[摘要] 圖書營銷戰(zhàn)略是出版企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場營銷目的而設(shè)計(jì)的長期、穩(wěn)定的行動(dòng)指導(dǎo)方案。本文以圖書營銷為例，分析了當(dāng)前局勢(shì)下，如何制定圖書營銷模式，并針對(duì)此提出一些可行性的戰(zhàn)略構(gòu)思。
　　[關(guān)鍵詞] 圖書營銷 營銷模式 戰(zhàn)略
　　
　　一、圖書營銷戰(zhàn)略模式的制定及選擇的重要性
　　圖書營銷戰(zhàn)略是各出版社在市場競爭中的制勝法寶，不同的營銷戰(zhàn)略模式的選擇視產(chǎn)品市場營銷情形而定，可連續(xù)用，可選擇用，使用的先后順序可視實(shí)際需要而定，以變制動(dòng)。好的營銷模式能帶動(dòng)好的選題策劃，出版社好的選題是在開發(fā)源頭圖書信息市場的基礎(chǔ)上，營銷終端信息對(duì)稱互動(dòng)的結(jié)果。
　　圖書營銷戰(zhàn)略是出版社企業(yè)戰(zhàn)略的主要組成部分，對(duì)出版企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大有著重大影響。常見的營銷戰(zhàn)略可分為以下四種：速進(jìn)戰(zhàn)略、拓展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略。每一個(gè)出版企業(yè)的圖書品種都較多，每年也在生產(chǎn)眾多新的品種，出版社應(yīng)根據(jù)對(duì)不同圖書各自市場環(huán)境分析的結(jié)果，采用不同的營銷戰(zhàn)略模式，以求選題策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在這一選擇過程,中編輯的主動(dòng)性起到主要作用。
　　二、圖書營銷戰(zhàn)略幾種模式
　　1.穩(wěn)定戰(zhàn)略
　　穩(wěn)定戰(zhàn)略是以保持原有業(yè)務(wù)經(jīng)營水平為主要目標(biāo)的戰(zhàn)略。如果出版企業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有某些圖書品種銷量增長緩慢，編輯通過分析發(fā)現(xiàn)，這種緩慢不是由于營銷管理失誤或圖書品種過時(shí)造成的，而是因?yàn)橐韵聝蓚€(gè)原因:(1)同品種圖書競爭激烈;(2)市場規(guī)模沒有擴(kuò)大，從而導(dǎo)致增長停滯。當(dāng)市場機(jī)會(huì)有限，但同時(shí)仍有利可圖時(shí)，出版社可以對(duì)此類圖書采用這種策略，維持現(xiàn)有經(jīng)營水平，求得利潤穩(wěn)定。
　　2.拓展戰(zhàn)略
　　拓展戰(zhàn)略是開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)有市場，或是開發(fā)、培育新市場的策略。其核心內(nèi)容是產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。戰(zhàn)略目標(biāo)在于業(yè)務(wù)量的增長，而業(yè)務(wù)量增長的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是靠產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)來實(shí)現(xiàn)的。拓展戰(zhàn)略具體可分為：市場開發(fā)戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略、產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略。(1)市場開發(fā)戰(zhàn)略是以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的一種戰(zhàn)略。選題策劃編輯和市場營銷人員應(yīng)設(shè)法尋找可用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足其需求的新市場。市場開發(fā)戰(zhàn)略方式主要有:①認(rèn)真分析當(dāng)前銷售區(qū)域中銷量較少的地區(qū)，分析該地區(qū)對(duì)該產(chǎn)品的需求情況，如存在需求，應(yīng)制定營銷計(jì)劃，采取行動(dòng)，及時(shí)迅速地進(jìn)入該地區(qū)市場。②在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)，尋找其他的銷售渠道，增加產(chǎn)品的供應(yīng)幾率，但這種方式容易引起本銷售區(qū)域內(nèi)原銷售網(wǎng)絡(luò)的爭議，處理不好會(huì)影響銷售。③將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新的地區(qū)市場，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標(biāo)市場，建立對(duì)自己圖書產(chǎn)品特異性需求的顧客群體，達(dá)到增加銷售的目的。(2)市場滲透戰(zhàn)略是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰(zhàn)略。企業(yè)以已經(jīng)占有的市場為依托，利用自己在市場上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業(yè)的不斷發(fā)展。