房產(chǎn)營(yíng)銷本來和手機(jī)報(bào)本來是沒有必然聯(lián)系的，而在過去三個(gè)月中，我卻成功運(yùn)用手機(jī)報(bào)的形式和工具，將我們代理的大眾媒體，從品牌傳播轉(zhuǎn)換為直接的銷售效果，吸引了許多房產(chǎn)客戶，基本擺脫了對(duì)于大多數(shù)平面媒體來說，房產(chǎn)廣告投放的寒冷冬天，我們代理的房產(chǎn)媒體廣告超過去年同期水平，成為當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)廣告投放首選媒體。　　

      在這里需要首先介紹的是，我是一名房產(chǎn)廣告策劃，我們公司老板代理了當(dāng)?shù)匾患野l(fā)行量排名第二的都市報(bào)紙?jiān)诜慨a(chǎn)版塊的廣告。　　

      房產(chǎn)業(yè)的冬天其實(shí)早在酷熱的夏天就已經(jīng)來到，雖然此時(shí)正值奧運(yùn)會(huì)，但是投放我們報(bào)紙的房產(chǎn)廣告顯著下滑，5月份的四川地震、之后次貸危機(jī)、全球股市大跌等等不好的消息都直接影響到消費(fèi)者的信心，大的環(huán)境，不可避免影響到房產(chǎn)業(yè)，這個(gè)高速發(fā)展又極度脆弱的行業(yè)，直接表現(xiàn)在我們代理的房產(chǎn)廣告上?！　?br>
      07年和08年對(duì)于我們老板來說，簡(jiǎn)直“冰火”兩重天，07年的時(shí)候房產(chǎn)不愁賣，老百姓都擠著去排隊(duì)搶號(hào)買房，有一朋友去排隊(duì)搶號(hào)，被維持秩序的保安打的頭破血流，最后忍氣吞聲還是買了這個(gè)地產(chǎn)的房，現(xiàn)在回頭看來，當(dāng)時(shí)的房產(chǎn)狂熱的難以想象，07年的房市和股市其實(shí)都一樣，大家的心態(tài)就是股市送錢進(jìn)去，一定賺滿出來。所以那時(shí)的房產(chǎn)開發(fā)商財(cái)大氣粗，出手闊綽，一出手就是大手筆，因?yàn)榉慨a(chǎn)熱銷，房產(chǎn)老板有錢，房產(chǎn)商選擇媒體的標(biāo)準(zhǔn)就是哪個(gè)媒體廣告貴就投這家媒體，彰顯實(shí)力！雖然我們代理的報(bào)紙發(fā)行量不如另外一家報(bào)紙，但因?yàn)槭堑诙?，所以我們老板借?shì)也賺得盆滿缽滿，07年老板至少賺千萬(wàn)?！　?br>
      好時(shí)光總是停留不長(zhǎng)，到了08年，房產(chǎn)廣告的投放量越來越小，僧多粥少，原來廣告無憂的我們，開始與小媒體爭(zhēng)搶蛋糕了，以前是房產(chǎn)求著我們安排廣告，現(xiàn)在倒過來，我們市場(chǎng)人員求著他們投，還很難投到我們的代理的媒體。實(shí)力不濟(jì)的房產(chǎn)老板越來越多選擇投垃圾短信廣告了?！　?br>
      從合作多年的房產(chǎn)內(nèi)部的老朋友得到的信息，他們老板在審批廣告的時(shí)候，如果選品牌投放，報(bào)紙首選另外一家發(fā)行和影響都比我們大的報(bào)紙，而不會(huì)選擇我們代理的報(bào)紙。如果選擇投放效果，他們老板也愈來愈多選擇以前他們并不太認(rèn)可，影響品牌的短信廣告了，短信在房產(chǎn)老板看來還是價(jià)廉，物不美，但投入產(chǎn)出比高，效果比較好?？陀^地給短信廣告做計(jì)算，房產(chǎn)老板投放100萬(wàn)條，影響100萬(wàn)人，也不過3萬(wàn)塊錢，等同于我們報(bào)紙半版的廣告?！　?br>
      另外一家比我們發(fā)行量大的報(bào)紙日子也不見得好過，在房產(chǎn)銀根緊縮的大環(huán)境下，所有的房產(chǎn)都由重品牌轉(zhuǎn)向重效果，得益最大的是被我們視為垃圾短信，狠之入骨的無線媒體。畢竟，客觀地說，我們也不得不承認(rèn)，如果從效果上說，短信是性價(jià)比比較高的形式。我們紙質(zhì)媒體能夠做品牌，但做不了很好的性價(jià)比效果。另外一家媒體看到不斷下滑的房產(chǎn)廣告，為了打擊無線媒體，甚至專門策劃了打擊垃圾短信廣告的專題報(bào)道，派記者以客戶名義到短信公司暗訪，悄悄收集他們的證據(jù)，然后向公眾報(bào)道。打擊歸打擊，還是沒有給報(bào)紙媒體的房產(chǎn)廣告帶來改觀。我們做房產(chǎn)廣告代理的日子還得繼續(xù)，還得生存。

