市場(chǎng)營銷作為一門實(shí)踐性、操作性都非常強(qiáng)的學(xué)科，決定了其教學(xué)應(yīng)該注重認(rèn)知、實(shí)踐能力的培養(yǎng)，提倡學(xué)生的主動(dòng)性、創(chuàng)造性。市場(chǎng)營銷教學(xué)改革的主要目標(biāo)之一是改變傳統(tǒng)的以教師為中心的教學(xué)模式，建構(gòu)一種既能發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用又能充分體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)主體作用的教學(xué)模式。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)首先有賴于教學(xué)手段和教學(xué)方法的創(chuàng)新。所以，教師在教學(xué)過程中如何運(yùn)用全新的教學(xué)方法，對(duì)學(xué)生進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的思維、操作、觀察等素質(zhì)的培養(yǎng)和訓(xùn)練，是目前教學(xué)改革中面臨的一個(gè)重要課題。

一、兩種不同的教學(xué)模式

1、以“教師”為中心的教學(xué)模式

傳統(tǒng)教學(xué)模式是以“教師”為中心，教師利用講解、板書和各種媒體作為教學(xué)法的手段和方法向?qū)W生傳授知識(shí)，學(xué)生則被動(dòng)地接受教師傳授的知識(shí)。以教師為中心教學(xué)模式的特點(diǎn)是：

（1）教師是知識(shí)的傳授者，是主動(dòng)的施教者，并監(jiān)控整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的進(jìn)程；

（2）學(xué)生是知識(shí)傳授對(duì)象，是外部刺激的被動(dòng)接受者；

（3）教學(xué)媒體是輔助教師教學(xué)的演示工具；

（4）教材是學(xué)生的唯一學(xué)習(xí)內(nèi)容，是學(xué)生知識(shí)的主要來源。

支持這一教學(xué)模式的理論種類很多，目前公認(rèn)最有代表性的是奧蘇貝爾的“有意義接受學(xué)習(xí)”理論，正是由于有奧蘇貝爾理論的有力支持，才使得這一派在當(dāng)前以學(xué)生為中心浪潮的強(qiáng)大沖擊下巋然不動(dòng)，仍在許多國家（特別是在中國）的學(xué)校教學(xué)領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。奧蘇貝爾的“有意義接受學(xué)習(xí)”理論，是要求教師能夠在當(dāng)前所教的新概念、新知識(shí)與學(xué)生的原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)（即學(xué)生大腦中長期形成的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)）之間幫助學(xué)生建立起某種聯(lián)系。如果能夠建立這種新、舊知識(shí)之間的聯(lián)系，學(xué)生的“接受式學(xué)習(xí)”（即教師的“講解式”或“傳遞式”教學(xué)）就是有意義的，否則就是機(jī)械的（即死記硬背、囫圇吞棗，不能真正理解和掌握所學(xué)知識(shí)的意義）。換句話說，能否讓學(xué)生建立起新、舊知識(shí)之間的聯(lián)系是達(dá)到有意義學(xué)習(xí)的關(guān)鍵，也是奧蘇貝爾理論的核心。

這種教學(xué)模式的優(yōu)點(diǎn)是有利于教師主導(dǎo)作用的發(fā)揮，便于教師組織、監(jiān)控整個(gè)教學(xué)活動(dòng)進(jìn)程，便于師生之間的情感交流，因而有利于系統(tǒng)的科學(xué)知識(shí)的傳授，并能充分考慮情感因素在學(xué)習(xí)過程中的重要作用。其弊病則是完全由教師主宰課堂，忽視學(xué)生的學(xué)習(xí)主體作用，把學(xué)生當(dāng)作灌輸?shù)膶?duì)象、外部刺激的接受器、前人知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的存儲(chǔ)器。使學(xué)生的發(fā)散性思維、逆向思維被束縛、被禁錮，敢于沖破傳統(tǒng)、藐視權(quán)威的新思想、新觀念被貶斥、被扼殺，大膽幻想的翅膀被折斷，不利于具有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的創(chuàng)造型人材的成長，按這種模式培養(yǎng)出的絕大部分是知識(shí)應(yīng)用型人材而非創(chuàng)造型人材。

