目前，隨著人們健康意識的不斷增強，醫(yī)藥行業(yè)迎來了飛速發(fā)展的春天，我國登記在冊的醫(yī)藥企業(yè)已達7000余家。然而隨著“藥品黑名單”的頻頻曝光，醫(yī)藥廣告的行業(yè)監(jiān)管越來越嚴格，醫(yī)藥廣告也遭遇到消費者的“信任危機”，于是，公關(guān)營銷日益成為醫(yī)藥企業(yè)塑造品牌的有力武器。

醫(yī)藥廣告遭遇“信任危機”

曾幾何時，三九胃泰、康泰克、白加黑等醫(yī)藥品牌在廣告的轟炸中紛紛崛起，腦白金、巨能鈣、三精口服液等品牌更是爛熟于耳，廣告作為快速提高品牌知名度的傳播手段而為眾多醫(yī)藥企業(yè)所熱衷青睞。

然而，鋪天蓋地的廣告狂轟濫炸、專家權(quán)威們“填鴨式”的說教在快速提高醫(yī)藥品牌知名度的同時，也使醫(yī)藥廣告遭遇嚴重的“信任危機”。

據(jù)統(tǒng)計，2005年醫(yī)藥電視廣告的違法違規(guī)比率高達62％，在2007年央視“3•15”晚會上，醫(yī)藥保健品廣告被列為中國消費者最不受信任的廣告之一，特別是近年來博士倫護理液事件、PPA事件、哈爾濱天價醫(yī)院事件等的頻頻曝光更給醫(yī)藥企業(yè)投下了前所未有的信譽陰影。

為保障消費者的權(quán)益，國家11部委聯(lián)手整頓違法虛假廣告，自1996年起，有關(guān)部門便下達各種管理辦法、條例、法規(guī)來查處虛假廣告、加強行業(yè)監(jiān)管、限制醫(yī)藥保健品行業(yè)的過快發(fā)展……

10年間，“政策嚴打”使醫(yī)藥廣告宣傳遭遇了冰雪嚴冬，有錢不一定能上了廣告，廣告在消費者心中的可信度進一步降低，巨額廣告支出收效甚微，截止至2005年4月，義診、促銷、集會的手段不讓用…‥

可以說，藥企的“信任危機”和政府的“政策嚴打”使醫(yī)藥企業(yè)步入品牌傳播的困局。

公關(guān)營銷--突破醫(yī)藥品牌困局的利器

醫(yī)藥企業(yè)要想走出“信任危機”和“政策嚴打”的困境，首要任務(wù)應(yīng)當(dāng)建立品牌誠信，而要達到這一目標(biāo)，單純的廣告轟炸是遠遠不行的，廣告只能提高品牌的知名度，而要想提升品牌美譽度和忠誠度，必須在消費者心中建立良好的口碑，而公關(guān)營銷則是影響人們口碑和輿論導(dǎo)向的最佳有力武器。

營銷界有句經(jīng)典名言：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益”，深刻表達了品牌傳播的最高境界-公關(guān)營銷。

公關(guān)營銷可以樹立公司良好形象，為開拓市場打下良好基礎(chǔ)；可以造就公司企業(yè)文化，增強企業(yè)凝聚力；可以獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開發(fā)等增值效應(yīng)。

如果說廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點、價值，是公開叫賣，公關(guān)營銷則是巧妙地拉近與消費者的關(guān)系，是拉攏，是悄然入心。公關(guān)營銷的本質(zhì)在于影響社會輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而與消費者建立信任的紐帶。美國一項對469家不同行業(yè)的公司調(diào)查顯示：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關(guān)系。

在很多時候，公關(guān)營銷的費用雖然較低，但社會影響力驚人，往往起到以小博大，四兩博千斤的效果。例如，2004年蒙牛以1400萬元的低價取得了“2005超級女生”大賽的冠名權(quán)，2004年6月蒙牛酸酸乳的銷售額是7億，2005年8月就升到25億。

公關(guān)營銷包括新聞發(fā)布會、演說、論壇、座談會、企業(yè)舉辦的展覽會和其它大型活動等，還包括企業(yè)贊助或主辦的公益活動、娛樂活動等等。例如，民生藥業(yè)獨家冠名央視“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選”、廣東華南藥業(yè)集團冠名贊助“華南藥業(yè)全明星歌會”等等，都是很有影響力的公關(guān)營銷。

