互聯(lián)網(wǎng)的很大價值在于商業(yè)應(yīng)用，但商業(yè)應(yīng)用最核心的內(nèi)容可能又在網(wǎng)絡(luò)營銷廣告這塊，從去年到今年，這兩年市場非常熱，大家都在探討如何實現(xiàn)精準營銷這一塊。

　　精準營銷的兩個層面

　　我覺得精準營銷分為兩個層面，第一個層面叫“概念很熱，市場初級”，第二個層面可以說是“技術(shù)成熟，開始嘗試”。

　　現(xiàn)在精準營銷還是處在初期階段。但為什么會有精準營銷出現(xiàn)呢？我覺得是和傳媒本身的介質(zhì)變化、技術(shù)進步和消費選擇性加大等變化所帶來的。以前傳媒的特點非常單一，就是載體，只負責承載內(nèi)容或廣告，而不具備銷售功能。但是隨著技術(shù)進步，會發(fā)現(xiàn)傳媒越來越像渠道，越來越像營銷工具。戴爾在媒體上做廣告以及在網(wǎng)站上投放廣告的考量方式，已經(jīng)證明了這點，這其實也是成也技術(shù)、敗也技術(shù)，媒體的技術(shù)進步也給自己提出了很新課題。

　　以前我們評估一個媒體好不好，會用一些比較傳統(tǒng)的方式去衡量它。第一個就是品牌，品牌是用戶人群對它的信任度。第二是覆蓋率，究竟有多大面積的用戶被它覆蓋下來了。第三個是曝光率，就是在這個媒體上廣告可以有多少時間、多少頻次的去接觸用戶。但是這些效果的評估是滯后的，也是不準確的。隨著技術(shù)的進步，人們發(fā)現(xiàn)可以能對廣告結(jié)果進行實時的、全方位的有效反饋和監(jiān)控，最后能得到廣告效果的精準數(shù)據(jù)：多少人點擊了，多少人做了互動對作了，多少人發(fā)生購買行為了等等。這樣人們認為好像廣告被精準紀錄了，于是精準誕生出來了。但是這個時候說的精準和現(xiàn)在我們大多數(shù)時候談的精準并不完全一樣，這個精準還在于是廣告效果的精準度量，而現(xiàn)在人們更多地談的精準營銷中的精準，是廣告對象的精準，這是兩個不同的概念。作為廣告效果的精準，當然越精準越好了，但這只是精準營銷的一個方面。

　　精準營銷的另外一個方面是對廣告的對象的精準：找到什么樣的人，在什么時候能找到這個人并且能夠?qū)λ┘訌V告的影響和效果。為什么現(xiàn)在說它是初期階段呢？技術(shù)進步、新媒體的誕生，載體的變化，使我們達到了第一個階段，就是對廣告效果評估的精準上我們越做越進步，越做越好。當然也有作弊的，總的來講，至少跟傳統(tǒng)媒體的事后度量抽樣調(diào)查等方式相比，要精準得多。

　　怎么樣能從對廣告效果的精準進入到廣告目標對象的精準，這是我們現(xiàn)在做的事情。我們先說說傳統(tǒng)媒體，其實也一直希望進入到精準階段，當然他不敢提精準這倆字，他只敢提分類，或者叫分眾。

        以前我是做報紙出身的，我記得看過一個臺灣聯(lián)合報的電視促銷廣告，我印象特別深刻，廣告很短，就是一個小孩拿著報紙跑進家門，然后說“這是爸爸的”，一扔是財經(jīng)周刊，這是他爸爸看的；然后說這是媽媽的，是生活周刊，這是姐姐的《時尚生活》的，然后這是我的，打開是《兒童天地》。

