品種豐富并不是關鍵，重要的是如何幫助藥店把產(chǎn)品賣出去，自創(chuàng)的醫(yī)療器械三維立體創(chuàng)新銷售模式，從產(chǎn)品、宣傳、執(zhí)行力三個方面讓器銷售銷售業(yè)績倍增。

　　從目前醫(yī)療器械市場的銷售占比來看，雖然藥店要高于專營器械店、商超和網(wǎng)上藥店，但這是全國46.5萬家藥店的總和，無論是單店產(chǎn)出、品類管理、醫(yī)療器械銷售能力都還遠不如上述另外三種渠道。北京天下匯通科技發(fā)展有限公司董事長何銳表示，目前國內(nèi)藥店經(jīng)營器械銷售占比低于6%,應該叫還沒起步，當全國連鎖藥店器械銷售占比平均在8%左右時，才算得上是站在了起跑線上。那么，通過短短七天時間是否讓器械銷售翻番呢？答案是肯定的，經(jīng)過多年的競爭，藥店的銷售能力已經(jīng)大幅提升，不缺對顧客的認知，欠缺的是對器械品類的銷售信心、專業(yè)知識和技巧。

　　貴州凱里吉大夫藥房連鎖，20家門店，為期7天的一期器械促銷活動做了100多萬元；河南周口同和堂藥房連鎖，同樣也是一個周期7天，銷售器械80萬元；湖南懷仁大藥房50家門店，9天活動做了200萬元。

　　當然類似的連鎖企業(yè)還不勝枚舉，何銳介紹說，公司提供6大系列48個產(chǎn)品，應該算是業(yè)內(nèi)一次性提供相關產(chǎn)品最為豐富的企業(yè)之一，然而，品種豐富并不是關鍵，重要的是如何幫助藥店把產(chǎn)品賣出去，自創(chuàng)的醫(yī)療器械三維立體創(chuàng)新銷售模式，從產(chǎn)品、宣傳、執(zhí)行力三個方面讓器銷售銷售業(yè)績倍增。

　　品類分析 藥店根據(jù)當?shù)厥袌鋈萘?、?jīng)濟實力、周邊人群消費習慣喜好、競爭對手市場占有率、目標客戶分析等進行品類規(guī)劃。

　　陳列及包裝策略 建議根據(jù)不同需要區(qū)分陳列，從色彩及關聯(lián)銷售的角度出發(fā)，活動期間改變原來按產(chǎn)品功能陳列的方式，為以廠家為單位的產(chǎn)品集中陳列。陳列是為了讓產(chǎn)品賣出去，如以天下匯通產(chǎn)品為例，有近50個品種，產(chǎn)品形象統(tǒng)一，不用單獨劃分區(qū)域，顧客進店一目了然，促進銷售。產(chǎn)品外包裝色彩上大膽采用中國紅，大俗即大雅，在以藍白綠色調(diào)為主的藥店里，既能萬綠從中一點紅，吸引眼球，又能在活動期間制造氛圍，紅色給人一種熱情熱烈的視覺效果，陳列效果極佳。再加上器械的購買和使用主要為中老年人，老年人對紅色尤其喜愛。刺激老年人視覺產(chǎn)生沖動性購買，另外，紅色還滿足了送禮需求。家用醫(yī)療器械市場60%左右為送禮，中國人送禮總希望花最少的錢辦最漂亮的事，所以要實惠（價格合適）、體面（包裝和諧）又有文化意義（親情、健康有意義、吉祥）。

　　定價策略 無論從價格帶規(guī)劃還是陳列角度來說，建議藥店同類品種不超過三個，一線品牌要有，二線品牌2個足夠，既能豐富產(chǎn)品多樣性，又不占用陳列位置。我們的產(chǎn)品設置了零售價、會員價、活動價三個價位。家用醫(yī)療器械已不再是奢侈品了，我們是第一個提出免費送血糖儀的企業(yè)，瞬間拉低了醫(yī)療器械市場價格。我們要求藥店嚴格執(zhí)行價格標準，活動期間最大讓利，拉開距離，在會員價基礎上最低降幾十元，最高上百元的價格。比如一款與歐姆龍功能差不多的血壓計，零售價在699元，會員價499元，活動價可以低至249元，同時提出售后，如有質(zhì)量問題全換新的。與美國蘋果公司的承諾一樣，體現(xiàn)出對自己產(chǎn)品質(zhì)量的信心也讓消費者對藥店產(chǎn)生信賴。

　　動銷策略 銷售源于說話，止于說話，要創(chuàng)造與顧客說話的機會，通過一句話，讓員工與顧客開始進行有效溝通，學會使用銷售工具，創(chuàng)造潛在需求，最后進行場景描繪，果斷成交。

