首席市場官：澄清市場營銷的3個起點(diǎn) - 職場摸爬滾打吧 - 美華論壇 - Powered ...

荊山農(nóng)資策劃 2009-11-04

展開全文

首席市場官：澄清市場營銷的3個起點(diǎn)

正確理解市場營銷的理念，設(shè)置獨(dú)立的市場營銷部門，并按照市場營銷的方法論開展工作是保證企業(yè)真正進(jìn)入“營銷狀態(tài)”的重要起點(diǎn)?！　?strong>市場營銷到底等于什么，它從哪里開始？對于從事市場營銷研究的人來說，也許這個問題太“小兒科”了，但是對于90%以上的中國企業(yè)來說，這個看似非常簡單的問題，卻從來沒有認(rèn)真思考過，更沒有在企業(yè)內(nèi)達(dá)成共識，所以對市場營銷普遍存在誤解。
　　基于歷史原因，中國的絕大多數(shù)企業(yè)家都是在計劃經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中成長起來的，他們并沒有接受過市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷方面的系統(tǒng)教育或培訓(xùn)，可以說，到目前為止，絕大多數(shù)中國企業(yè)還停留在“推銷狀態(tài)”，還沒有進(jìn)入真正的“營銷狀態(tài)”。
　　為什么這么說呢？
　　首先，大家都能看到這樣一個事實(shí)，中國市場上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒有差異，即使那些家喻戶曉的“知名品牌”也大多沒有什么內(nèi)涵，沒有什么定位，靠的是機(jī)遇，靠的是市場的高速成長，結(jié)果大家只能靠廣告宣傳和渠道建設(shè)去贏得勝利。這種經(jīng)營模式在消費(fèi)者不成熟、市場透明度不高、市場機(jī)會依然非常大的時候沒有什么問題，但是一旦機(jī)會的增長速度低于加入競爭的新對手的增長速度，問題就開始出來了，因?yàn)榇蠹矣玫恼袛?shù)基本上是一樣的，靠的是拼“體力”的方法，基本上沒有競爭優(yōu)勢而言。
　　其次，很多人混淆了營銷(Marketing)概念和銷售(Sales)概念，所以中國有很多負(fù)責(zé)銷售的“營銷人”，有人說大約6千萬營銷人，有人說大約8千萬營銷人，其實(shí)這里面能有1%真正做市場營銷工作的人就不錯了，絕大多數(shù)都是做銷售的。而在剩下的這1%里面，大多數(shù)又都是從事市場宣傳工作的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)把市場營銷理解為市場宣傳，或者更狹義一點(diǎn)認(rèn)為市場營銷就是廣告宣傳。這兩個基本問題不解決，中國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就會遇到障礙，中國企業(yè)的國際化之路更是艱難無比。
　　那么，市場營銷到底是什么？不是什么？
　　首先，市場營銷不等于銷售，因?yàn)殇N售關(guān)心的是如何完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，把已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，而市場營銷關(guān)心的是企業(yè)在未來兩三年能賣什么，應(yīng)當(dāng)推出什么樣的產(chǎn)品，如何激發(fā)潛在消費(fèi)者的需求。
　　其次，市場營銷不等于廣告，因?yàn)?strong>市場宣傳只是市場營銷的一個方面，而廣告又是眾多宣傳手段當(dāng)中的一種，這樣說來，廣告在市場營銷中的比重充其量也就是1/10。
　　再者，市場營銷不等于策劃，可以說策劃是在廣告的基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系、終端促銷、媒體軟文配合等因素，比簡單的廣告宣傳上升了一個層次，考慮得更周全一些，但是由于絕大多數(shù)策劃都是在產(chǎn)品問世之后(或者快要生產(chǎn)出來的時候)才開始的，所以這就決定了它的局限性，因?yàn)楹芏喔拍钜呀?jīng)不能改了，產(chǎn)品特性也基本上固定了，只能挖空心思找“賣點(diǎn)”，效果自然打折扣。