        這個很形象地說明了報紙作為傳統(tǒng)媒體也試圖做到精準定位，那是通過內(nèi)容把客戶群做區(qū)分，雖然不敢說精準，但是它做到了分類。尤其是都市報興起之后，帶來了厚報趨勢，報紙越辦越厚，內(nèi)容版塊越分越細，從地域上、階層上、喜好上、年齡上等等緯度把人群進行了劃分。比如在美國，全國報紙就是一份，除此之外都是地域報紙，以都市為主，象華盛頓時報、紐約時報等等。甚至還有社區(qū)報，象《斯塔騰前進報》就是美國辦得最好的社區(qū)報，解決服務(wù)一個社區(qū)的問題，覆蓋幾十萬人口就夠了。它就用地域把人群進行了劃分。比如說《華爾街日報》，它的年齡對象是40到50歲以上，總資產(chǎn)在100萬美元以上，年薪在 15到20萬美元以上的人群，它是通過階層做了劃分。你說這是不是相對于原有的綜合性媒體來講，它開始進入到精確了呢之？肯定比以來要精準，這是傳統(tǒng)媒體在做的事情。

　　而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和技術(shù)進步，我們是不是可以這樣說，把傳統(tǒng)媒體的分眾的方式和互聯(lián)網(wǎng)對于廣告效果的精確劑量的統(tǒng)計方式結(jié)合起來，才是一個真正的所謂精準。因為真正的精準一定不能夠離開用戶的閱讀行為，否則的化載體不存在，而如果沒有載體，精準的廣告也就不存在了。我們現(xiàn)在為什么說精準廣告處在初期階段呢？對于廣告的度量技術(shù)我們非常多，也非常豐富，但是對于細分用戶人群載體還不足，所以從這兒來講我們處于精準廣告的初期階段。但是從廣告發(fā)展規(guī)律來講，我們會說，廣告一定會走過從追求規(guī)模，到追求分眾再到追求精準的過程。

　　但是從分眾再進入到精準，怎樣做這個過渡呢？我認為我們技術(shù)能夠幫助傳統(tǒng)媒體來做過渡。最理性的模式，或者說最清楚的模式，是讀者對分眾的內(nèi)容進行閱讀，然后我把閱讀的行為記錄下來并加以統(tǒng)計分析，歸納出其閱讀偏好，進而得出其廣告偏好，然后再根據(jù)廣告偏好把廣告投放給他。我們能做到不同的人看同一份報紙看到的廣告是不同的。

　　為客戶量身定做一般給他們投放廣告

　　就像為客戶量身定做一般給他們投放他們廣告，這就是我們所說的精準。這里面包含這么幾個概念：第一一定是有分類的載體，如果沒有分類載體，無從閱讀行為的產(chǎn)生。第二一定時間長度內(nèi)的閱讀行為的歸納，如果沒有閱讀行為歸納，今天我看一眼，比方說時尚，你說夏鴻一定是時尚人士，其實不是，我一天到晚全買的完全是普通的衣服，我從來不買名牌衣服。你可能會發(fā)現(xiàn)，也許我今天偶爾看了時尚，但我更多看的是汽車內(nèi)容和財經(jīng)內(nèi)容，在這種基礎(chǔ)上你可以分析我的閱讀偏好進而歸納出我可能的廣告需求——有汽車和理財?shù)膹V告不妨酒先給我投放，我認為這是現(xiàn)階段可實現(xiàn)的精準。

　　百度提的精準是利用搜索，他多少次的搜索關(guān)健詞，或者是搜索行為的積累，其實跟我們的說法是一樣的。因為我說的是閱讀行為，搜索也是閱讀行為，只不過一個主動，一個被動而已。百度記錄下來一段時間內(nèi)的搜索結(jié)果，然后得出搜索需求，這種搜索需求可能代表著一定的廣告偏好。于是再搜索這個東西的時候，我可以針對性地把相應(yīng)的廣告給他投放出來。我想目前現(xiàn)階段我們看得見、摸得找的方式，一個是精準人群的，一個是閱讀行為的分析。我們?nèi)绻J為廣告一定會從規(guī)模，走先分眾，走向精準，我們應(yīng)該探索如何面對這種趨勢進行推動精準營銷。

　　我們的做法是，通過和大量的傳統(tǒng)媒體合作，于是擁有很多很好的細分內(nèi)容。xplus是做電子雜志起家的，雜志本身就是精品閱讀的東西，雜志就是小眾化，所謂小眾其實就是細分。都叫時尚類雜志，比如說ELLE、瑞麗等，都有不同的雜志，還有男人時尚雜志，都有很清晰的定位。所以，雜志本身就是一種有效的分眾媒體。