生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)觀念……營(yíng)銷(xiāo)定位是隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的演變而產(chǎn)生的。

上世紀(jì)70年代，美國(guó)著名學(xué)者阿爾﹒賴特首次提出市場(chǎng)定位理論，它應(yīng)該是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展。定位的核心本質(zhì)是在消費(fèi)者心目中制造與眾不同的鮮明個(gè)性，達(dá)到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的明顯區(qū)別或具有明顯優(yōu)勢(shì)的目的。市場(chǎng)定位理論最早主要應(yīng)用于4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）定位，隨著營(yíng)銷(xiāo)理論的完善和豐滿，今天這一理論已經(jīng)廣泛運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是近幾年的事，由于醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在特定歷史下的特殊性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)踐尚有較大缺口，還需要時(shí)間不斷探索、磨合。筆者根據(jù)多年在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)方面的研究、探索發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)定位在整個(gè)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中起著決定性作用，特別是產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、消費(fèi)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位4個(gè)方面。目前大多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院深陷銷(xiāo)售困局，這與一貫忽視營(yíng)銷(xiāo)定位或定位模糊有著密切的關(guān)系。

一、產(chǎn)品定位

醫(yī)院的產(chǎn)品到底是什么，很多醫(yī)院管理者不是很清楚?？偟恼f(shuō)來(lái)存在3大最大的誤區(qū)：有人把病種當(dāng)作產(chǎn)品，有人認(rèn)為是藥品和醫(yī)療設(shè)備，有人籠統(tǒng)認(rèn)為是服務(wù)。病種與患者是一體，同屬服務(wù)對(duì)象，不可能是醫(yī)院的產(chǎn)品；藥品和醫(yī)療設(shè)備是醫(yī)院治療疾病的必需品和輔助工具，某種程度上具備產(chǎn)品的性質(zhì)，但是不全面；服務(wù)的確是醫(yī)院的產(chǎn)品，但是很多醫(yī)院管理者對(duì)服務(wù)的概念是模糊的和籠統(tǒng)的。

醫(yī)院是一個(gè)不折不扣的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

一直以來(lái)，很多人對(duì)服務(wù)存在偏見(jiàn)，認(rèn)為服務(wù)就是低賤工作的象征。所以醫(yī)院對(duì)作為服務(wù)機(jī)構(gòu)從內(nèi)心深處是不認(rèn)同的。而事實(shí)是，醫(yī)院除了提供對(duì)患者的服務(wù)，對(duì)治療疾病的技術(shù)服務(wù)，看不到有形的東西。筆者認(rèn)為，醫(yī)院的服務(wù)分核心服務(wù)、增值服務(wù)兩種。核心服務(wù)即核心產(chǎn)品，是醫(yī)院解決疾病特有的技術(shù)及能力；增值服務(wù)即技術(shù)服務(wù)的延伸，是技術(shù)服務(wù)的售前、售中、售后服務(wù)。醫(yī)院的產(chǎn)品定位應(yīng)該對(duì)兩者進(jìn)行分別定位，否則定位就是不明晰的，達(dá)不到定位的根本目的。   

二、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位即界定目標(biāo)市場(chǎng)。

根據(jù)筆者的了解，許多醫(yī)院都有通吃的“雄心壯志”，我們承認(rèn)，勇氣可嘉。

問(wèn)題是，在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度專(zhuān)業(yè)化、細(xì)分化的大環(huán)境下，通吃是不可能的，量體裁衣是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、謀求生存和發(fā)展的必由之路。這里要說(shuō)的醫(yī)院，尤其如此。

我國(guó)醫(yī)院真正走市場(chǎng)化道路不過(guò)十來(lái)年的歷史，國(guó)立綜合醫(yī)院講究大而全，是路人皆知的事；民營(yíng)醫(yī)院多講究大專(zhuān)科小綜合，說(shuō)到底還是想盡可能包攬市場(chǎng)。

醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)到底在哪里？筆者認(rèn)為，界定醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)，首先必須明確醫(yī)院的服務(wù)能力和服務(wù)特色。定位過(guò)于狹窄，會(huì)浪費(fèi)醫(yī)療資源；定位過(guò)于寬泛，體現(xiàn)不出核心服務(wù)能力。無(wú)論定位狹窄還是寬泛，最終都會(huì)減弱醫(yī)院的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?？偟恼f(shuō)來(lái)，醫(yī)院市場(chǎng)定位主要考慮以下幾個(gè)因素：

1、醫(yī)院服務(wù)能力：指醫(yī)院提供服務(wù)的最大限度，決定醫(yī)院適應(yīng)的服務(wù)范圍和服務(wù)延伸能力；

2、醫(yī)院服務(wù)特色：指醫(yī)院在針對(duì)某種疾病方面的獨(dú)特服務(wù)技術(shù)和能力，是醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)定位的主要參考因素。