　　最后，市場營銷不等于整合營銷傳播，因?yàn)檎蠣I銷傳播(Integrated Marketing Communication)還是關(guān)注市場宣傳這個環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)如何有效地與用戶溝通，只不過涉及面更廣，是多種宣傳形式組合的概念而已。
　　那市場營銷到底是什么？我們說做好營銷工作有四個重點(diǎn)工作，即市場細(xì)分是前提、產(chǎn)品創(chuàng)新是核心、戰(zhàn)略設(shè)計是主線、戰(zhàn)術(shù)監(jiān)控是關(guān)鍵。
　　首先，如果沒有市場細(xì)分的話，企業(yè)就不知道為哪部分人服務(wù)，產(chǎn)品就無法定位，結(jié)果只能是市場上什么產(chǎn)品暢銷就做什么，企業(yè)的命運(yùn)自然與行業(yè)的命運(yùn)直接掛鉤，只能是“機(jī)會主義”的成功。
　　其次，如果一個企業(yè)的完整產(chǎn)品沒有任何創(chuàng)新，就靠抄襲或模仿的話，只不過是給消費(fèi)者多了一些選擇而已(當(dāng)然也使市場競爭更激烈)，這些企業(yè)其實(shí)并沒有做出任何貢獻(xiàn)，所提供的產(chǎn)品也是無價值產(chǎn)品(當(dāng)然，從短缺經(jīng)濟(jì)向買方市場過渡的那段時間例外)。
　　第三，戰(zhàn)略設(shè)計是市場營銷工作的主線，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的，如果一個企業(yè)沒有清晰的市場營銷戰(zhàn)略，各部門就有可能各自為政，市場營銷工作就會失去方向感，企業(yè)目標(biāo)就成了“想法”或“夢想”，總也實(shí)現(xiàn)不了。所以市場營銷部門應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計的任務(wù)，每年修訂一次以營銷戰(zhàn)略為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，從而奠定市場營銷在企業(yè)中的核心地位。
　　最后，戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行是關(guān)鍵，任何戰(zhàn)略只有分解成若干個“戰(zhàn)術(shù)動作”才可能被執(zhí)行，所以市場營銷部門的最后一項(xiàng)工作就是做好戰(zhàn)略的分解，設(shè)計一套便于操作、便于監(jiān)督的執(zhí)行機(jī)制。
　　市場營銷的四個重點(diǎn)工作搞清楚了，接下來我們就談一下市場營銷從哪里開始。
　　理念上的起點(diǎn)
　　市場營銷從哪里開始的第一個思路是∶市場營銷是在“研、產(chǎn)、銷”之前開始，這是“市場營銷”與“推銷”最本質(zhì)的差別。
　　在傳統(tǒng)的“推銷”體系里，就是按照“研、產(chǎn)、銷”一條龍這樣一個流程運(yùn)作的，企業(yè)的研發(fā)工作打頭陣，產(chǎn)品研制出來后，轉(zhuǎn)到生產(chǎn)部門進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后轉(zhuǎn)給銷售部門去推銷。市場部的介入通常是在產(chǎn)品出來以后才開始的，比如市場策劃、市場宣傳、廣告策劃、銷售支持、渠道支持等等?？梢哉f，到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計劃經(jīng)濟(jì)時代的標(biāo)準(zhǔn)流程，所以很多問題并不是市場營銷上的問題，因?yàn)闋I銷工作到這時候才開始的話，已經(jīng)沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色。

