正是因為認識到了文化軟實力的重要性，中國逐漸加大了對外文化傳播的力度。在政府和傳媒的共同努力下，中國對外傳播的實力和規(guī)模不斷擴大。但是，與對外傳播迅速發(fā)展不甚統(tǒng)一的是中國的文化形象，尤其是文化身份/ 認同(identity) 仍然欠缺公信力和吸引力。這促使我們思考在塑造中國文化形象時，中國對外媒體在哪些方面陷入了誤區(qū)，落后于時代？由中國自己打造的“文化形象”是否能夠完成促進理解、強化認同的文化外宣使命？

　　一、中國文化信仰（theCultural Belief）：“向錢看”

　　自改革開放以來，中國致力于經(jīng)濟發(fā)展，提出以經(jīng)濟建設為中心的口號。長期以來，對外宣傳被視為外經(jīng)外貿(mào)的橋梁，要為發(fā)展外向型企業(yè)和經(jīng)濟服務。按照這種指導思想，中國對外媒體將重點放在介紹外經(jīng)貿(mào)政策、宣傳投資環(huán)境和提升中國企業(yè)在國際市場上的知名度等方面。

　　在報道中國的經(jīng)濟成就時，通過分析報道對象不難發(fā)現(xiàn)新聞源比較單一，唯有那些知名企業(yè)、著名企業(yè)家才會被視為“楷模”。整體的感覺是如果統(tǒng)計顯示你做得好，你才具備國家對外宣傳的價值。如此一來，給人的印象是中國人看重成敗，且成敗中還要論等級，但評價的標準無外乎是利潤，一個“錢”字。此外，就報道手法而言，對外媒體的經(jīng)濟類新聞一律是硬新聞，用統(tǒng)計數(shù)字當作背景信息，用洗練到近乎是刻板的事實陳述代替深入分析。

　　讀罷新聞，國外觀眾除了掌握一些似乎是“來源可靠”(reputablesource) 的信息外，別無所獲。即便推出一些特寫、專訪或者紀錄片，宗旨也大多是強調某企業(yè)是怎樣艱難地由小做大，或某企業(yè)家是如何克服困難百折不撓，夜以繼日地工作，帶領大家加班加點等。誠然，這種文化信仰是符合中國傳統(tǒng)文化認同的。這些美德也是當今中國必須傳承和弘揚的。但是，問題在于不同文化信仰的差異極大，比如西方人就不會把拼命工作視為是積極的人生態(tài)度。因此，如果想避免文化誤讀還需要重視文化內(nèi)容，要進行更為細致、全面和精辟的文化闡釋，才能幫助不了解中國文化歷史演進的西方人體會中國人為什么會接受并贊同這種信仰。不然，反而會讓西方受眾覺得中國人為了積累財富是可以犧牲一切的，包括家庭、愛好甚至健康。

　　筆者在墨爾本工作期間曾主持過一項調查，在被問及“你心目中的華商形象”時，當?shù)匕兹舜蠖鄷赋觯骸叭A人店跟白人店不同， 前者是全年營業(yè)，24 小時營業(yè)，（這些中國商人）也許希望一年有367 天，一天有26 小時，這樣他們就可以賺更多的錢了。白人不同，不能一天到晚地工作就為了錢吧？”；或者：“華人很有意思，他們開旅行社價格低，還不要小費。這是因為他們的人工低，愿意加班掙一點點加班費。我想我不會為他們工作。他們的理念(idea) 有問題。”