　　宣傳

　　1.店內(nèi)宣傳：爆炸簽、堆頭、花車、POP。

　　2.店外宣傳：橫幅、拱門、體驗區(qū)。

　　3.流動宣傳:社區(qū)活動、宣傳欄、報紙、電視臺、電臺、周邊店家、微信、微博。

　　執(zhí)行力

　　1.連鎖藥店從上至下要做到“兩統(tǒng)一”，即思想和行動的高度統(tǒng)一。

　　2.“兩分配”：即工作分工明確和利益分配明確。

　　3.項目負責制：活動以項目為單位，調(diào)整原有連鎖人員，市場、商品、企劃三部門統(tǒng)一，選拔統(tǒng)籌執(zhí)行能力強的人員為負責人，全程監(jiān)督從前期準備、活動中（商品、促銷品、宣傳、人員調(diào)整）到結(jié)束后的售后跟蹤服務。
　

　　邯鄲仁泰大藥房在剛結(jié)束不久的“器械節(jié)”上，首戰(zhàn)告捷，器械銷售占比由之前的9%左右，在活動期間一躍達到占比30%，公司副總經(jīng)理張延生自信地表示活動之后，保持占比在20%沒有問題。這僅僅是魚躍醫(yī)療在全國范圍內(nèi)幫助藥店開展器械銷售節(jié)的一個縮影。魚躍醫(yī)療市場運營部經(jīng)理王前勝表示，雖然企業(yè)有9大類、52個品種、323個品規(guī)，但目前在藥房，器械還只是小品類，所以從廠家的角度來說也會給予連鎖藥店一定的孵化期，從引進新品、品類規(guī)劃、店員教育、廣宣投放、促銷活動、體驗營銷、聯(lián)帶推薦、會員營銷、微信營銷、售后服務等方面對藥店進行支持，幫助強化所有店員對器械的認知，推廣理念，達到人人會賣、個個愛賣器械的局面。

　　2013年魚躍幫助國內(nèi)近百家連鎖藥店開展過器械銷售節(jié)，活動期間藥店器械類銷售同比增長120%左右，有部分連鎖甚至半個月的銷量就已超過前一年的器械品類總銷售。以云南鴻翔一心堂為例，去年做了兩場大型的促銷活動，一次是4月份圍繞血糖儀來做的單品促銷，另一次是11月份以電子血壓計、制氧機、血糖儀、輪椅為核心的多品種聯(lián)動促銷：器械節(jié)活動。

　　在11月份的聯(lián)動促銷器械節(jié)活動中，一心堂參與活動門店1100家，實現(xiàn)純銷售234萬元，這一碩果得益于連鎖、工業(yè)、經(jīng)銷商三方的緊密互動。

　　工業(yè)支持 專業(yè)的策劃、平面設計、市場運營、培訓、售后人員支持、促銷贈品、臨時促銷人員支持、10萬份DM、100個X展架支持等。

　　藥店配合 400萬份會員短信的免費通告,《春城晚報》、《都市時報》云南重點媒體投放廣告,100萬份DM單,50家店橫幅,9F-3制氧機鋪市,店內(nèi)外促銷宣傳資源敞開支持,關鍵品種考核指標到店,到每個人。

　　經(jīng)銷商支持 備足庫存、做好物流的銜接、專業(yè)的促銷團隊支持。三方資源充分聚焦，形成強大的合力。

　　活動保障：魚躍在內(nèi)部組織了一支集銷售、市場、培訓一體的跨部門專業(yè)團隊，可隨時抽調(diào)，長期合作的專業(yè)項目組。以專業(yè)的項目組帶動一心堂含連鎖采購總監(jiān)、市場運營總監(jiān)等關鍵人員在內(nèi)，以及經(jīng)銷商團隊，形成更大的一個項目組。各人分工明確，計劃推進很明細、關鍵環(huán)節(jié)控制到位。

　　活動前期準備

　　1.活動開展前1個月，做了大量的細致的器械方面的品類規(guī)劃工作，充分調(diào)研，什么品種，什么價格帶，更能打動顧客的心。

　　2.活動前5天，重點地州集中店員進行魚躍產(chǎn)品的專項培訓，各地州區(qū)域經(jīng)理、市場部經(jīng)理到昆明總部，進行魚躍活動產(chǎn)品專項培訓，從上到下，全方位灌輸本次活動內(nèi)容。

　　3.活動前5天，報紙開始對本次活動的重點產(chǎn)品進行宣傳。同時，店員按要求在周邊社區(qū)發(fā)放DM單。一心堂市場部有專人抽查單頁發(fā)放是否到位。太早或太晚啟動宣傳都不好，一定要把握好宣傳的節(jié)奏。當然發(fā)放DM單，也有技巧，這里不多說了。

　　4.活動前3天，會員短信開始每天輪番發(fā)送。會員定位精準，發(fā)送效率很高。比如，電子血壓計促銷，更能打動顧客，那一定，選擇高血壓患者定位發(fā)放。

　　活動中互通有無

　　魚躍和經(jīng)銷商人員，以及臨時促銷人員，會分別安排在重點門店，做現(xiàn)場的免費體驗指導，比如，免費測量血壓、血糖、吸氧、檢測血氧含量等。體驗式營銷對提升器械銷量特別重要。此外，活動開展時，還要強化培訓產(chǎn)品賣點，解決門店疑難問題，現(xiàn)場還要做好氛圍維護，重點是布置器械柜臺、關聯(lián)藥品及保健品柜臺、收銀臺陳列堆頭。店內(nèi)外都要有很濃活動氛圍。