      我們老板和策劃可以說絞盡腦汁，如何跳出同質(zhì)媒體同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和無線媒體低價(jià)的圍剿？殺出一條房產(chǎn)蕭條期媒體廣告代理生路。我們甚至都想到了和短信廣告捆綁，投報(bào)紙廣告送短信廣告來解決客戶效果問題，最終討論來討論去，都無法結(jié)合，損害了媒體，肯定遭到反對(duì)。

      紙質(zhì)媒體雖然能給客戶帶來品牌，始終無法很好帶來房產(chǎn)客戶關(guān)注的直接銷售，尤其是房產(chǎn)商窮瘋了的時(shí)候，沒有銷售，就無法反饋?zhàn)尶蛻粜欧拿襟w的效果?！　?br>
      如何解決我們的媒體效果問題，是我們策劃那段時(shí)間每天都必須討論的問題。如果能夠讓客戶看到效果，在我們報(bào)紙上投放房產(chǎn)廣告，即能夠得到品牌，有能夠得到直接的銷售，是最理想的境界了，以前我們不關(guān)注效果，現(xiàn)在不一樣了，客戶關(guān)注效果了，我們作為廣告代理，也自然要考慮了，如果不考慮，我們代理的媒體廣告，就只有等死了，老板和代理的報(bào)紙是按照去年形勢(shì)大好的時(shí)候，根據(jù)07年的廣告代理收入增加30%的任務(wù)量，與報(bào)社簽署的合同，以為是奧運(yùn)年，形勢(shì)一定會(huì)更好！年初的時(shí)候，老板就打入幾百萬(wàn)的代理保證金。如果按照現(xiàn)在的形勢(shì)，今年老板以前掙來的身家全都要貼進(jìn)去了，老板都急瘋了，公司開始悄悄裁員，裁減一些無關(guān)的人員，下一步或許就威脅到我們了。

      或許天賜良機(jī)，報(bào)社正在做手機(jī)報(bào)，因?yàn)槲覀兇砗蛨?bào)紙之間互動(dòng)較多，我恰好一次看過他們制作發(fā)行手機(jī)報(bào)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，使用一專業(yè)的軟件，編輯制作都很簡(jiǎn)單。觸發(fā)了我的靈感。

      經(jīng)過一番思考、醞釀和策劃。我們的效果計(jì)劃開始行動(dòng)了。（為了保密，請(qǐng)?jiān)试S我修改和隱藏部分細(xì)節(jié)）報(bào)紙上登載：

      房產(chǎn)114在行動(dòng)，你如果有任何關(guān)于購(gòu)房的問題，請(qǐng)撥打報(bào)社熱線電話XXXXXX，XX報(bào)房產(chǎn)114專業(yè)人員為你解答，為你維權(quán)，為您爭(zhēng)取最大的權(quán)益。每天撥打前20名免費(fèi)贈(zèng)送房產(chǎn)附刊。 　　

      第一天， 房產(chǎn)114收集到12名電話；

      第二天， 房產(chǎn)114收集到15名電話；

      第三天， 房產(chǎn)114收集到13名電話；

      ……

      我們陸續(xù)收集到的讀者手機(jī)號(hào)碼，給讀者發(fā)送XX報(bào)房產(chǎn)彩信副刊?！　?br>
      房產(chǎn)商客戶在我們報(bào)紙上投放的效果也在逐步呈現(xiàn)，打給樓盤的電話多了，后面很快居然還有人成交了，極大的刺激了廣告客戶和我們。

      8月份，我們積累了450多名打給房產(chǎn)版的讀者，這些讀者其實(shí)就是潛在的房產(chǎn)購(gòu)買消費(fèi)者

      9月份，我們積累了560左右名的房產(chǎn)版的讀者，我們還從房產(chǎn)商客戶那里得到了300個(gè)咨詢的客戶手機(jī)，也加入到副刊發(fā)行的群體中。

      10月份，我們副刊發(fā)行對(duì)象增長(zhǎng)到2200多名。

      房產(chǎn)市場(chǎng)雖然低迷，我們?nèi)匀唤o客戶創(chuàng)造了37套房的直接銷售(我們統(tǒng)計(jì)到的銷售)，　　

      我們給房產(chǎn)廣告的客戶的承諾變成了，我不僅僅可以給你樹立品牌，還可以帶來真正的銷售。

      后面我們的媒體代理的銷售可想而知，銷售逐漸回暖，到10月，我們的廣告基本恢復(fù)到了去年的水平，還略有增長(zhǎng)。老板眉開眼笑了，給汗馬功勞的我漲工資了，可漲了區(qū)區(qū)不到XXX。年底了，我又考慮再轉(zhuǎn)到另外一家公司了，希望本篇文章給從事房產(chǎn)營(yíng)銷的同仁帶來一點(diǎn)啟發(fā)，也希望給我?guī)硐乱粋€(gè)營(yíng)銷策劃的工作！　　

      經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：充分利用大眾媒體的公信力，將大眾轉(zhuǎn)換為小眾（目標(biāo)），再由手機(jī)報(bào)執(zhí)行對(duì)目標(biāo)小眾的傳播，降低媒體成本，最終達(dá)到營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)客戶的目的。