文／徐雷　屈紅林

　　里斯父女(Al and Laura Ries)在《廣告的衰落，公關(guān)的崛起》(The Fall of Advertising and the Rise of PR)一書(shū)中，曾經(jīng)充滿激情地描繪了品牌生產(chǎn)商未來(lái)同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的全新方式，其中更具可信度的公關(guān)手段將起到核心作用，而非通過(guò)喧嘩炒作方式吸引眼球的傳統(tǒng)廣告。但是里斯斷言廣告之衰落和公關(guān)之崛起只被事實(shí)證明了一半。從理論上講，公關(guān)人員在以追求同消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代應(yīng)該有更大的作為。廣告人習(xí)慣于創(chuàng)造單向發(fā)射的信息，并且購(gòu)買(mǎi)媒體空間進(jìn)行傳播。公關(guān)人則應(yīng)該擅長(zhǎng)為品牌發(fā)起雙向溝通，建立可信度。他們的存在價(jià)值應(yīng)是以各種創(chuàng)新方式爭(zhēng)取媒體的關(guān)注和報(bào)道，而不是租用媒體的廣告版位。

　　不過(guò)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)廣告確實(shí)由于資訊泛濫、表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新等種種因素而呈現(xiàn)危機(jī)之象，公關(guān)行業(yè)并沒(méi)有像里斯父女預(yù)言的那樣冉冉升起，并取代廣告的角色成為品牌塑造過(guò)程的核心力量。無(wú)論從品牌溝通在公關(guān)方面的投入比例、公關(guān)人員受尊重程度，還是現(xiàn)有公關(guān)公司的品牌實(shí)力來(lái)說(shuō)，整個(gè)行業(yè)依然處在邊緣化狀態(tài)。

　　中國(guó)的公關(guān)行業(yè)應(yīng)該說(shuō)給人一種繁榮景象。本土公司成長(zhǎng)迅猛，或有外資傳播集團(tuán)入股，或有上市計(jì)劃，有的則納入外資公關(guān)公司旗下，算是終成正果。然而我們也可以看到，公關(guān)行業(yè)的價(jià)值并沒(méi)有得到充分挖掘，企業(yè)高層管理人員對(duì)于公關(guān)的認(rèn)知往往局限于軟文發(fā)布、配合促銷(xiāo)攻勢(shì)進(jìn)行媒體造勢(shì)這樣的層面。公關(guān)行業(yè)自始至終只是廣告行業(yè)的附屬物，方法論、手段、思維模式和精神上，都在唯廣告業(yè)是從。

　　我們認(rèn)為，如果無(wú)法厘清公關(guān)的真正價(jià)值，以及所應(yīng)遵循的價(jià)值觀和操守，在公關(guān)行業(yè)普遍存在“三宗罪”的情況下，不管廣告如何衰落，公關(guān)永遠(yuǎn)都無(wú)法崛起。

　　“三宗罪”之一：

　　離企業(yè)戰(zhàn)略太遠(yuǎn)，沉湎于戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意

　　如今，太多的公司仍然只是將公關(guān)視為產(chǎn)品宣傳；太多的公關(guān)從業(yè)人員仍然認(rèn)為，足夠量的媒體正面報(bào)道，封殺一些見(jiàn)不得人的負(fù)面稿子，就是自己職業(yè)生涯的最高境界。公關(guān)往往被解讀為“炒作”、“包裝”和“搞定”三件套，這三件套往往成為公關(guān)工作質(zhì)量的最高和唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所謂“炒作”，當(dāng)企業(yè)發(fā)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)時(shí)，公關(guān)人員需要提供一個(gè)能夠支持、配合廣告轟炸的報(bào)道轟炸計(jì)劃；所謂“包裝”，當(dāng)公司推出一個(gè)可能遭到疑問(wèn)的服務(wù)計(jì)劃或政策時(shí)，公關(guān)人員需要揚(yáng)長(zhǎng)避短加以美化和渲染；所謂“搞定”，指的是當(dāng)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題并有可能演變成一場(chǎng)危機(jī)的時(shí)候，公關(guān)人員需要?jiǎng)佑藐P(guān)系，平息事態(tài)。

　　讓我們首先回到公共關(guān)系的本源，來(lái)看看公關(guān)到底是怎么回事。愛(ài)德華·伯奈(Edward L. Bernays)在1923年出版的《制造輿論》(Crystallizing Public Opinion)一書(shū)中率先創(chuàng)造了公共關(guān)系一詞，提出了公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)的經(jīng)典界定：公共關(guān)系是一種管理功能，它以符合公共利益的方式來(lái)調(diào)節(jié)組織或個(gè)人的行為，只要達(dá)到有效的傳播，就可以在目標(biāo)受眾中間形成激發(fā)其采取特定行動(dòng)的輿論或態(tài)度。伯奈的概念包含了兩個(gè)同等關(guān)鍵的組成部分：確定行為和進(jìn)行傳播。首先，必須界定同相關(guān)利益方產(chǎn)生理想互動(dòng)的行為方式。隨后，這樣的行為方式必須進(jìn)行有效的溝通，讓大眾理解而產(chǎn)生認(rèn)同。

