基于會(huì)員卡類發(fā)短信、打電話的強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷日漸式微，而基于SNS、微博的弱關(guān)系營(yíng)銷正大舉入侵。

趙正

2010年8月以后經(jīng)常玩QQ農(nóng)場(chǎng)游戲的玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)，QQ農(nóng)場(chǎng)中出現(xiàn)了一種特殊的新品種奶?！?#8220;舒化奶牛”，玩家養(yǎng)殖“舒化奶牛幼崽”至其產(chǎn)奶期，可以虛擬生產(chǎn)“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”產(chǎn)品，該產(chǎn)品還可供玩家進(jìn)行虛擬售賣，獲取更多游戲資本。出乎意料的是，在伊利“舒化奶牛”出現(xiàn)的這兩個(gè)月中，領(lǐng)養(yǎng)奶牛次數(shù)超過10億次，領(lǐng)養(yǎng)奶牛人數(shù)達(dá)到2.5億人。百度指數(shù)顯示伊利“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”的用戶關(guān)注度上升了1370%。

事實(shí)證明，僅僅一款SNS游戲就可以覆蓋到數(shù)億人次，上億人口，這完全顛覆了人們對(duì)SNS、微博小眾化營(yíng)銷的理解。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)也為這種顛覆提供了依據(jù)：到2010年底，國(guó)內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊(cè)活賬戶數(shù)將突破6500萬個(gè)，2011年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)1億。以SNS、微博為代表的新營(yíng)銷應(yīng)用，正在成為中小企業(yè)踴躍嘗試并加大投入的新方向。

弱關(guān)系營(yíng)銷搶位

提到品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，曾經(jīng)的最高境界就是品牌忠誠(chéng)。但如今，做到這一點(diǎn)顯然已經(jīng)很難了，當(dāng)你走進(jìn)一家超市，可能要面對(duì)成千上萬種商品，按照CMMS發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，全國(guó)僅食品飲料品牌就有7662種，對(duì)于喜新厭舊的消費(fèi)者而言，企業(yè)能做的只是“讓你記得我”、“對(duì)我印象還不錯(cuò)”、“可以嘗試使用”，達(dá)到這一目的已經(jīng)足夠了。

這是一個(gè)提倡弱關(guān)系的時(shí)代，人和人之間的關(guān)系在弱化，因?yàn)橛辛思磿r(shí)溝通IM、SNS、微博，人和人之間不必經(jīng)常見面，不必經(jīng)常打電話，大家建立起關(guān)系也未必需要相互認(rèn)識(shí)，這是Web2.0時(shí)代人們重構(gòu)關(guān)系的開始。

互聯(lián)網(wǎng)早期，人們維系關(guān)系的方式是電子郵件，但是電子郵件比較正式，隨著即時(shí)溝通工具的出現(xiàn)，人們更多的借助QQ和MSN來維持日常的信息交流；然而即時(shí)通訊必須要求即時(shí)回應(yīng)，因此也存在溝通壓力，很多人通過隱身來減小這種人際關(guān)系的壓力。而微博和SNS相應(yīng)的壓力就小很多，人們不會(huì)在意你是否及時(shí)回應(yīng)了他們?cè)谖⒉┗騍NS中發(fā)表的言論，甚至他們并不在意你有沒有回應(yīng)。這種相對(duì)“弱”的關(guān)系服務(wù)，大大擴(kuò)展了關(guān)系鏈的范圍。

從強(qiáng)關(guān)系到弱關(guān)系，其關(guān)聯(lián)人數(shù)的數(shù)量級(jí)也在發(fā)生幾何級(jí)變化。朋友關(guān)系也許就是幾個(gè)人，但是在即時(shí)溝通中可以有幾十個(gè)、幾百個(gè)溝通關(guān)系，在SNS、微博中關(guān)系鏈的維度更加擴(kuò)展。“在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)系層面，傳統(tǒng)的做法是通過發(fā)放會(huì)員卡，定期的發(fā)短信、打電話，來維系一種強(qiáng)關(guān)系。結(jié)果是會(huì)員僅占所有目標(biāo)客戶的一小部分，而且拓展難度和維護(hù)成本都比較高。而通過微博、SNS這些互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系服務(wù)，就可以與更廣泛的消費(fèi)者建立一種‘弱關(guān)系’，既與消費(fèi)者建立了聯(lián)系，又不會(huì)對(duì)客戶造成過度的騷擾。”騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部助理總經(jīng)理劉曜認(rèn)為。