國際上許多成功的醫(yī)藥公司都是公關(guān)營銷的高手

有著160年歷史的輝瑞制藥一直重視公關(guān)營銷，2003年SARS疫情爆發(fā)時，通過中國紅十字會總會向中國政府捐贈45萬美元的物品和資金。2004年向中華健康快車基金會“健康快車”項目捐贈價值45萬人民幣的人工晶體，用于中國西部貧困白內(nèi)障盲童的復(fù)明手術(shù)。2004年印度洋大地震中輝瑞是捐款最多的公司，總計捐款3500萬美元。2005年5月輝瑞在中國成為全球企業(yè)抗艾滋病聯(lián)盟首批企業(yè)，成功發(fā)起了“艾滋病公益項目”。

1992年美國強生進入中國以來，一直專注于社會公益事業(yè)的開展，如：關(guān)愛兒童運動、校園送關(guān)愛、強生社區(qū)行、家長健康安全學(xué)校等等，這些有效的公關(guān)營銷使強生受益匪淺，強生不僅在2005年保持11％的銷售增長率，而且也塑造了“兒童衛(wèi)士”和“可信賴的家庭醫(yī)生”的良好企業(yè)形象。

近期一些媒體報道了一些跨國醫(yī)藥公司在國外公布自己產(chǎn)品的不良反應(yīng)以及召回情況。為什么跨國醫(yī)藥公司敢于公布自己產(chǎn)品的缺陷并且召回呢？難道不怕這樣會造成公眾的信任危機嗎？與國外一些企業(yè)交流后我們才明白，如果一個企業(yè)敢于面對自己產(chǎn)品的缺陷，并且主動召回，消費者就會認為這是一個有誠信，負責(zé)任的企業(yè)，認為他們的其它產(chǎn)品是可以信賴的。所以，此舉對于這些企業(yè)來說是失之東隅、收之桑榆，絕對是得大于失，這難道不是很好的公關(guān)營銷嗎？

目前國內(nèi)許多優(yōu)秀醫(yī)藥企業(yè)也非常重視公關(guān)營銷

前不久，廣藥集團旗下白云山中藥廠等15家藥企啟動了“家庭過期藥品定點回收機制”，并在北京、上海、香港、倫敦等20個城市的50家藥店授權(quán)設(shè)立回收點，老百姓家中的過期藥品，只要廣藥集團企業(yè)生產(chǎn)的，均可以到指定的授權(quán)藥店長期免費更換新產(chǎn)品，以防消費者因服用過期藥品產(chǎn)生危害。廣藥集團此舉樹立了良好的企業(yè)形象。

杭州民生藥業(yè)在2005年全國大面積爆發(fā)禽流感時，通過公關(guān)向衛(wèi)生部捐助了200多萬份的健康知識宣傳品，每張宣傳品都打上了企業(yè)的標(biāo)識，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進行了事件宣傳報道，大大提升了民生品牌的美譽度。

江西仁和藥業(yè)冠名的“仁和閃亮新主播”在湖南衛(wèi)視熱播時，人氣飆升，吸引了15萬各年齡層的人報名參與，“俘虜”了大批的消費者，節(jié)目的熱播，也讓仁和藥業(yè)的品牌得到了有力的傳播，其主打產(chǎn)品閃亮滴眼露銷量足足增長了8倍。 
 
　　我國醫(yī)藥企業(yè)公關(guān)營銷的誤區(qū)

目前，我國許多醫(yī)藥企業(yè)的品牌推廣觀念發(fā)生了很大變化，已步入廣告、公關(guān)協(xié)同作戰(zhàn)的整合營銷傳播時代，然而在公關(guān)營銷的運用上還存在許多誤區(qū)：

1、公關(guān)營銷缺乏主動性。許多企業(yè)沒有真正把公關(guān)營銷納入營銷管理中來，當(dāng)遇到問題了才臨時想到公關(guān)營銷，公益行為往往是因偶發(fā)的、孤立的事件被動參與，處于被動地位。例如，只有在出現(xiàn)災(zāi)難性事件時，一些國內(nèi)企業(yè)才會想到公關(guān)營銷，而不像跨國公司那樣具有計劃性、主動性和長期性，如在可口可樂公司設(shè)有專門的公益部門，視公益事業(yè)為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，十年如一日支持中國農(nóng)村教育的希望工程等，成功地在消費者心目中樹立起“認真、積極、負責(zé)”的良好企業(yè)形象。

