客戶為中心 “玩轉(zhuǎn)”社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
從汽車行業(yè)來(lái)看，各大廠商對(duì)正在逐漸“從產(chǎn)品為中心”的模式向”客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。并采用互動(dòng)營(yíng)銷的形式，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到汽車的研發(fā)當(dāng)中，尊重消費(fèi)者個(gè)性需求，表達(dá)他們自己對(duì)品牌的要求。 SNS營(yíng)銷，即社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單理解就是在社交網(wǎng)站上通過(guò)廣告、口碑傳播等進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品推銷等活動(dòng)。對(duì)于汽車企業(yè)而言，SNS營(yíng)銷能縮減成本， 24小時(shí)播放廣告，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間有限而擔(dān)心用戶看不到，而且SNS網(wǎng)站中人人都是免費(fèi)媒體；其次，SNS營(yíng)銷在對(duì)消費(fèi)者需求的探知和數(shù)據(jù)分析方面發(fā)揮了很好的優(yōu)勢(shì)，并且能在互動(dòng)活動(dòng)中加深參與者對(duì)品牌的印象。 新車上市——植入式廣告策略 案例：寶馬“人人大拜年”。寶馬X1汽車屬于SUV車型，寶馬與人人網(wǎng)合作選擇在春節(jié)這個(gè)中國(guó)人重視的節(jié)日里舉行了一次“虛擬禮物”送禮活動(dòng)，人人網(wǎng)將寶馬X1車型形象植入到魔法禮物中供用戶挑選，用戶首先需要確定送禮的好友，寫入自己的祝福，然后點(diǎn)擊發(fā)送即可，這一信息將會(huì)出現(xiàn)在收到禮物的好友新鮮事中，被該好友的所有好友看到，短短推廣期內(nèi)，發(fā)送禮物數(shù)量就超過(guò)了十萬(wàn)，而新鮮事傳播量更是突破了 1700萬(wàn)，大大增強(qiáng)了用戶對(duì)于寶馬X1的好感，同時(shí)利用這些禮物傳送將寶馬品牌植入到年輕一族的新消費(fèi)群體心里，潛移默化傳達(dá)了廣告信息。 汽車品牌建設(shè)——關(guān)系營(yíng)銷策略 案例：梅賽德斯-奔馳的高端品牌“親民化”。在中國(guó)，梅賽德斯-奔馳有著極高的品牌知名度和美譽(yù)度，“大奔”就是中國(guó)人對(duì)這個(gè)品牌的獨(dú)創(chuàng)注釋。然而在大眾消費(fèi)者的慣性認(rèn)知中，梅賽德斯-奔馳始終是一個(gè)奢侈的高端品牌，是一種尊貴身份的代表。這種“只可遠(yuǎn)觀”的品牌形象讓大眾消費(fèi)者覺(jué)得高貴有余，親近不足。為此，梅賽德斯-奔馳借助SNS網(wǎng)站的“公共主頁(yè)”，與大眾消費(fèi)者之間展開(kāi)了一場(chǎng)零距離的“親民式”營(yíng)銷。梅賽德斯-奔馳公共主頁(yè)的內(nèi)容主要包括四大部分：首先是車迷最酷愛(ài)的“車型引薦”，在這里能夠看到奔馳品牌所有車型的圖文介紹；其次，在“活動(dòng)盛況”部分，車迷能夠欣賞到奔馳品牌在全世界范圍內(nèi)的活動(dòng)報(bào)道；第三個(gè)部分的“技術(shù)展示”也是發(fā)燒級(jí)車迷鐘愛(ài)的內(nèi)容，如新一代S級(jí)轎車混合動(dòng)力技術(shù)的同步呈現(xiàn)等；最后的“幕后消息揭密”全程展示奔馳B級(jí)車最新廣告制作幕后故事等。 客戶關(guān)系管理——互動(dòng)營(yíng)銷策略 案例：“大眾自造”國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車SNS新客戶管理案例。2011年5月，大眾汽車投資6億元人民幣推出了“大眾自造”，這是一個(gè)核心為Web2.0的大型SNS互動(dòng)社區(qū)?；?a href="http://www./">http://www./這一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，中國(guó)公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上跨媒體實(shí)現(xiàn)汽車設(shè)計(jì)的靈感激發(fā)、知識(shí)分享、虛擬現(xiàn)實(shí)造車、互動(dòng)交流、創(chuàng)意主題競(jìng)賽、投票選評(píng)等多種溝通需求?；顒?dòng)參與者可以把車型設(shè)計(jì)成戰(zhàn)斗機(jī)，也可以把車型設(shè)計(jì)成刺頭，可以完全按照自身喜好將車款設(shè)計(jì)成自己心儀的形狀、顏色。完成設(shè)計(jì)之后，還可以通過(guò)大眾自造網(wǎng)站與近二十家社交網(wǎng)站的合作將作品分享到開(kāi)放的SNS平臺(tái)。