3、假定市場(chǎng)容量：市場(chǎng)細(xì)分不能無(wú)止境，當(dāng)細(xì)分到某個(gè)程度時(shí)，細(xì)分市場(chǎng)就不可能足以支持企業(yè)的生存發(fā)展。另外，如果假定目標(biāo)市場(chǎng)本來(lái)就非常有限，并且沒(méi)有擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)，定位也是死路一條。所以，充分估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的容量非常重要，這決定醫(yī)院生存空間的大小。例如肝病醫(yī)院，鎖定乙肝市場(chǎng)肯定具有極大的市場(chǎng)容量，但是定位于丙肝、丁肝可能就無(wú)法生存。

總之，目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)是指醫(yī)院對(duì)各種醫(yī)療服務(wù)的需求進(jìn)行分析和判斷后，決定選擇最適合本醫(yī)院的診療范圍作為服務(wù)目標(biāo)，這個(gè)被界定的服務(wù)目標(biāo)，就是醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是醫(yī)療市場(chǎng)定位。

三、消費(fèi)者定位

消費(fèi)者定位即界定目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)顧客，在這里指基于對(duì)消費(fèi)主體人的研究。

在一般的消費(fèi)領(lǐng)域，市場(chǎng)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是市場(chǎng)。但在醫(yī)療領(lǐng)域，還得區(qū)別對(duì)待，這種區(qū)別的目的是讓定位更加明確。筆者通常把疾病視為市場(chǎng)范疇，把疾病攜帶者視為消費(fèi)者這種分法好處很多，比如市場(chǎng)的靜態(tài)劃分，患者的動(dòng)態(tài)研究等，朋友們可以嘗試著去驗(yàn)證一下。這也說(shuō)明，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)不能生搬硬套市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，應(yīng)該根據(jù)醫(yī)院的市場(chǎng)特點(diǎn)靈活運(yùn)用。

界定消費(fèi)者，首先要研究消費(fèi)心理和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于醫(yī)院，就要研究患者的心理和就醫(yī)需求。比如某個(gè)醫(yī)院市場(chǎng)定位是意外懷孕，但是意外懷孕主要集中在哪一群體？這一群體有什么心理和行為特點(diǎn)？都需要全方位的調(diào)研分析，最終確定一個(gè)適合本院，同時(shí)有利于發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的群體作為目標(biāo)消費(fèi)群。

四、競(jìng)爭(zhēng)定位

競(jìng)爭(zhēng)定位在這里主要指競(jìng)爭(zhēng)者定位。

作為公立醫(yī)院一統(tǒng)天下、占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)，各大公立醫(yī)院在局部地區(qū)都有自己的地盤(pán)，他們幾乎不考慮什么是競(jìng)爭(zhēng)者。但對(duì)民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，這就是一個(gè)非常重大的問(wèn)題了。

一直以來(lái)，民營(yíng)醫(yī)院憑借廣告手段，在同類(lèi)之間展開(kāi)你死我活的血拼，最后的結(jié)果往往是兩敗俱傷、互損元?dú)?。抿嘴暗笑的是公立醫(yī)院，他們保持沉默，不花一分錢(qián)的廣告，白白撿了一個(gè)大便宜。因?yàn)檎亲鰪V告，傷害了民營(yíng)醫(yī)院的誠(chéng)信；也正是不做廣告，暗示了公立醫(yī)院的誠(chéng)信。

一句話，民營(yíng)醫(yī)院一直不知道真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)！

無(wú)須用具體的數(shù)字說(shuō)明，大家都清楚，95%以上的市場(chǎng)份額捏在公立醫(yī)院的手里，民營(yíng)醫(yī)院一直在夾縫中生存。首先是民營(yíng)醫(yī)院相互爭(zhēng)奪的空間非常狹小；其次是與公立醫(yī)院的整體性正面競(jìng)爭(zhēng)無(wú)能為力。那么，民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)者定位如何實(shí)現(xiàn)？？筆者認(rèn)為，論綜合實(shí)力，民營(yíng)醫(yī)院的確無(wú)法與公立醫(yī)院抗衡，但市民營(yíng)醫(yī)院的長(zhǎng)處在于專(zhuān)業(yè)化、特色化服務(wù)和高效率解決能力。橫向競(jìng)爭(zhēng)不行，縱向競(jìng)爭(zhēng)就有許多優(yōu)勢(shì)。所以，在競(jìng)爭(zhēng)者定位上，民營(yíng)醫(yī)院完全可以從縱向競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略角度把競(jìng)爭(zhēng)矛頭直指公立醫(yī)院的相關(guān)科室！?。?/span>      

民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是自己，是公立醫(yī)院的相關(guān)科室。