聯(lián)商網(wǎng)        發(fā)布時(shí)間：2009-12-15

 

　　目前，藥店日常經(jīng)營(yíng)中存在一個(gè)比較普遍的誤區(qū)，那就是有不少人將門(mén)店?duì)I銷(xiāo)理解為單純的終端技能運(yùn)用，把店員推薦、節(jié)慶促銷(xiāo)、商品陳列等當(dāng)作門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的全部，這是很片面的理解。實(shí)際上，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)是建立在藥店戰(zhàn)略規(guī)劃下整體策略的運(yùn)用，包括了門(mén)店定位、商品結(jié)構(gòu)、員工培訓(xùn)、品牌打造、信息傳播、促銷(xiāo)技巧、店堂布置（陳列）以及差異化創(chuàng)新等很多方面，是一項(xiàng)對(duì)店長(zhǎng)綜合能力要求非常高的工作。
　　
　　門(mén)店?duì)I銷(xiāo)的目的是保持藥店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的最大化。對(duì)于一家定位準(zhǔn)確、管理規(guī)范的藥店，特別是連鎖藥店來(lái)說(shuō)，門(mén)店?duì)I銷(xiāo)可以形成一個(gè)獨(dú)特的、相對(duì)完整的、在經(jīng)營(yíng)中不斷完善的模式。任何一個(gè)投資人都希望藥店的利潤(rùn)源源不斷且不斷提升，那么作為店長(zhǎng)，除了要有贏利的營(yíng)銷(xiāo)模式，還必須有能不斷提升門(mén)店贏利的操作方法，也就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新：不斷創(chuàng)新方式，尋找能更好、更穩(wěn)妥打造店鋪持續(xù)贏利模式的好方法。通過(guò)對(duì)一些成功門(mén)店近幾年?duì)I銷(xiāo)創(chuàng)新的觀察和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)，以下4種方式可以給店長(zhǎng)們一些啟發(fā)和幫助：
　　
　　拆分式門(mén)店?duì)I銷(xiāo)　　
　　
　　拆分式門(mén)店?duì)I銷(xiāo)是以經(jīng)營(yíng)服務(wù)為主線，通過(guò)化整為零的方式，將門(mén)店的整體運(yùn)作拆分成多個(gè)單個(gè)系統(tǒng)來(lái)操作，使經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都能成為一個(gè)單獨(dú)的激發(fā)顧客興趣的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而使門(mén)店快速成為一線品牌，完成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔。
　　
　　具體做法是：在剖析商圈內(nèi)目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣后，從顧客固有心智模式的盲區(qū)切入，對(duì)門(mén)店硬件營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、軟件營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、程序銜接營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)三大核心模塊進(jìn)行整改，以創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對(duì)顧客的固有心理思維產(chǎn)生針對(duì)性穿透；同時(shí)，保證顧客在接受服務(wù)的過(guò)程中，門(mén)店各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)都具備創(chuàng)新性，使顧客所見(jiàn)、所得以及與店鋪內(nèi)每一個(gè)接觸都能產(chǎn)生心理觸動(dòng)，直接將門(mén)店品牌印象植入顧客心中，增加顧客的滿意度與消費(fèi)忠誠(chéng)度，從而持續(xù)地提升門(mén)店的贏利能力。比如針對(duì)顧客在糖尿病預(yù)防上的心智盲區(qū)，藥店可聯(lián)合有意向主推和促銷(xiāo)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，在POP設(shè)計(jì)和擺放、健康知識(shí)講座、執(zhí)業(yè)藥師咨詢、導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]介紹、堆頭布置、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，重點(diǎn)宣傳糖尿病預(yù)防的重要性和可行性，突出門(mén)店推薦的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。除了在堆頭、POP環(huán)節(jié)可以提及具體產(chǎn)品外，其他環(huán)節(jié)都應(yīng)以公益性宣傳為主，弱化商業(yè)色彩，強(qiáng)化品牌權(quán)威。這樣，把顧客在門(mén)店的幾大接觸點(diǎn)拆分開(kāi)來(lái)，分別作用，看似互不搭界，實(shí)則有一條營(yíng)銷(xiāo)主線在里面串聯(lián)，效果自然比明顯的促銷(xiāo)要好得多。
　　
　　主推品類(lèi)策劃創(chuàng)新　　
　　
　　現(xiàn)在有很多藥店只是在單個(gè)產(chǎn)品上琢磨思路，卻很少在品類(lèi)創(chuàng)新上下功夫?？吹侥钞a(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)得很火，就趕緊跟上，又是堆頭又是買(mǎi)贈(zèng)，結(jié)果可能拼得頭破血流，或是稍有賺頭就沾沾自喜，壓根兒沒(méi)有想到如何用更好的品類(lèi)創(chuàng)新思維去開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
　　