　　每日門店下班后，項目組都要開會總結(jié)一天各店執(zhí)行情況，對送鍵問題提出解決方案，不斷總結(jié)，不斷提升，不斷激勵，正是通過不斷強化各個環(huán)節(jié)，完善每個細節(jié)，活動也超出預期，比前一個月銷售增長了近200萬元。

　　通過器械節(jié)的營銷，藥店想讓器械快速上量的最好方法就是整合營銷，借以大型促銷活動，三方資源在短期內(nèi)，高效聚焦，上述一心堂連鎖收獲的不僅僅是銷售額的增長，不僅完善了品類，培養(yǎng)出一大批器械銷售人才，在工業(yè)企業(yè)的幫助下，通過專業(yè)的方法，幫助他們快速提升進店的客流量，做的是增量，而不是簡單的攔截，替代競品，不僅促銷品銷量快速提升外，其他的器械廠家品種以及藥品、保健品，也有小幅的增長。

　　相關品類的關聯(lián)增長，足以突顯整合營銷的優(yōu)勢。王前勝介紹，整合營銷應該圍繞“一個活動支點、兩類人群教育、三個重要環(huán)節(jié)”來開展。“一個活動支點”是指以促銷活動為基本支點，沒有它其他環(huán)節(jié)組織是散亂的、無力的?！皟深惾巳骸笔侵福瑖@兩個群體的教育來開展，一是消費者，做好消費者教育，通過各種宣傳方法，讓消費者更好的感受家用器械在日常生活中的重要性和實用性；二是店員，通過店員教育，讓店員真正感受到連鎖對器械的重視，強化產(chǎn)品知識，了解活動內(nèi)容，學會聯(lián)帶銷售技巧?！叭齻€重要環(huán)節(jié)”是指，新品引進、品類規(guī)劃、售后服務，這三點，做的好，在器械利潤額、銷售額、社會效益都會有很好的收獲。售后服務在器械類銷售特別重要，它不應僅僅在銷售完成后才開始的，它應該是貫穿在器械整合營銷的每個環(huán)節(jié)中，平時廠家、店員、顧客的溝通把售后做為重要的環(huán)節(jié)，樹立售、買雙方的信心。
　

　　連鎖藥店要想清楚是想獲得長期利益還是短期利益，不少工業(yè)企業(yè)都反映藥店決策層的意識真接影響到器械品類的經(jīng)營，縱觀上述案例，不難發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品提供商的政策支持與傾斜，連鎖企業(yè)自然的主觀推動器械品類經(jīng)營的銷售意識也非常強，均由老總、業(yè)務副總或總監(jiān)直接牽頭，屬于一把手工程。

　　何銳介紹，從2010年開始至今服務了600多家連鎖企業(yè)，均以中型連鎖為主、小型連鎖為輔，這類企業(yè)層級少、執(zhí)行力較強、操作更為靈活。器械屬于大健康產(chǎn)業(yè)，核心產(chǎn)品體系，大多藥店企業(yè)不重視，不了解，貫徹不下去。

　　器械這個品類從戰(zhàn)術(shù)上來說，以器械為主導的促銷活動可能一年最多兩次，而如果連鎖從戰(zhàn)略上考慮，則可成為常態(tài)，每2～3個月可操作一次，一年在4～6次左右。以50家藥店保守的估計，每期活動銷售120～150萬元，一年4次，僅器械一個產(chǎn)品系列，不含其它品牌產(chǎn)品及自然銷量，就可產(chǎn)生銷售600萬元。根據(jù)實際經(jīng)驗來看，以7天為一周期的活動期，單店最少銷售2萬元，最多可達8萬元銷售。從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變后，中型連鎖的器械占比要達到12%以上是比較理想的狀態(tài)。

　　魚躍首席培訓師陳豐也表示，藥店將器械上升到戰(zhàn)略的高度后，要形成三方合力，即決策層從口頭重視到思想上認可，進行戰(zhàn)略定位，做好3年、5年規(guī)劃；營運部制定從5%銷售占比到7%～10%～20%的操作規(guī)劃與方案；商品部優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、結(jié)合地區(qū)消費習慣梳理品種；培訓部不分柜組進行全員器械營銷培訓，同時利用廠家資源培養(yǎng)出一支具有產(chǎn)品銷售及維護能力，專注度更高、專業(yè)能力更強的器械銷售專員隊伍。

　　Question:活動周期為什么是7～9天？

　　何銳：1.員工工作強度大，前期還有至少3天的產(chǎn)品采購、銷售培訓等為內(nèi)容的準備期；2.時間長了，老百姓疲了，下次再做不以為然；3.雖然從消費心理上說3天最合適，但是藥店的投入產(chǎn)出比不合適，拉低了利潤，將活動周期定為7-9天藥店最受益。

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