提升連單率

當消費者買單選擇商品后，對店員、產(chǎn)品或品牌已建立了初步好感，在這種好感基礎(chǔ)上我們需要為消費者提供更為搭配的產(chǎn)品，體驗品牌獨特的生活方式。

具體的做法，一是提高員工的附加銷售和服務(wù)技巧，建立不同品類產(chǎn)品的附加銷售話術(shù)，增加員工對不同產(chǎn)品之間和產(chǎn)品跟顧客著裝、場合之間的搭配知識，引導顧客對整體搭配的需求；二是消費者買單的收銀區(qū)和等候包裝的休息區(qū)陳列配飾和小件商品，方便顧客搜索和店員附加銷售；三是推銷店內(nèi)惠贈商品，給予消費者二次購物優(yōu)惠；四是推薦達到銷售門檻，加入會員資格，享受會員權(quán)益，具體可以根據(jù)客單價來調(diào)整會員門檻。

六、提升回頭率

一家店鋪業(yè)績的穩(wěn)定和發(fā)展，很大程度取決于會員的回頭率，也就是通俗所說的老顧客的多少決定一家店鋪的業(yè)績好壞，回頭率的變化代表店鋪會員服務(wù)能力的高低。老顧客和會員的重要性磬筆難書，在這里我們從一般意義上來闡述，會員的維護和營銷必須要流程化和標準化，一是會員的售后回訪，以皮具專賣店為例，在顧客購物后一周內(nèi)進行電話回訪，尋問是否有品質(zhì)問題，是否穿著舒適感覺時尚，邀請經(jīng)?；氐曜o理和保養(yǎng)；在會員生日前天電話或短信祝福生日快樂，邀請來店坐坐，并相送精美禮品；在會員失效當月主動電話聯(lián)系，詢問產(chǎn)品感受并邀請至店等等流程化的會員維護和服務(wù)。

同時也可以通過集中性的會員專項來刺激會員消費，讓會員享受獨特的專項權(quán)利。比如定期舉行會員特賣周或特賣時段；邀請相關(guān)專家舉行專題講座，豐富會員生活；對每月會員再次購物贈送指定禮品等策略。對會員的維護和營銷最重要的是增加會員享受企業(yè)提供的服務(wù)頻率，提高會員的回頭率。

數(shù)字是簡單的，也是真實的，當今天的數(shù)據(jù)跟昨天的數(shù)據(jù)對比時，我們很容易從中找出其中的問題所在，并制訂出相應(yīng)的解決方案。六個數(shù)字代表的是店鋪真實的運營狀況，只有建立在數(shù)據(jù)之上的解決方案才是實際并有意義的，哪個數(shù)字有問題有著重解決對應(yīng)的運營問題，只有這樣，我們店鋪的運營能力才能科學進步，才能保障銷售業(yè)績節(jié)節(jié)高升！