第三部分：成交動力學(xué)
我的導(dǎo)師曾經(jīng)跟我描述過一個場景，他說，“小軍，你知道我最享受的是什
么嗎？”他說，“我最享受的是我在講課的時候，我把每個人的腦袋都當(dāng)成一個
燈泡，當(dāng)他們有了一種新的靈感的時候，燈泡就亮一下。”他覺得最興奮的就是
幫你打通了，以前一直連不上的一種頓悟，你一直看，一直想，卻想不透的道
理，他覺得這是最令他興奮的。
我不知道你現(xiàn)在有沒有這種感覺，腦袋一亮，然后產(chǎn)生了一種想法，想透
了一個道理。我相信，雖然我們還在五千米的高空，但是你已經(jīng)看到了，99%的
企業(yè)主所看不到的東西，還 有很多其它的風(fēng)景。
我說過，90%甚至更高比率的人，雖然是做企業(yè)的，但是他從來不知道如何
做營銷。還有一部分人，他們的營銷思路完全是錯的。你去跟任何一個企業(yè)老
板談，似乎他們都有一套營銷的方法，他告訴你“應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣” ，但是
很多都是胡扯，根本就不對。我希望你們在每個行業(yè)里都是精英，都有自己的
貢獻，為客戶創(chuàng)造價值，幫他們實現(xiàn)夢想。但是你們就像十幾年的我一樣，生
活在市場營銷的“貧民窟”里，你看到的是貧窮，是有限，是障礙，是挫折，
是困難，是辦不到，是做不成，是不可能……我希望通過這三天，我們首先從
一萬米高空來看營銷，來打破你的思路，產(chǎn)生一些新的想法。
這就相當(dāng)于我駕了一個直升飛機，把你帶上，然后我們一起飛向一萬米的
高空。我先環(huán)視一下所有的機會，環(huán)視完之后，我找到最精彩、最容易抓住的
機會，然后我們落下來制定計劃一起去實現(xiàn)……
所以我首先要打破我的“不可能”，讓大家看到更多的可能性，在理念上、
策略上，在模式上給你們一種解放，然后我們再開始做具體技術(shù)，比如寫
信……這樣你會發(fā)現(xiàn)我們其實離錢越來越近，越來越近……然后大家會更興
奮，我希望大家的腦袋亮的頻率更快，亮度更大。
下面，我們要探討的叫做《成交動力學(xué)》，這也是我自己琢磨出來的。很多
人朦朦朧朧的認(rèn)識到“成交”很重要，但是，他們卻使用非常不正確的方法去
成交，所以很久以前我就在思考，如果成交也能夠使用“二八原則”，那么 20%
最關(guān)鍵、最關(guān)鍵的因素在哪里？是什么促成成交？
成交主張
“去 XX 地方領(lǐng)取 XX 產(chǎn)品，關(guān)于退貨，我公司的制度是交完錢后概不退
貨……”你覺得這樣的主張，會有人愿意購買嗎？這個產(chǎn)品是什么樣子的我不
知道，你也不退，萬一這個產(chǎn)品我沒興趣，或者我沒得到我要的結(jié)果，那我怎
么辦？
很多人的成交主張是這么的愚蠢，當(dāng)然可能沒有這么極端，但是基本上這
樣的，所以如果我要成交，就必須在這個基礎(chǔ)上，把成交主張不斷地強化，不
斷地美化，一直讓它變到無懈可擊，無法拒絕……只有當(dāng)對方無法拒絕你的成
交主張時，你的“成交”才會變得容易，所以《成交動力學(xué)》是研究“怎么把
這樣一個司空見慣、蹩腳、乏力的成交主張，變得無懈可擊、無法抗拒”。
在這之前，我想跟大家分享三個賣狗人的故事。
有一個父親想給他女兒買一只狗，在這個城市里有三個賣狗人。第一個人
說，“你看這個狗很好，好象你女兒也挺喜歡的，一千塊錢，你好好再看一看。
如果你喜歡呢，付一千塊錢就成交了。至于狗，你也看過了，你女兒現(xiàn)在挺喜
歡的，至于說以后怎么樣，跟我沒關(guān)系”……第二個賣狗人說，“你看這個狗非
常好，是英國的純種狗，這種顏色的結(jié)合非常的好，好象你女兒也挺喜歡，一
千塊錢，也合適，但是呢，我不確認(rèn)你女兒明天是不是還會喜歡，所以你付我
一千塊錢，你回去一周后，如果你女兒不喜歡了，只要你把狗抱回來，一千塊
錢我就退給你。”這是第二個賣狗人。第三個賣狗人呢，先給這只狗塑造價值，
就是說“這個狗怎么樣值錢”，同時他說，“你女兒看起來挺喜歡的，但是我不
知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗？是不
是會養(yǎng)狗？你女兒是不是喜歡養(yǎng)狗？但她肯定喜歡這個狗，所以呢，我會跟你
一塊把狗帶到你家，然后在你家找到一個最好的地方，搭一個狗窩，我會放足
夠的食物給它，你可以喂一個星期，我還會教你怎么喂這個狗，然后一個星期
以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這個狗，這個狗也喜歡你女兒，那這時候我
來收一千塊錢，如果你說不喜歡，或者你女兒跟這個狗之間沒有緣分，那我就
把狗抱走，把你家打掃干凈，順便把味道全部清洗下……”你覺得這個父親會
跟哪一個賣狗人買呢?
（學(xué)生：第三個）
因為第三個賣狗人的主張無法拒絕，無懈可擊，所以我們需要打造的成交
主張也必須做到這樣，非常重要！
如果你看過我的信，你就知道我的成交主張也是無懈可擊的，你要把司空
見慣的這種成交主張，變的無懈可擊，這時候你的銷售就變成非常容易了。
你和客戶的關(guān)系，你的貢獻與你客戶的夢想之間不是僅有一個接觸點，你需要
滲透到客戶的夢想里，陪伴他走上一段路，當(dāng)你這樣做的時候，你的成交過程
就變得非常容易。所以你需要把自己的“點式的思考” ，變成“直線的思考”。
你需要培養(yǎng)客戶消費的習(xí)慣，你需要教給客戶消費的知識，比如“怎么去享受
你產(chǎn)品的利益”，讓客戶認(rèn)可你產(chǎn)品的價值，這是非常重要的。
