分析藥店賣器械的痛點

行業(yè)步入弱增長期的當(dāng)下，家用醫(yī)療器械曾被業(yè)界廣為看好，視作增量突破的最佳品類之一。

可是，諸多連鎖在嘗試后卻收獲有限，家用醫(yī)療器械最終往往淪為藥店“食之無味、棄之可惜”的雞肋。

問題出在哪兒？

一層薄膜紙阻斷了互動體驗

“不少藥店的老板總是苦惱醫(yī)療器械難做，但其實只要到他們的門店走一走，就能明白銷售不佳的原因。”康復(fù)之家董事長柏煜說，“且不論產(chǎn)品管理、工商合作等較深層次的經(jīng)營，就門店一線最表面的工作，就存在不少問題。”

柏煜總結(jié)了門店一線器械銷售的三大問題：一是陳列位置、方式不佳，影響展示效果；二是無產(chǎn)品或僅極少產(chǎn)品開放體驗，造成產(chǎn)品與顧客的互動不足；三是導(dǎo)購人員水平不高，欠缺醫(yī)療器械銷售所需的專業(yè)性?！岸痪€工作沒做好，歸根結(jié)底是藥店對醫(yī)療器械品類不夠重視?！?/span>

廣州邁點邁企業(yè)管理咨詢有限公司董事長林銳才十分認(rèn)同柏煜的看法，“藥店老板們自稱花了很多精力做器械，實際卻把產(chǎn)品陳列在門店極不顯眼的位置，大件商品展示空間不足，有的甚至是折疊起來擺放，重視程度可見一斑?！?/span>

林銳才還指出，目前藥店銷售的醫(yī)療器械還停留在“老三樣”上，即血壓計、血糖儀和普通輪椅，“品類管理千篇一律、缺乏新意，沒有從消費者的需求及時調(diào)整品類結(jié)構(gòu)。”

而在開放醫(yī)療器械體驗方面，藥店亦亟需提升，“有些藥店陳列展示的醫(yī)療器械還包著一層薄膜包裝紙，直接阻斷了和顧客的互動?！绷咒J才說，“藥店不但要撕掉這層紙，還要把體驗進(jìn)一步做深做透。”

林銳才告訴記者，他之前在大參林連鎖藥店做過一個“輪椅免費借用”的活動，得到不錯的市場反響。據(jù)了解，大參林的輪椅免費借用活動主要針對臨時性行動障礙人群，比如摔傷、剛手術(shù)完等的人群?！斑@種活動不是大連鎖才能做，只需要跟廠家申請幾張展示的輪椅，讓使用者交點押金，就能搞起來，而且還能持續(xù)做。”林銳才解釋，免費借用實際上就是體驗營銷，讓消費者直接感受產(chǎn)品和服務(wù)，一來提升品牌形象，二來若日后顧客有需求，自然會到藥店購買。

合作伙伴不給力

無論是陳列、品類還是導(dǎo)購營銷，都有經(jīng)驗可借鑒，可以在短時間內(nèi)得到提升。于是業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一些針對醫(yī)療器械銷售的培訓(xùn)咨詢公司，聲稱能夠快速提高門店的器械銷售額。

“這些公司對一般的醫(yī)療器械都有較好的認(rèn)識，可以很快抓住產(chǎn)品的特色，一下戳中顧客的購買需求點，確實可以給缺乏醫(yī)療器械銷售經(jīng)驗的藥店提供不錯的培訓(xùn)?！卑仂线@樣告訴記者。但他同時也指出這類培訓(xùn)公司的弊端，“首先，他們一般只能解決銷售技巧、陳列等相對表層的問題；其次，能‘瞬間’提高銷量的方法往往也會‘瞬間’打回原形?！?/span>

林銳才則認(rèn)為藥店要慎選這類銷售培訓(xùn)公司，“光提高陳列、銷售技巧，但不把基礎(chǔ)服務(wù)做好就如筑空中樓閣，最后往往是實現(xiàn)銷售額的一時激增，但隨之便是崩盤式的衰減，甚至?xí)p害自身的品牌形象。業(yè)內(nèi)有不少這類慘痛的例子?！?/span>

“真正要做到長期增長，需要深入的‘工商合作’?！卑仂媳硎?。由于藥店銷售醫(yī)療器械品類一般不是直接和工業(yè)合作，故“工商合作”是指藥店和中間商的合作?！八幍曜銎餍担欢ㄒ覀€給力的中間商作為合作伙伴?！?/span>

什么樣的中間商才給力？第一看規(guī)模，一定要選擇有規(guī)模的中間商合作；第二看產(chǎn)品品牌，尋找和自己產(chǎn)品規(guī)劃相契合的公司合作；第三看人員架構(gòu)，挑選終端服務(wù)隊伍強大的公司合作。柏煜提醒，第三點至關(guān)重要，“藥店要做好服務(wù)，和好的中間商合作才能事半功倍，他們除了提供定期的產(chǎn)品培訓(xùn)以外，有的還會駐店，提供銷售支持和一些維修培訓(xùn)。”

除此之外，林銳才建議藥店和部分重點產(chǎn)品的廠家談合作，成為其維修網(wǎng)點。“這是一種雙贏的合作，一方面廠家減少了布局網(wǎng)點的費用支出，另一方面提升了藥店的增值服務(wù)?！?/span>

消費習(xí)慣難扭轉(zhuǎn)

“只要把陳列、產(chǎn)品、導(dǎo)購做好，再找?guī)讉€靠譜的中間商合作，醫(yī)療器械確實能成為藥店不錯的增量品類?！卑仂涎a充說，“目前藥店之所以做不好，根本原因在于大家都不夠重視，但恰恰因為如此，只要你比其他藥店稍微用點心，很容易就做出成績?！?/span>

據(jù)湖南懷仁大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理劉子杰介紹，懷仁的醫(yī)療器械銷售是在公司200多家門店全線鋪開的，“但會根據(jù)不同類型的門店的特點調(diào)整產(chǎn)品，比如說醫(yī)院商圈附近的門店一定要有治療床、輪椅、拐杖等偏重醫(yī)療性質(zhì)的產(chǎn)品，另外再適當(dāng)增加一些理療產(chǎn)品；商業(yè)圈大賣場門店則偏重家用按摩類產(chǎn)品；而社區(qū)門店更多地需要考慮關(guān)聯(lián)銷售，比如該社區(qū)降糖降血壓藥品銷售較多，那么可增加血糖測紙、血糖儀、血壓計等產(chǎn)品?！笨偟膩碇v，醫(yī)院圈和商業(yè)圈可盡量將重心放在大中型醫(yī)療器械產(chǎn)品上，社區(qū)藥店則需要特色經(jīng)營，重心一般放在中小型器械產(chǎn)品上。

在走訪市場時，有藥店店員向記者表示，藥店銷售醫(yī)療器械的一大難點是顧客的消費習(xí)慣：消費者需要購買醫(yī)療器械時，往往首先想到的是去大型商超或者是醫(yī)療器械專賣店，很少會想到去藥店買。

“所以藥店要集中精力打造醫(yī)療器械旗艦店?！卑仂险f，“通過旗艦樣板門店的打造，可以推動改變消費者的購買習(xí)慣，只要消費者在旗艦店充分接觸、體驗醫(yī)療器械，以后有消費需求時，他就可能到附近的藥店咨詢購買。