收藏分享評分

【震撼贈送】《北京大學(xué)兩年制MBA視頻課程》免費(fèi)下載

回復(fù) 引用

訂閱報告道具 TOP

現(xiàn)在報名 ---- 50萬元【視頻課程】震撼贈送

shilei790928

貴賓

Rank: 5 Rank: 5

2^#

發(fā)表于 2009-9-7 11:47 | 只看該作者

報名即送：哈佛MBA【視頻課程】

　為什么說市場營銷一定要在“研、產(chǎn)、銷”之前開始呢？因?yàn)?strong>市場營銷最核心的工作就是產(chǎn)品市場(Product Marketing)，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的，如市場開發(fā)、市場宣傳、渠道支持等，產(chǎn)品市場負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的創(chuàng)新和老產(chǎn)品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產(chǎn)品，不是由研發(fā)部門說了算，而是由產(chǎn)品市場部門說了算，即根據(jù)市場需求和競爭狀況來決定下一步研制什么樣的產(chǎn)品。

　　很多企業(yè)都在談“以市場為導(dǎo)向”，但是真正“以市場為導(dǎo)向”的企業(yè)是不會僅根據(jù)企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門有什么技術(shù)和偏好、或看到市場上什么產(chǎn)品暢銷就研制什么產(chǎn)品，而是根據(jù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢、品牌定位和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略來決定做什么產(chǎn)品。當(dāng)然對于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來說，可能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個負(fù)責(zé)“抄襲”產(chǎn)品的技術(shù)部門就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場營銷工作。

　　市場營銷從哪里開始的第二個思路是∶市場營銷是在產(chǎn)品賣給用戶之后開始。

　　很多企業(yè)都是把產(chǎn)品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人、他們?yōu)槭裁匆I、他們分布在哪里、如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實(shí)這樣的做法把最寶貴的客戶資源都浪費(fèi)了，也是企業(yè)無法積累用戶知識和信息的關(guān)鍵障礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現(xiàn)有客戶下手，通過挖掘分析現(xiàn)有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產(chǎn)品的特點(diǎn)最吻合；他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產(chǎn)品，而不是競爭對手的產(chǎn)品；給我們帶來80%生意的最重要的三個目標(biāo)市場是哪幾個？用戶為什么買這類產(chǎn)品，他們最關(guān)心什么指標(biāo)參數(shù)等等，這些定性的市場營銷問題對營銷人來說至關(guān)重要。

　　我們說，市場調(diào)查、客戶分析、競爭分析從哪里入手最容易？當(dāng)然是從現(xiàn)有客戶那里入手。做過市場調(diào)查的人都知道大多數(shù)客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產(chǎn)品廠家的關(guān)心和售后服務(wù)。所以從客戶服務(wù)的角度入手去開展市場調(diào)查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現(xiàn)、解決用戶使用中的問題，又為將來的新產(chǎn)品創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)?？梢哉f，幾乎所有的市場營銷資料都能從現(xiàn)有客戶那里得到，而且從現(xiàn)有客戶那里得到的資料真實(shí)性最強(qiáng)、針對性最強(qiáng)、準(zhǔn)確度最高、成本也最低。

　　明白了這兩個起點(diǎn)，自然就明白了市場營銷與銷售的差別和關(guān)系，也明白了市場營銷與研發(fā)的關(guān)系，所以在理念上就有了共識，接下來我們探討一下如何從組織上和方法上保障市場營銷工作的順利進(jìn)行。

　　組織上的起點(diǎn)

　　任何戰(zhàn)略要想得到執(zhí)行，就必須有組織上的保障，而不是靠自覺，這樣才能避免空談，所以一個企業(yè)要想做到“以市場為導(dǎo)向”，首先要設(shè)立獨(dú)立于銷售部的市場部，有專門的市場總監(jiān)(或市場經(jīng)理)負(fù)責(zé)市場營銷工作。

　　這些市場總監(jiān)或市場經(jīng)理并不對企業(yè)當(dāng)年的銷售指標(biāo)負(fù)責(zé)，而是關(guān)注企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展問題，如制訂企業(yè)未來3～5年的市場營銷戰(zhàn)略，確定企業(yè)未來幾年的產(chǎn)品開發(fā)計劃，保證新產(chǎn)品按計劃上市等；當(dāng)然也有一個職能是銷售支持，如提供銷售工具、提供銷售培訓(xùn)、組織促銷活動等。

　　這些營銷工作靠銷售總監(jiān)(或名義上的營銷總監(jiān))是不可能做到的，因?yàn)榭钢N售任務(wù)的銷售總監(jiān)們沒有興趣和精力做這些關(guān)系企業(yè)未來的基礎(chǔ)工作，他們最關(guān)心的永遠(yuǎn)都是如何完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，沒有今天，哪有未來。

　　因此任何一個企業(yè)要想健康發(fā)展，就必須兩條腿走路，有人負(fù)責(zé)完成當(dāng)年的銷售任務(wù)，有人負(fù)責(zé)未來的市場開發(fā)。有了這種組織上的保障，市場營銷工作才能真正開展起來。通常市場總監(jiān)與銷售總監(jiān)是平級的，都報告給總經(jīng)理，如果把市場部放在銷售部下面，就很容易扭曲市場部的職能，使之成為銷售部的“小工”，一切圍繞著銷售轉(zhuǎn)，變得越來越短視。

