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摘 要：將品牌化戰(zhàn)略引入到職業(yè)教育領(lǐng)域中來(lái)，有利于優(yōu)化教育資源，有利于提高學(xué)校的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于增強(qiáng)職業(yè)教育吸引力。優(yōu)質(zhì)教育品牌就是學(xué)校辦學(xué)特色，它主要包括先進(jìn)的辦學(xué)理念、過(guò)硬的教育質(zhì)量、強(qiáng)大的師資隊(duì)伍及較高的辦學(xué)效益等。對(duì)學(xué)校現(xiàn)有資源的整合并引入CIS系統(tǒng)是品牌化戰(zhàn)略實(shí)踐研究的有效途徑。 關(guān)鍵詞：職業(yè)教育 品牌化 CIS 美國(guó)營(yíng)銷大師菲力普·科特勒對(duì)品牌做出了如下定義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。事實(shí)上，品牌化戰(zhàn)略在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用研究仍比較薄弱，本文擬就中職學(xué)校教育品牌構(gòu)成要素及品牌化戰(zhàn)略方面談?wù)剛€(gè)人的一些見(jiàn)解，以期引玉。 一、中職學(xué)校教育品牌化戰(zhàn)略的必要性 前不久國(guó)家出臺(tái)的《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》明確指出，要“探索適應(yīng)不同類型教育和人才成長(zhǎng)的學(xué)校管理體制與辦學(xué)模式，避免千校一面”。中等職業(yè)學(xué)校作為我國(guó)職業(yè)教育的重要組成部分，擔(dān)負(fù)著一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所需中初級(jí)技能型實(shí)用人才的培養(yǎng)任務(wù)，盡管目前國(guó)家對(duì)中職教育的支持力度在加大，但由于中職教育本身的先天不足，再加之學(xué)校的管理、教育質(zhì)量、生源質(zhì)量以及畢業(yè)生就業(yè)等諸多因素的影響，使得中職學(xué)校的發(fā)展仍然舉步維艱。 在中職學(xué)校生源越來(lái)越少、越來(lái)越差的情況下，強(qiáng)化特色立校、提高教學(xué)質(zhì)量、優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)、營(yíng)造出品牌效應(yīng)無(wú)疑是一劑良方。學(xué)校品牌是高質(zhì)量、高品位教育的形象，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的資本。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，中職教育作為教育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，當(dāng)然需要塑造良好的品牌形象以提高知名度。從這個(gè)意義上講，實(shí)施特色品牌戰(zhàn)略，是事關(guān)中職教育生存與發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)大計(jì)。 中職教育實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)學(xué)校的教育教學(xué)改革，促使學(xué)校提高教學(xué)質(zhì)量。品牌既是學(xué)校在社會(huì)公眾中的形象，又是一種對(duì)學(xué)校的外在約束，重視品牌的學(xué)校必然會(huì)把這種外在約束內(nèi)化為進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量的動(dòng)力。 中職教育實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，有利于學(xué)校以市場(chǎng)為依托，關(guān)注社會(huì)公眾或組織對(duì)教育服務(wù)的需求以及企事業(yè)單位對(duì)教育的終極產(chǎn)品——畢業(yè)生的需求，也有利于提高中職教育吸引力。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，品牌得以推廣，依賴于品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要。教育是特殊產(chǎn)業(yè)，而職業(yè)教育更是直接為社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，不貼近市場(chǎng)，不以市場(chǎng)為依托，不關(guān)注社會(huì)的需求，教育品牌就很難樹立和推廣。 