2、沒有巧借媒體力量。媒體是一個巨大的信息傳播平臺，也是公關(guān)營銷免費傳播渠道，它的說服力遠遠大于廣告。然而，我們許多企業(yè)以為做好事不留名是一種高尚的道德情操，一些企業(yè)在進行公益贊助時，純粹只考慮盡一份企業(yè)的社會責(zé)任，而沒有想到如何巧借媒體力量，擴大公益贊助的影響，樹立企業(yè)品牌形象，結(jié)果出現(xiàn)“對社會有利，對企業(yè)無益”的結(jié)果。

3、沒有把握恰當(dāng)時機。當(dāng)社會出現(xiàn)重大事件時，社會、民眾、媒體都給予高度的重視和關(guān)注，企業(yè)如果能在最快時間內(nèi)亮相表態(tài)，往往能吸引媒體、民眾更多的眼球，達到以小博大的效果。例如，2005年全國大面積爆發(fā)禽流感，杭州民生藥業(yè)抓主時機，巧妙地進行公益贊助，取得不凡效果。然而，我們這樣的企業(yè)太少了，許多企業(yè)因為缺乏預(yù)測能力和應(yīng)變能力，結(jié)果往往錯失良機。

另外，我們許多企業(yè)在公關(guān)營銷上還存在缺乏吸引力、可信度等問題。

醫(yī)藥企業(yè)如何進行公關(guān)營銷

隨著醫(yī)藥廣告作用力的降低，公關(guān)營銷將成為醫(yī)藥企業(yè)突破品牌傳播困局的重要策略和手段，那么醫(yī)藥企業(yè)如何進行有效的公關(guān)營銷呢？

筆者以為，良好的公關(guān)營銷應(yīng)注意以下幾點：

1、戰(zhàn)略高度。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)將公關(guān)營銷納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，視為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，成為企業(yè)的一種長期戰(zhàn)略，而不僅僅是一個活動、一次捐贈。許多跨國公司將公關(guān)營銷作為一項長期的商業(yè)戰(zhàn)略，有計劃有步驟地持續(xù)投入開展公益活動，自然獲得到政府、媒體的高度認可與持續(xù)關(guān)注，品牌美譽度也得到不斷積累。這應(yīng)該值得我們醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

2、把握好可信度、關(guān)聯(lián)度、傳播度和吸引力、操作力五個環(huán)節(jié)。可信度、關(guān)聯(lián)度、傳播度和吸引力、操作力五個環(huán)節(jié)構(gòu)成公關(guān)營銷的完整鏈條，也是成功公關(guān)營銷的五大要素。沒有可信度的公關(guān)營銷很難與消費者建立信任紐帶，自然無法達到公關(guān)營銷的目的；缺乏關(guān)聯(lián)度的公關(guān)營銷往往會偏離品牌的核心價值，使消費者不知道品牌到底代表什么；忽視傳播度的公關(guān)營銷是“無名英雄”，只能是“對社會有利，對企業(yè)無益”，不能實現(xiàn)社會和企業(yè)雙贏；沒有吸引力的公關(guān)營銷難以給人深刻印象，自然無法四兩博千斤；操作力弱的公關(guān)營銷很難達到預(yù)期效果，只能是紙上談兵。

3、有備而來，策略先行。公關(guān)營銷要把握好可信度、關(guān)聯(lián)度、傳播度和吸引力、操作力五個環(huán)節(jié)，必須有備而來，策略先行，不打無準(zhǔn)備的仗。企業(yè)應(yīng)該預(yù)先周密籌劃，精心考慮，將整個公關(guān)營銷過程的每個步驟考慮周全，如何時贊助、以什么名義贊助、贊助多少、如何借助媒體宣傳、是否邀請政府官員等等。只有籌劃周密，準(zhǔn)備充分，才能取得非凡效果，為企業(yè)和品牌建立良好的輿論環(huán)境，為營銷造勢。

醫(yī)藥企業(yè)，要想在消費者中建立良好的口碑，要想突破品牌傳播的困局，請亮出公關(guān)營銷這個利器！