　　方法上的起點(diǎn)

　　記得19年前，當(dāng)我第一次參加市場營銷培訓(xùn)的時候，前輩們告訴我市場營銷最重要的工作就是市場細(xì)分，因?yàn)?strong>市場細(xì)分做對了，營銷工作就完成了一半。那時候我們都不理解這句話的含義，對市場細(xì)分的重要性缺乏認(rèn)識，經(jīng)過4年多的實(shí)踐工作之后，才逐步認(rèn)識到了市場細(xì)分的價值，才開始把市場細(xì)分變成自覺的行為。

　　從方法上講，市場細(xì)分是所有市場營銷工作的起點(diǎn)，不作市場細(xì)分，就談不上“以市場為導(dǎo)向”，就可能把行業(yè)與市場這兩個概念混淆。唯有把市場細(xì)分做好了，戰(zhàn)略設(shè)計才有目標(biāo)，產(chǎn)品定位才有基礎(chǔ)，新產(chǎn)品定義才有方向。

　　除了市場細(xì)分之外，另外一個非常重要的方法就是“新產(chǎn)品定義”，按照流程把一個針對目標(biāo)市場的新產(chǎn)品定義出來，否則企業(yè)只能延續(xù)著古老的“研、產(chǎn)、銷”一條龍的價值鏈走，市場營銷很容易成為“銷”這個環(huán)節(jié)的附屬產(chǎn)物。

　　我們說，市場部在企業(yè)中真正的價值主要體現(xiàn)在“產(chǎn)品市場”(Product Marketing)上，即新產(chǎn)品創(chuàng)新與新產(chǎn)品定義，因此“產(chǎn)品市場”才是整個市場營銷的核心，它是戰(zhàn)略決策部門，而市場宣傳和渠道建設(shè)都是在“產(chǎn)品市場”的指導(dǎo)下去實(shí)施產(chǎn)品市場制訂的上市計劃，這兩個部門已經(jīng)沒有太多的自由發(fā)揮的空間。

　　最后，市場營銷的工作重點(diǎn)還包括市場調(diào)查，通過市場調(diào)查，做到知己知彼。因?yàn)殡S著競爭的加劇，企業(yè)不得不開始重視市場調(diào)查，如果再憑感覺去做決策、做判斷就很容易“出事”，而在市場調(diào)查中最重要的工作就是三大類∶第一類是市場分析，對市場前景、未來的發(fā)展方向做出判斷和預(yù)測；第二類是客戶分析，尤其是尋找創(chuàng)新的源泉、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的不滿，以及潛在消費(fèi)者未消費(fèi)的障礙等；第三類是競爭分析，對競爭格局的演變、加入競爭的新對手做出前瞻性的分析。

　　很多企業(yè)一說到市場調(diào)查就想到兩點(diǎn)，一是委托外面的市場調(diào)查公司去做，二是側(cè)重于潛在客戶的需求分析。其實(shí)市場調(diào)查有兩個關(guān)鍵點(diǎn)∶一是要掌握第一手資料，即企業(yè)自己的市場人員和各級管理人員親自走到客戶那里去調(diào)查；二是市場調(diào)查的對象應(yīng)當(dāng)側(cè)重于本企業(yè)的現(xiàn)有客戶，因?yàn)楝F(xiàn)有客戶最有發(fā)言權(quán)，而且希望看到企業(yè)成功。

本站是提供個人知識管理的網(wǎng)絡(luò)存儲空間，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，不代表本站觀點(diǎn)。請注意甄別內(nèi)容中的聯(lián)系方式、誘導(dǎo)購買等信息，謹(jǐn)防詐騙。如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請點(diǎn)擊一鍵舉報。

轉(zhuǎn)藏 分享

QQ空間 QQ好友新浪微博微信

獻(xiàn)花（0） +1

來自：荊山農(nóng)資策劃 > 《農(nóng)資營銷》

舉報/認(rèn)領(lǐng)