意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinion leaders）是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念，在《個(gè)人影響》一書(shū)中得到進(jìn)一步闡釋。指在傳播學(xué)中，活躍在人際傳播網(wǎng)路中，經(jīng)常為他人提供意見(jiàn)、觀點(diǎn)、或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物。這個(gè)傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)源于美國(guó)學(xué)者拉扎斯菲爾德對(duì)媒介與投票行為所做的研究。意見(jiàn)領(lǐng)袖通常比其他同濟(jì)更關(guān)注媒介報(bào)道，然后將相關(guān)的信息轉(zhuǎn)述給不直接接觸媒介訊息的人。在這個(gè)過(guò)程中，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖主動(dòng)地選擇與解釋媒介上的材料，擔(dān)負(fù)著媒介與社群之間的重要“向?qū)?#8221;；他們將媒介里的現(xiàn)實(shí)“翻譯”成當(dāng)?shù)厝后w的經(jīng)驗(yàn)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖是兩級(jí)傳播中的重要角色，是人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過(guò)自己再加工的信息傳播給其他人的人。具有影響他人態(tài)度的能力，他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴(kuò)大了影響。輿論領(lǐng)袖一般頗具人格魅力，具有較強(qiáng)綜合能力和較高的社會(huì)地位或被認(rèn)同感。在社交場(chǎng)合比較活躍，與受其影響者同處一個(gè)團(tuán)體并有共同愛(ài)好，通曉特定問(wèn)題并樂(lè)于接受和傳播相關(guān)信息。在對(duì)輿論領(lǐng)袖的研究中發(fā)現(xiàn)，決策過(guò)程中不同的媒介扮演不同角色，人際影響比其他媒介更為普遍和有效，能夠保持基本群體中的內(nèi)部意見(jiàn)和行動(dòng)一致。

意見(jiàn)領(lǐng)袖作為一種社會(huì)現(xiàn)象，它不單單存在于西方社會(huì)中，也存在于不同的社會(huì)之中和傳播過(guò)程中，雖然存在的形貌可能有些差異。在信息傳播中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受傳者，而是有的只能先傳達(dá)到其中一部分，而后再由這一部分人把訊息傳遞給他們周圍的最普通的受眾。有的訊息即使直接傳達(dá)到普遍受眾，但要他們?cè)趹B(tài)度和行為上發(fā)生預(yù)期的改變，還須由意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)訊息作出解釋、評(píng)價(jià)和在態(tài)勢(shì)上作出導(dǎo)向或指點(diǎn)。比如肯尼迪總統(tǒng)被刺這個(gè)震撼美國(guó)的消息，約有50％的人是他人傳告的?？梢?jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力是不可小視的。

1、與被影響者一般處于平等關(guān)系而非上下級(jí)關(guān)系。意見(jiàn)領(lǐng)袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正因?yàn)樗麄兪侨藗兯私夂托刨嚨娜?，他們的意?jiàn)和觀點(diǎn)也就更有說(shuō)服力。

2、意見(jiàn)領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層，而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中。

3、意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力一般分為“單一型”和“綜合型”。在現(xiàn)代都市社會(huì)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖以“單一型”為主，即一個(gè)人只要在某個(gè)特定領(lǐng)域很精通或在周圍人中享有一定聲望，他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域便可扮演意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，而在其他不熟悉的領(lǐng)域，他們則可能是一般的被影響者。如一個(gè)對(duì)時(shí)事政治擁有廣博知識(shí)的人可以在時(shí)政問(wèn)題上給予他人指導(dǎo)，而在流行或時(shí)尚方面則接受其他行家的影響。在傳統(tǒng)社會(huì)或農(nóng)村社會(huì)中，意見(jiàn)領(lǐng)袖一般以“綜合型”為主，例如有聲望的家族對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)往往有普遍的影響。

意見(jiàn)領(lǐng)袖

1．加工與解釋的功能

對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖行為的研究表明，他們不僅發(fā)出信息和影響，而且自己也積極攝人信息和影響。但是，意見(jiàn)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是對(duì)先行接收到的大量的信息進(jìn)行加工與解釋，而后以微型傳播(如面對(duì)面的交談)的方式傳達(dá)給其他受眾或追隨者。他們經(jīng)常運(yùn)用的加工與解釋的方法有：  (1)生發(fā)引申；  (2)添枝加葉；(3)客觀復(fù)述；(4)裁減回避；(5)歪曲攻擊。對(duì)信息如何解釋?加工到什么程度?選用何種方法?這取決于外在信息與意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念，個(gè)人利益和文化模式相貼近或相背離的程度，取決于意見(jiàn)領(lǐng)袖的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶這三道防衛(wèi)圈的嚴(yán)密程度。   