泛關(guān)系價(jià)值鏈

在劉曜看來，泛關(guān)系營(yíng)銷的核心是通過在“發(fā)布聲音、驅(qū)動(dòng)關(guān)系鏈傳播、接口用戶對(duì)話和管理口碑”等四個(gè)環(huán)節(jié)的介入，最大化的促使企業(yè)官方聲音能夠在泛關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)內(nèi)多節(jié)點(diǎn)曝光，吸引用戶關(guān)注，同時(shí)通過意見領(lǐng)袖和活躍網(wǎng)民的影響力帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的廣泛傳播。

可以說，在泛關(guān)系營(yíng)銷中，企業(yè)需要借助不同的平臺(tái)和營(yíng)銷工具與消費(fèi)者建立不同層次和不同方式的關(guān)系，從網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索工具到即時(shí)溝通工具、SNS游戲、微博，建立起與消費(fèi)者之間的多重關(guān)系，讓消費(fèi)者在不同的平臺(tái)上感受不同的品牌體驗(yàn)。

劉曜表示，騰訊在構(gòu)建在線生活平臺(tái)的過程中，通過SNS社區(qū)、個(gè)人虛擬世界、即時(shí)通訊、資訊、QQ校友、電子商務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)，聚合了每個(gè)用戶的多重關(guān)系，例如好友關(guān)系、興趣關(guān)系、話題關(guān)注和購(gòu)物分享；而這些不同的平臺(tái)產(chǎn)品之間也正在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的互動(dòng)和互通。

比如微博的出現(xiàn)就改變了人們之間的關(guān)系模式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。“微博能夠把論壇、博客、視頻、新聞，很好的聚合到話題平臺(tái)上，達(dá)到了品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷的兩個(gè)層次。” 互動(dòng)營(yíng)銷界資深人士楊飛這樣評(píng)價(jià)微博的營(yíng)銷價(jià)值。

作為一家時(shí)尚名品折扣網(wǎng)站，唯品會(huì)的會(huì)員65%是女性消費(fèi)者，年齡普遍在25歲~35歲之間，追求時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)黏度比較高，唯品會(huì)創(chuàng)始人洪曉波覺得唯品會(huì)不僅要為他們提供優(yōu)惠的時(shí)尚商品，更要讓這樣一群熱衷時(shí)尚名品的人建立一個(gè)圈子，讓他們一起互動(dòng)和交流。

“最開始我們開通了企業(yè)博客，定期和不定期的發(fā)布最新資訊和品牌折扣信息，但是感覺效果不是太好，最明顯的表現(xiàn)就是信息的交互性差，比較靜態(tài)，傳播的速度慢，后來開通了新浪微博、騰訊微博后，這種情況發(fā)生了變化。用戶擴(kuò)展更為迅速，傳播速度更快，關(guān)注的人更多，時(shí)效性更強(qiáng)。”唯品會(huì)市場(chǎng)經(jīng)理孫瑜說。

唯品會(huì)是今年10月左右才開始用微博、SNS進(jìn)行品牌推廣的，通過微博建立唯品會(huì)官方微博客“vipshop唯品會(huì)粉絲團(tuán)”，短短的兩個(gè)月新浪微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過兩萬多，而且還在高速的增長(zhǎng)。重要的是唯品會(huì)限時(shí)搶購(gòu)的模式借助微博、SNS等手段的推廣，制造了更大的期待感，會(huì)員和粉絲在這里分享購(gòu)物體驗(yàn)，及時(shí)獲得最新的新品資訊，逐漸形成了一個(gè)時(shí)尚購(gòu)物消費(fèi)的圈子。