　　公關(guān)是一種品牌塑造的方式，而絕非只是一個(gè)工具，它可以通過(guò)可信和有影響力的方式來(lái)助推企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。技巧層面上的手段，如新聞稿、新聞發(fā)布會(huì)、博客、季度財(cái)報(bào)和企業(yè)視頻等，如果無(wú)法找到同企業(yè)戰(zhàn)略之間的契合點(diǎn)，則不過(guò)是華而不實(shí)的形式主義。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)作的國(guó)內(nèi)外公關(guān)公司偏重于追求規(guī)模和業(yè)務(wù)收入，這也就解釋了為什么它們的業(yè)務(wù)普遍集中于執(zhí)行層面上，比如最大的兩塊業(yè)務(wù)是活動(dòng)管理和軟文發(fā)布，而高附加值的咨詢(xún)服務(wù)一直無(wú)法發(fā)展起來(lái)。這就造成一個(gè)惡性循環(huán)：缺乏對(duì)于高端人才的資金投入和長(zhǎng)期培養(yǎng)，缺乏以事實(shí)為基礎(chǔ)的知識(shí)積累，忽略系統(tǒng)方法論的積淀和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)。結(jié)果往往是公關(guān)公司通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪客戶，這種現(xiàn)狀很難使公關(guān)服務(wù)的咨詢(xún)能力得到發(fā)揮，公關(guān)人員難以得到尊重也就不足為奇了。

　　“三宗罪”之二：

　　和廣告太近，全面照搬廣告的營(yíng)銷(xiāo)法則

　　在對(duì)品牌塑造的思維方式方面，公關(guān)人員基本上沒(méi)有找到不同于廣告的差異化定位。他們常常將廣告公司制定出來(lái)的品牌主題照單全收。在衡量公關(guān)效果的時(shí)候，他們也完全沿用廣告行業(yè)的一整套語(yǔ)言，比如頻率和覆蓋率、意識(shí)度和廣告價(jià)值等。公關(guān)行業(yè)如果無(wú)法給品牌塑造帶來(lái)一套獨(dú)特的思維框架和行動(dòng)方式，就難以指望其改變“廣告的附屬品”的現(xiàn)狀。

　　公關(guān)本身是一種策略、創(chuàng)意加執(zhí)行的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，然而目前公關(guān)行業(yè)在整體上已經(jīng)誤入歧途，其表現(xiàn)形式就是對(duì)于軟文的一味崇尚。所謂軟文，是通過(guò)媒體公開(kāi)或私下議價(jià)的方式，購(gòu)買(mǎi)版面位置以發(fā)布企業(yè)的新聞稿件。軟文本身就是一個(gè)怪胎，是公關(guān)行業(yè)的一個(gè)恥辱，因?yàn)樗`反公關(guān)所賴(lài)以生存的基本的可信度原則。翻開(kāi)報(bào)紙，我們時(shí)?？吹狡髽I(yè)新聞稿出現(xiàn)在報(bào)刊角落里，以混個(gè)臉熟的心態(tài)同其他牛皮癬廣告共存一處。首先軟文的運(yùn)作模式完全等同于廣告業(yè)：購(gòu)買(mǎi)媒體版面位置，然后我的地盤(pán)我做主。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，它究竟發(fā)揮了認(rèn)知度價(jià)值，還是損害了品牌本身的形象呢？不知企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作何感想。然而它似乎正在成為公關(guān)行業(yè)用以表達(dá)其存在價(jià)值的一個(gè)通用貨幣，受到了廣泛認(rèn)可。

　　企業(yè)比任何時(shí)候都更需要專(zhuān)業(yè)公關(guān)咨詢(xún)的協(xié)助，只是它們并不清楚公關(guān)有著遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出軟文發(fā)布的價(jià)值。企業(yè)需要戰(zhàn)略性的公關(guān)專(zhuān)家，能夠站在企業(yè)最高的層面上，理解外部相關(guān)群體對(duì)企業(yè)行為的期望，對(duì)如何使企業(yè)的政策和日常行為貼近這些期望提供建議。企業(yè)需要專(zhuān)業(yè)人員協(xié)助它們同員工、股東、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和媒體進(jìn)行積極有效的交流溝通。企業(yè)需要有創(chuàng)意的思想家，能夠在這個(gè)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的關(guān)注度變得越來(lái)越昂貴和無(wú)效的環(huán)境中，幫助企業(yè)發(fā)起同消費(fèi)者的對(duì)話，“贏得”而不是“購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)者的注意力。