二、中國文化價值觀 (theCultural Values) ：“集體主義為中心” 　　20 世紀80 年代， 文化比較研究領域的著名學者霍夫斯泰德(Geert Hofstede) 教授在其著名的“文化四個維度”的實證研究中指出，中國等國家強調的是集體主義，要求個體服從群體。在這種價值觀中，個體或者獨立的自我認同都被視為是自私的和不當?shù)?。與西方高度推崇個人主義不同，中國文化價值觀非常重視共同需求。問題在于對外媒體面對的是與我們的文化背景、價值觀念和思維習慣差異很大的海外受眾——眾所周知，西方價值觀尊重獨立思考和批判精神，注重平等和個體尊嚴。 　　然而，中國對外媒體在報道時并不注重內(nèi)外差別，體現(xiàn)的中國文化價值觀是以趨同和服從為代表特征的集體主義。據(jù)調查顯示，央視九套的政治類新聞的報道特點是“圍繞黨和政府的活動展開，以北京為中心”；“對主題新聞的重視程度不是由新聞本身的性質決定，而是與政府的政治需求密切相關”。這種人情味少，以領導為中心，欠缺獨立和批判性思維的對外宣傳讓海外受眾難以提起興趣并引發(fā)對中國文化價值觀的反感。美國加州圣約瑟大學傳播系教授James Hull 主持的一項針對中國電視新聞的調查指出，一些中國老百姓認為“電視新聞總是回避尖銳問題，第一時間播出的都是好消息，然后再不斷地重復，重復”。在其主持的另一項調查中，結論是“西方傳媒展示的文化價值觀崇尚個體和自我，而中國電視宣傳的是集體、管理和服從”。 　　誠然，中國文化價值觀以和諧互助和發(fā)揮集體作用為核心的確無可厚非。但是，西方人偏好的是希望自己做判斷和解決問題，推崇自由精神。如果中國對外媒體不認真考慮如何才能讓差異巨大的兩種文化價值觀從相互敵視、相互競爭走向相互學習和相互融合，那么所謂的展示和傳播中國文化價值觀就是紙上談兵，甚至會起反作用。 三、中國文化規(guī)范(the CulturalNorms) ：“形式大于內(nèi)容” 　　文化規(guī)范樹立了在一個社會中群體或個體需要遵守的思想觀念，是其行為的指導。在中國對外傳播中，對于文化規(guī)范的詮釋可以直接幫助其他國家的受眾理解中國人在與社會進行互動時，許多日常行為和習慣是受到了哪些文化因素的影響。 　　一直以來，中國對外媒體在展示中國文化規(guī)范時基本的著眼點都是輸出信息和相關知識，欠缺對中國文化規(guī)范內(nèi)涵的系統(tǒng)性梳理，未能厘清中國文化規(guī)范逐漸的和自然的演化進程。此外，相關欄目設置缺乏內(nèi)在關聯(lián)和整體的統(tǒng)一布局，不能夠形成相互補充。以央視九套為例：2009 年最新改版后，該頻道推出的直接展示中華文化的自辦欄目主要是Cultural Express, Cross Over, RediscoveringChina 和Travelogue。 　　通過內(nèi)容分析不難發(fā)現(xiàn)這些欄目關注的多是自然風光、文化活動資訊和外國人里的中國通等。即便涉及一些文化習俗也多是停留在介紹的層面。因此，海外觀眾僅憑這些“形式大于內(nèi)容”的節(jié)目難以理解中國文化規(guī)范的淵源。一個比較有代表性的例子是，英國《衛(wèi)報》記者在2006 年赴重慶采訪，當?shù)氐囊晃簧倘搜埶ツ掣邫n夜總會，最低消費是每桌800 元。后來，該記者在其題為Invisible City 的新聞特寫中詳細描寫了這次宴請，并對比了重慶的“棒棒”（搬運工）每天工作12小時也不過才賺20 元，以此影射中國在城市化進程中不僅出現(xiàn)了嚴重的貧富懸殊問題，還存在著富人揮金如土等道德危機。實際上，這個結論在某種程度上也是對中國文化規(guī)范的誤讀。中國人喜歡“有朋自遠方來，不亦樂乎？”因此，在款待尊貴的朋友時會慷慨解囊以示尊重。但是西方人的習慣就不是如此，更多的時候他們會覺得輕松隨意是最重要的。 　　總之，隨著全球化的推進，世界各國與國際社會的交流日趨頻繁密切，在深度和廣度上已超越了歷史上任何時期。這要求中國對外媒體要為展示中國文化形象付出更多的努力，畢竟成功的中國文化傳播才是真正的建設性的宣傳，因為它會讓世界與中國互相了解，互相尊重，然后才能實現(xiàn)互相合作與共同發(fā)展。 （作者系北京外國語大學英語學院副教授，中國跨文化交際學會常務理事，跨文化研究中心主任。）