運(yùn)用這種戰(zhàn)略，出版企業(yè)應(yīng)特別重視現(xiàn)有圖書品種內(nèi)容的修訂更新、封面的重新裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達(dá)到以下目的：第一，鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶繼續(xù)銷售，后續(xù)讀者繼續(xù)購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業(yè)現(xiàn)有圖書。(3)產(chǎn)品衍生開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，以滿足顧客的不同需要的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的核心是激發(fā)和滿足顧客新的需求。出版企業(yè)要特別注意圖書市場的新要求，及時(shí)分析圖書市場需求，了解圖書市場變化，根據(jù)這種要求和變化開發(fā)新的圖書品種，或在原圖書品種基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)面向不同層次、不同應(yīng)用、不同規(guī)格的圖書系列，充分覆蓋市場，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
　　拓展戰(zhàn)略的目的就是千方百計(jì)開拓市場，通過拓寬市場，衍生和增加新的系列產(chǎn)品，從而增加銷量。
　　3.轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略
　　轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略是在某一圖書品種已經(jīng)沒有增長能力，從新產(chǎn)品策劃開發(fā)期、成熟穩(wěn)定期，進(jìn)而并開始衰退時(shí)以實(shí)現(xiàn)短期利潤為目標(biāo)，有計(jì)劃地將該圖書品種從現(xiàn)有市場退出的一種策略。轉(zhuǎn)貼圖書產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣是有其生命周期的，當(dāng)市場需求發(fā)生變化時(shí)，如果原圖書產(chǎn)品沒有適應(yīng)這種變化，那么，圖書的生命活力就會(huì)下降，直至消失。這種情況出現(xiàn)時(shí)，出版企業(yè)首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整來恢復(fù)活力，則該品種圖書可以實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業(yè)自身努力，來改變市場要求，則此時(shí)出版企業(yè)應(yīng)及時(shí)制定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤?？刹捎玫姆绞接校?1)立即停止該圖書的生產(chǎn)；(2)減少此類圖書的發(fā)行成本；(3)降低發(fā)行折扣，將現(xiàn)有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時(shí)終成滯銷產(chǎn)品壓庫。
　　實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略時(shí)，編輯不僅要考慮“退”，還應(yīng)考慮“進(jìn)”。首先，要調(diào)整目標(biāo)市場，積極尋找、開發(fā)新的市場適應(yīng)讀者新的需求。其次，要仔細(xì)分析市場需求，積極開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足新市場的需要。
　　4.速進(jìn)戰(zhàn)略
　　圖書市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，市場競爭十分激烈，在市場上，若類產(chǎn)品狹路相逢，這時(shí)就要打時(shí)間差，誰先推向市場誰就把握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)。如汶川地震后，人民出版社出版了《地震災(zāi)害自救互救防疫》，地質(zhì)出版社出版了《地質(zhì)災(zāi)害預(yù)防》、《地震32問》，科學(xué)普及出版社出版了《家庭地震應(yīng)急三點(diǎn)通》等，這些出版社都是運(yùn)用速進(jìn)戰(zhàn)略，把握時(shí)機(jī)，擔(dān)負(fù)起出版責(zé)任，贏得了較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　總之，出版業(yè)是由編輯（策劃）、印刷（生產(chǎn)）、發(fā)行（銷售）、人事、財(cái)務(wù)各部門組成的一個(gè)有機(jī)整體，在實(shí)際選題策劃、營銷運(yùn)行過程中，編輯起著主導(dǎo)性的作用。因此編輯要及時(shí)了解和把握市場的變化，及時(shí)分析市場，選擇和制定合適的營銷戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)各部門的職能關(guān)系，以最大限度的發(fā)揮系統(tǒng)耦合的功能，促使出版企業(yè)事業(yè)不斷發(fā)展、壯大。于 中國論文下載中心 http://www.