2．擴(kuò)散與傳播的功能

大眾傳播的訊息，并非能全數(shù)直達(dá)閱聽(tīng)人之處，有時(shí)候它只能到達(dá)它所欲傳播對(duì)象的一部分，再由一部分人，把訊息傳給他們周圍——最普遍的大眾。意見(jiàn)領(lǐng)袖就是對(duì)信息加工后予以再傳播和再擴(kuò)散的這一部分人。當(dāng)然，他們不僅對(duì)傳播中的有意義的信息予以再傳播，對(duì)人際傳播中的小道消息和流言蜚語(yǔ)往往也有興趣給予再擴(kuò)散。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的再擴(kuò)散和再傳播是無(wú)報(bào)酬的義務(wù)性的，有時(shí)甚至是令人厭惡的，但是他們自己十分樂(lè)意這樣做。

3．支配與引導(dǎo)的功能

意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)自己先期接收到的信息進(jìn)行加工與闡釋、擴(kuò)散與傳播，正是為了釋放其對(duì)追隨者或被影響者的態(tài)度和行為起支配、引導(dǎo)的功能。傳播學(xué)認(rèn)為，具有不同威望的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮支配、引導(dǎo)功能的情形也不同：威望程度中等的意見(jiàn)領(lǐng)袖旨在引導(dǎo)人們形成和諧的人際關(guān)系；而威望程度極高的意見(jiàn)領(lǐng)袖旨在引導(dǎo)人們解決信息傳播中的重要問(wèn)題。但是，意見(jiàn)領(lǐng)袖最主要的效能，乃是對(duì)面臨信息轟炸、思想灌輸?shù)臒o(wú)主見(jiàn)、存依賴的受傳者在表明態(tài)度、采取行動(dòng)、解脫矛盾時(shí)予以指點(diǎn)和調(diào)節(jié)。有時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)不僅影響這些人說(shuō)什么、看什么、做什么和想什么，而且還支配他們?cè)趺凑f(shuō)、怎么看、怎么做和怎么想。意見(jiàn)領(lǐng)袖的追隨者或被影響者的社會(huì)地位愈低、面臨的信息愈多、處理信息的能力愈差，就愈加沒(méi)有主見(jiàn)和自信心，也就愈容易當(dāng)然接受意見(jiàn)領(lǐng)袖的咨詢和參謀，他們甚至希望凡遇事都能有入主動(dòng)上門來(lái)幫他們出謀劃策，權(quán)衡利害，拿定主意。

4．協(xié)調(diào)或干擾的功能

意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)傳播者的傳播還具有協(xié)調(diào)或干擾的作用。如果傳播者傳遞的是符合意見(jiàn)領(lǐng)袖及其團(tuán)體成員需要的或者是可以為其接受的觀點(diǎn)和主張，那么意見(jiàn)領(lǐng)袖就會(huì)俯首聽(tīng)命，協(xié)調(diào)操作，成為大眾傳播中引起良好效果的動(dòng)力。相反，如果傳播者輸出的信息違背或損害了意見(jiàn)領(lǐng)袖及其團(tuán)體的利益，觀點(diǎn)不能為其所接受，那么他就可能設(shè)障阻滯或施故干擾，也可能對(duì)信息只作出合意的加工和解釋，或者干脆進(jìn)行指責(zé)和攻擊。

可見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介功能是多方面、多層次、很復(fù)雜的；其影響力可能是巨大的，也可能是微弱的；其性質(zhì)可能是積極的進(jìn)步的，也可能是消極的破壞性的。傳播學(xué)者的任務(wù)就是引導(dǎo)人們正確認(rèn)識(shí)它、估價(jià)它，進(jìn)而合理地化解或利用它。

1.習(xí)性相近原則：意見(jiàn)領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價(jià)值觀和處世態(tài)度。但同時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖又與受其影響的群體，在個(gè)人興趣與專業(yè)技能上有差異。有研究發(fā)現(xiàn)，如果意見(jiàn)領(lǐng)袖與某個(gè)群體的比較相似，則意見(jiàn)交換的頻率通常更高。