二、中職學(xué)校教育品牌的構(gòu)成要素 品牌不能簡(jiǎn)單地理解為商標(biāo)，它不僅僅是質(zhì)量的保證或購(gòu)買識(shí)別的符號(hào)，更是明確表達(dá)風(fēng)格、特色、精神文化及理念的追求。品牌最深層次的含義是其個(gè)性、文化和價(jià)值觀，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。品牌在很大程度上還包含一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷與形象推廣的概念，只有挖掘出品牌的內(nèi)涵，才可能創(chuàng)造出品牌的價(jià)值。作為中等職業(yè)學(xué)校，品牌要素應(yīng)包含以下幾個(gè)方面： 1.先進(jìn)的辦學(xué)理念、科學(xué)合理的專業(yè)設(shè)置 一所學(xué)校的辦學(xué)理念是引領(lǐng)學(xué)校前進(jìn)的原動(dòng)力，是學(xué)校教育文化的濃縮。教育本身應(yīng)該有超前性，辦學(xué)理念更應(yīng)該有超前性。學(xué)校在設(shè)置專業(yè)時(shí)，不能僅靠主觀臆斷，必須遵循一定的原則，包括科學(xué)性原則、區(qū)域性原則、前瞻性原則、可持續(xù)發(fā)展原則、壟斷性原則以及靈活性原則等。同時(shí)，不同的專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也同樣決定了專業(yè)的生命力，學(xué)校可根據(jù)自身的條件、本地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及區(qū)域內(nèi)其他中職學(xué)校的專業(yè)設(shè)置情況，選擇不同的專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。 2.有一支優(yōu)秀的“雙師型”專業(yè)教師隊(duì)伍 師資是教育質(zhì)量的保障，是物化為教育質(zhì)量的生產(chǎn)力，是教育教學(xué)活動(dòng)的主體。一方面，可以通過(guò)教學(xué)活動(dòng)對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行間接提升；另一方面，擁有眾多的名教師、學(xué)科帶頭人本身也是名牌學(xué)校的具體體現(xiàn)。 3.高效的學(xué)校管理、穩(wěn)定的教學(xué)秩序、優(yōu)質(zhì)的后勤保障、優(yōu)異的教育質(zhì)量 學(xué)校的正常運(yùn)行依賴于各個(gè)環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用。健全的規(guī)章制度與人文化的科學(xué)管理的有機(jī)結(jié)合，是各環(huán)節(jié)發(fā)揮效能的保障，是維系學(xué)校各個(gè)部門通力合作的紐帶。穩(wěn)定的教學(xué)秩序是教育教學(xué)活動(dòng)的最基本要求，是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的最基本保障。學(xué)校的后勤工作，一方面對(duì)教育教學(xué)活動(dòng)起著服務(wù)和保障作用，另一方面也承擔(dān)著一定的素質(zhì)教育任務(wù)，抓好后勤工作，為師生樹立良好的形象，同樣有利于發(fā)揮對(duì)學(xué)生進(jìn)行潛移默化的教育作用。教育質(zhì)量是學(xué)校教育活動(dòng)的終極目的，是各環(huán)節(jié)高效工作的具體體現(xiàn)，是教育品牌內(nèi)涵的載體，是對(duì)社會(huì)公眾最具說(shuō)服力的廣告。教育質(zhì)量高低的評(píng)價(jià)，應(yīng)以國(guó)家的教育方針為總的指導(dǎo)思想，以實(shí)現(xiàn)學(xué)生崗位技能提升和可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，同時(shí)更要體現(xiàn)社會(huì)公眾的期望。 4.和諧奮進(jìn)的工作氛圍、優(yōu)美優(yōu)良的育人環(huán)境、良好廣泛的社會(huì)關(guān)系 良好的工作環(huán)境與和諧的工作氛圍，有利于激發(fā)教師的工作積極性和組織的凝聚力，有利于激發(fā)教師潛能，提高工作效率。這里的育人環(huán)境包括學(xué)校的自然環(huán)境與人文環(huán)境，綠色、優(yōu)美、整潔、舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境不但能陶冶人的情操，更能促進(jìn)學(xué)生的健康成長(zhǎng)。優(yōu)良的校風(fēng)、學(xué)風(fēng)、班風(fēng)是提高教育質(zhì)量的基礎(chǔ)，更是教育品牌的體現(xiàn)。