而在SNS網(wǎng)站中，社交游戲是主流的形式。社交游戲的傳播方式以植入式廣告為主，游戲植入式廣告以場(chǎng)景、環(huán)境形式、道具出現(xiàn)。這就是所謂的APP(應(yīng)用軟件)植入式營(yíng)銷。伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶借助騰訊Qzone熱點(diǎn)應(yīng)用QQ牧場(chǎng)，軟性植入產(chǎn)品信息，就是希望利用騰訊用戶的互動(dòng)行為和關(guān)系鏈泛傳播，快速達(dá)成海量品牌曝光，同時(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶對(duì)其“營(yíng)養(yǎng)好吸收”的產(chǎn)品利益點(diǎn)和“活力更充沛”情感利益點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，并形成記憶。

切入的“做點(diǎn)”

和其他銷售時(shí)尚名品網(wǎng)站不同的是，唯品會(huì)采用限時(shí)搶購(gòu)的方式，每周二、四、六、日上午十點(diǎn)正式開始進(jìn)行時(shí)尚新品的限時(shí)搶購(gòu)，對(duì)于追逐時(shí)尚消費(fèi)的年輕人而言，能在第一時(shí)間搶購(gòu)到一件低折扣的商品還是一件很有“成就”事情，制造這種期待感也是唯品會(huì)特有的一種銷售模式。

“得到網(wǎng)友好的口碑，對(duì)唯品會(huì)而言，幾乎跟花錢做廣告一樣重要。不同的是，使用微博營(yíng)銷的成本可以忽略不計(jì)。從注冊(cè)到使用都是完全免費(fèi)的，你需要的僅僅是人工維護(hù)，這點(diǎn)對(duì)于企業(yè)來說特別具有誘惑力。”唯品會(huì)CEO洪曉波說。

目前，唯品會(huì)每天都有專人負(fù)責(zé)維護(hù)微博和SNS，他們不是簡(jiǎn)單的發(fā)布信息，而是有專業(yè)人員控制發(fā)布頻率，每天大概有6~8條左右的更新，定期發(fā)布新品上線的播報(bào)，也會(huì)定期和不定期的發(fā)布一些會(huì)員關(guān)注的時(shí)尚娛樂資訊，做一些促銷、通過微博向消費(fèi)者發(fā)送新品、優(yōu)惠折扣等信息，將關(guān)注轉(zhuǎn)化成實(shí)際的持續(xù)的銷售額。

用戶互動(dòng)的推廣活動(dòng)，唯品會(huì)連續(xù)推出：蓋樓拿iPhone大獎(jiǎng)、曬單節(jié)活動(dòng)等等一系列活動(dòng)，比如會(huì)員轉(zhuǎn)發(fā)好友多少人可以獲得什么獎(jiǎng)項(xiàng)和積分，也會(huì)推出一些優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，為了獲得這些積分、獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠券，很多會(huì)員會(huì)積極的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，無形中會(huì)員粉絲的數(shù)量就快速的上升了。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家劉興亮認(rèn)為微博關(guān)系鏈的驅(qū)動(dòng)，關(guān)鍵在于通過官方品牌微博賬號(hào)的信息發(fā)布，借助活動(dòng)、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經(jīng)，讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來，并讓用戶在參與活動(dòng)的過程中，與關(guān)系鏈上的好友通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)、收聽、私信、QQ傳播等方式進(jìn)行互動(dòng)，獲得情感和心靈上的滿足感、成就感，實(shí)現(xiàn)有效的借力營(yíng)銷。

對(duì)于APP植入式營(yíng)銷，劉曜覺得海量的覆蓋和品牌互動(dòng)是最大的優(yōu)勢(shì)，但適合企業(yè)進(jìn)行提升品牌偏好和加深品牌記憶。“首先就是品牌調(diào)性的契合，比如說我賣汽車的話，我就不應(yīng)該去農(nóng)場(chǎng)做。另外，大品牌在投放的時(shí)候，我建議還是以求穩(wěn)為主，要考核這個(gè)APP產(chǎn)品是否處于上升期，處于頂峰的時(shí)候才去植入合作，而不是一開始就去做培育。”

“在操作層面，第一個(gè)更重要的是創(chuàng)意和想法，概念本身要有創(chuàng)新性，要有看頭，第二個(gè)是科學(xué)的分析方法，就是這個(gè)東西是否具有足夠的媒體價(jià)值。”劉曜強(qiáng)調(diào)。