　　除了常規(guī)性地對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品作重點(diǎn)推廣外，藥店可根據(jù)所處商圈的消費(fèi)特點(diǎn)和一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)，選擇一到兩個(gè)品類(lèi)，創(chuàng)新性地進(jìn)行系列促銷(xiāo)，從而提高贏利能力。比如在抗擊甲流的戰(zhàn)役中，大部分藥店都在門(mén)店的顯著位置把相關(guān)產(chǎn)品布置了一個(gè)堆頭，寫(xiě)上“預(yù)防甲流”的字樣以示提醒。有些營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)比較好的藥店，會(huì)把權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的防甲流中藥處方張貼出來(lái)，再配置一個(gè)預(yù)防流感的健康宣傳專(zhuān)欄，以提升門(mén)店的公益形象。而全國(guó)知名的老百姓大藥房的做法則是：既有相關(guān)產(chǎn)品的堆頭，又有健康知識(shí)宣傳，還別出心裁地向顧客特別推薦了多款“防控甲流健康禮包”——包括口罩、溫度計(jì)、抗流感中成藥、西藥以及權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦的中藥飲片處方等，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新，做足了關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售這篇大文章。
　　
　　逆向思維快速引爆　　
　　
　　逆向思維技巧是將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式作適當(dāng)延伸，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者求奇的心理，將原本按照邏輯思維設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)順序進(jìn)行顛倒，通過(guò)制造懸念、驚奇、懷疑等，設(shè)計(jì)出非常規(guī)的、新奇古怪的經(jīng)營(yíng)思路來(lái)，以吸引消費(fèi)者眼球，并最終得到目標(biāo)顧客認(rèn)可的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。逆向思維技巧可使消費(fèi)者迅速對(duì)門(mén)店的某一活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)烈的探索欲望，迅速達(dá)成口碑爆破，快速擴(kuò)大門(mén)店的客流量。
　　
　　比如在婦科炎癥用藥方面，很多年輕女性，特別是一些在外打工、平時(shí)工作量大而對(duì)生理衛(wèi)生關(guān)注不夠的年輕女孩子，都羞于在大庭廣眾下詢問(wèn)相關(guān)婦科知識(shí)，不少人要拖到實(shí)在不能拖了的時(shí)候才去看醫(yī)生。某藥店發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)需求，一反平常的陳列方式，創(chuàng)造性地開(kāi)辟了一個(gè)相對(duì)封閉的婦科炎癥用藥區(qū)，在入口處掛出了一塊醒目的標(biāo)示牌：“女士專(zhuān)區(qū)，男士免入”。與此同時(shí)，藥店設(shè)計(jì)了一個(gè)“小敏怎樣才不會(huì)多花冤枉錢(qián)”的有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答掛圖，指示有興趣的女性可入內(nèi)尋找答案，然后安排了婦科醫(yī)生為進(jìn)入者提供專(zhuān)業(yè)化的用藥咨詢。這一舉措在極大地方便了年輕女性及時(shí)、合理用藥的同時(shí)，也增加藥店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。半年下來(lái)，藥店的婦科用藥銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)近四成。
　　
　　品項(xiàng)優(yōu)化立馬見(jiàn)效　　
　　
　　藥店的營(yíng)銷(xiāo)策略也講究一個(gè)內(nèi)外平衡，所謂“攘外必先安內(nèi)”。很多藥店經(jīng)營(yíng)不善，可能并不是因?yàn)榇黉N(xiāo)推廣不到位，而是因?yàn)樵趦?nèi)部管理方面出現(xiàn)了某些不協(xié)調(diào)的原因，制約了贏利模式的效果發(fā)揮。因此，藥店贏利低時(shí)不要光想著從外部進(jìn)行推廣來(lái)解決，同時(shí)應(yīng)該對(duì)門(mén)店內(nèi)的一些品項(xiàng)設(shè)計(jì)進(jìn)行診斷，注重從客流數(shù)、客單價(jià)、客品數(shù)的提升，坪效、時(shí)效等關(guān)鍵指標(biāo)的優(yōu)化以及業(yè)態(tài)組合及產(chǎn)品與價(jià)格帶梳理等方面入手，仔細(xì)檢查這些方面有沒(méi)有不合理的地方，從協(xié)同的角度分析這幾大品項(xiàng)在日常管理中所占的權(quán)重，并逐一進(jìn)行單項(xiàng)優(yōu)化。也許，品項(xiàng)優(yōu)化完畢后店鋪的贏利水平就緊隨上升了。
　　
　　某大型藥品賣(mài)場(chǎng)位于二樓的處方藥區(qū)和醫(yī)療器械區(qū)的客流自開(kāi)業(yè)后一直不大，門(mén)店經(jīng)理使用了多種方法引導(dǎo)客流，但都不見(jiàn)效果。后來(lái)，賣(mài)場(chǎng)聘請(qǐng)了咨詢公司的專(zhuān)家來(lái)為店員做培訓(xùn)，在專(zhuān)家現(xiàn)場(chǎng)察看營(yíng)業(yè)好狀況時(shí)，門(mén)店經(jīng)理順便跟專(zhuān)家談及二樓的經(jīng)營(yíng)困境。專(zhuān)家察看一圈后，發(fā)現(xiàn)上二樓的樓梯設(shè)置在顧客進(jìn)店動(dòng)線的末端，大多數(shù)顧客是走完一樓的OTC自選區(qū)和保健品專(zhuān)區(qū)后，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)二樓還有銷(xiāo)售區(qū)域，而這時(shí)大部分顧客要么是已選好所需商品，要么是逛藥店的時(shí)間已經(jīng)不短必須回去了。因此，即使賣(mài)場(chǎng)在一樓入口處設(shè)立了購(gòu)物指示牌，但還是很少有顧客上到二樓繼續(xù)選購(gòu)的。為此，專(zhuān)家建議賣(mài)場(chǎng)將上二樓的樓梯改設(shè)至一樓入口處的左邊，并且在樓梯上空設(shè)置醒目的品種介紹吊旗，在扶手上加裝鏈?zhǔn)搅鬓D(zhuǎn)閃光燈導(dǎo)引客流。賣(mài)場(chǎng)采納了專(zhuān)家的建議后的第二天，二樓的客流就比過(guò)去增加了一倍，一些持醫(yī)院處方前來(lái)的顧客，也不用再向店員打聽(tīng)便直接上了二樓。第一個(gè)月，二樓兩個(gè)專(zhuān)區(qū)的銷(xiāo)售額就增加了13%。