職業(yè)教育的社會(huì)化功能與市場(chǎng)化發(fā)展，必然導(dǎo)致學(xué)校與政府職能部門、家長(zhǎng)、用人單位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象以及新聞媒體、社會(huì)公眾等各個(gè)方面發(fā)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，處理好與它們之間的關(guān)系，不但能得到有效的幫助、減少不必要的麻煩，而且還有利于學(xué)校品牌的傳播與推廣。 三、中職學(xué)校實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的途徑 一個(gè)知名的教育品牌應(yīng)該是教育質(zhì)量的長(zhǎng)期積淀，是不斷追求完美的努力過(guò)程，同時(shí)也是通過(guò)科學(xué)有效的整合推廣和品牌系統(tǒng)管理，獲得持續(xù)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展過(guò)程。教育品牌應(yīng)是一個(gè)系統(tǒng)，表現(xiàn)為一所學(xué)校的管理、師資、教育質(zhì)量等各個(gè)方面在社會(huì)公眾中的印象，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)影響到整體的品牌形象。教育品牌的創(chuàng)建，除了提高學(xué)?，F(xiàn)有教育資源的整合價(jià)值外，引入營(yíng)銷學(xué)中的CIS系統(tǒng)，不失為一個(gè)有效的方法。 理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）應(yīng)包括學(xué)校的辦學(xué)方針、辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、管理作風(fēng)、進(jìn)取精神及風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是最高決策層次。行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）應(yīng)包括對(duì)內(nèi)行為與對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為主要指師資培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動(dòng)以及標(biāo)準(zhǔn)化的校紀(jì)校規(guī)等；對(duì)外行為主要指市場(chǎng)調(diào)查、專業(yè)開(kāi)發(fā)與規(guī)劃、公關(guān)活動(dòng)、對(duì)外宣傳等，表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）應(yīng)包括學(xué)校校舍或其他建筑物式樣、環(huán)境綠化與美化、教室辦公室內(nèi)部裝飾、教職員工服裝形象、學(xué)生裝、學(xué)校標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、信封、信箋、簿本、校車等的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)等，表現(xiàn)為靜態(tài)識(shí)別形式。 針對(duì)CIS系統(tǒng)，學(xué)校在對(duì)教育品牌進(jìn)行培育和提升的過(guò)程中，可以通過(guò)三個(gè)步驟進(jìn)行：一是教育品牌的規(guī)劃設(shè)計(jì)，主要是對(duì)品牌的構(gòu)成要素和影響因素進(jìn)行科學(xué)有序的整理、總結(jié)和分析，建立品牌識(shí)別，確定辦學(xué)方針及辦學(xué)特色，為以后的品牌化戰(zhàn)略做好理論上的準(zhǔn)備和意識(shí)上的整合，這一階段也是理念識(shí)別系統(tǒng)確立的過(guò)程。二是教育品牌的建立。在這一過(guò)程中，學(xué)校應(yīng)建立統(tǒng)一的學(xué)校視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，并嚴(yán)格地予以執(zhí)行，同時(shí)通過(guò)制度化與人文化的管理，形成具有學(xué)校自己特色的行為識(shí)別系統(tǒng)。三是教育品牌的推廣及維護(hù)。品牌概念是一個(gè)溝通宣傳的精華所在，通過(guò)它，我們用最簡(jiǎn)單的方式就能達(dá)到與外界的溝通。因此，學(xué)校應(yīng)針對(duì)自己的品牌發(fā)展一系列的概念，通過(guò)概念來(lái)詮釋學(xué)校教育品牌。 參考文獻(xiàn) [1]楊士恒 高等職業(yè)教育品牌化發(fā)展的模式分析[J].教育與職業(yè)（理論版），2009（22）。 [2]王波 劉永浪 南昌市建設(shè)高等職業(yè)教育城市品牌探討.江西藍(lán)天學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（6）。 |
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