大眾自造項(xiàng)目上馬一個(gè)月之后，訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到180萬(wàn)，注冊(cè)人數(shù)達(dá)到3萬(wàn)。大眾汽車亦已收集到上萬(wàn)個(gè)有效設(shè)計(jì)模本。而這些創(chuàng)意都會(huì)被搜集至大眾的數(shù)據(jù)庫(kù)，用于支持大眾將在2028年推出的定制化產(chǎn)品的戰(zhàn)略。 “大眾自造”項(xiàng)目本質(zhì)是“品牌與客戶關(guān)系管理的升華”，一方面通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的多方溝通、品牌與公眾的雙向溝通、活動(dòng)參與者之間的互動(dòng)達(dá)到品牌形象的重新定位，即更加年輕、更加具有活力、更加貼近消費(fèi)者的親民品牌形象。另一方面通過(guò)設(shè)計(jì)與互動(dòng)交流，大眾公司可以贏得更多的精準(zhǔn)客戶，還能有效地管理客戶信息，使得客戶價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型的客戶關(guān)系管理。 汽車促銷——體驗(yàn)營(yíng)銷策略 案例：300輛吉利熊貓汽車1分鐘售罄。熊貓汽車是吉利旗下A00級(jí)戰(zhàn)略車型，是基于自主品牌新一代微轎，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)含量、營(yíng)銷策略等方面都獨(dú)樹(shù)一幟，吉利希望通過(guò)熊貓?jiān)谝酝^為缺失的細(xì)分市場(chǎng)中搶得一席之地。為此，吉利進(jìn)行了一次創(chuàng)新型的嘗試，利用SNS的傳播模式，促成傳播和銷售的無(wú)縫連接。2010年12月6日，吉利汽車三個(gè)品牌之一全球鷹官方旗艦店鋪在淘寶商城開(kāi)張，并同步進(jìn)行全民競(jìng)拍，活動(dòng)一共設(shè)置了 4輛熊貓轎車?；顒?dòng)規(guī)則是用戶每花10個(gè)淘金幣，價(jià)格就可以漲1元錢，最終把汽車競(jìng)價(jià)到高價(jià)，成交者可以最終以競(jìng)拍價(jià)格的十分之一購(gòu)買。截止競(jìng)拍結(jié)束，活動(dòng)頁(yè)面訪問(wèn)量突破1億，總競(jìng)拍數(shù)達(dá)到3756590次，參與人數(shù)達(dá)60039人。此后吉利又進(jìn)行了為期兩周的試駕活動(dòng)，釆取網(wǎng)絡(luò)4S店銷售與線下4S店體驗(yàn)及售后服務(wù)相結(jié)合的方式，得到了線上線下消費(fèi)者的整體關(guān)注。通過(guò)這半個(gè)月的預(yù)熱、競(jìng)拍、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等等互動(dòng)行為，為本次營(yíng)銷積累了大量的精準(zhǔn)用戶，很多用戶針對(duì)寶貝頁(yè)面進(jìn)行收藏，還有一部分直接關(guān)注“全球鷹”江湖賬號(hào)，成為粉絲。12月22日0:00全球鷹旗艦店正式開(kāi)售熊貓吉利轎車1.3L-5MT尊貴版和舒適版，剛上線不到一分鐘，專為此次網(wǎng)店銷售提供的300輛吉利轎車搶拍光，有近50%的用戶是通過(guò)IE收藏直奔主題來(lái)?yè)屌牡?。?dāng)天吉利火速追加了200輛同款熊貓車跟隨網(wǎng)購(gòu)，也在三分鐘內(nèi)被搶光。實(shí)現(xiàn)了成功銷售！ 需要注意，并不是說(shuō)任何汽車都能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，也不是所有的SNS都能促成巨大的商業(yè)價(jià)值。首先，活動(dòng)前必須做到讓用戶相信渠道是安全的，并且以少量的定金來(lái)預(yù)定，不要一次付清所有的費(fèi)用，這會(huì)讓消費(fèi)者感到風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大而放棄網(wǎng)上購(gòu)買；其次，活動(dòng)前還要做到實(shí)地試駕體驗(yàn)，讓網(wǎng)上的虛擬視覺(jué)轉(zhuǎn)化成真實(shí)體驗(yàn)，這樣會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。最后，必須能保證購(gòu)車后，有完善的售后保障。其實(shí)影響網(wǎng)上購(gòu)買汽車的顧慮主要來(lái)自售后，怕萬(wàn)一質(zhì)量有問(wèn)題，退換不方便，所以在提車，保險(xiǎn)，上牌，維護(hù)保養(yǎng)上都要有相應(yīng)的策略。 |
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來(lái)自： 陽(yáng)光普照一生 > 《營(yíng)銷寶典》