2、以“學(xué)生”為中心的教學(xué)模式

建構(gòu)主義教學(xué)模式以“學(xué)生”為中心，要求學(xué)生由外部刺激的被動(dòng)接受者和知識(shí)的灌輸對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒓庸さ闹黧w、知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者，要求教師要由知識(shí)的傳授者、灌輸者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者；要求教師在教學(xué)過程中采用全新的教育思想與教學(xué)模式、全新的教學(xué)方法和全新的教學(xué)設(shè)計(jì)。在整個(gè)教學(xué)過程中通過教師的組織、幫助和促進(jìn)，利用情境協(xié)作、會(huì)話等學(xué)習(xí)環(huán)境要素充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性和首創(chuàng)精神，最終達(dá)到使學(xué)生有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)前所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)的目的。以學(xué)生為中心的教學(xué)模式的特點(diǎn)是：

（1）學(xué)生是信息加工的主體，是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者；

（2）教師是課堂教學(xué)的組織、指導(dǎo)者，是學(xué)生建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者；

（3）教學(xué)媒體是促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的認(rèn)知工具；

（4）教材不是學(xué)生的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容，通過自主學(xué)習(xí)學(xué)生主要從其它途徑（例如圖書館、資料室及網(wǎng)絡(luò)）獲取大量知識(shí)。

建構(gòu)主義理論是以學(xué)生為中心教學(xué)模式的主要理論基礎(chǔ)，是目前國際上在教育領(lǐng)域最具影響力的一種理論。尤其在西方，建構(gòu)主義思想已逐漸在學(xué)校教學(xué)領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位。建構(gòu)主義認(rèn)為：學(xué)生是認(rèn)知過程的主體，是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者而不是教師灌輸?shù)膶?duì)象。知識(shí)是學(xué)生在一定的情境，即社會(huì)性背景下，借助教師和學(xué)習(xí)伙伴的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)材料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。因此建構(gòu)主義強(qiáng)調(diào)在教學(xué)過程中必須強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，要讓學(xué)生主動(dòng)去發(fā)現(xiàn)、去探索。迄今為止，在國際上提到以學(xué)生為中心的教學(xué)思想和教學(xué)理論時(shí)，一般只追朔到杜威（因?yàn)樗?/span>1900年發(fā)表的《學(xué)校與社會(huì)》一書中首次提出要讓兒童成為教育的中心，即“兒童中心”論）和皮亞杰（因?yàn)樗诒臼兰o(jì)二、三十年代所從事的關(guān)于兒童認(rèn)知發(fā)展的研究為建構(gòu)主義奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)）。杜威和皮亞杰是近現(xiàn)代卓越的教育心理學(xué)家，他們?yōu)橐詫W(xué)生為中心的教學(xué)思想、教學(xué)理論的確立作出了重大貢獻(xiàn)。

建構(gòu)主義理論的核心內(nèi)容可通過美國認(rèn)知心理學(xué)家維特羅克（M.C.Wittrock）的“人類學(xué)習(xí)生成過程模型”來概括。他于1983年提出學(xué)習(xí)生成過程是指學(xué)習(xí)者根據(jù)自己的態(tài)度、需要、興趣和愛好以及認(rèn)知策略（指學(xué)習(xí)者對(duì)信息進(jìn)行加工的特殊方式，這種加工方式是通過以前的多次學(xué)習(xí)逐漸形成的，并且保存在大腦的長時(shí)記憶中）對(duì)當(dāng)前環(huán)境中的感覺信息產(chǎn)生選擇性注意，獲得選擇性信息并利用原有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)（指貯存在長時(shí)記憶中的各種表象、事件、判斷與技能，即過去的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)）而完成該信息的意義建構(gòu)從而獲得新知識(shí)、新經(jīng)驗(yàn)的過程。 “人類學(xué)習(xí)生成過程”模型的核心是強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)者對(duì)信息意義的主動(dòng)建構(gòu)，并闡明了與意義建構(gòu)相關(guān)的心理要素及心理加工過程，這和以學(xué)生為中心的教學(xué)結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)在學(xué)習(xí)過程中應(yīng)充分體現(xiàn)學(xué)生的主體作用，并注意發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、積極性與創(chuàng)造性的目標(biāo)是完全一致的。為了達(dá)到這一目標(biāo)，相應(yīng)的教學(xué)設(shè)計(jì)應(yīng)主要圍繞“自主學(xué)習(xí)策略”和“學(xué)習(xí)環(huán)境”兩個(gè)方面進(jìn)行。前者是整個(gè)教學(xué)設(shè)計(jì)的核心通過各種學(xué)習(xí)策略激發(fā)學(xué)生去主動(dòng)建構(gòu)知識(shí)的意義（誘發(fā)學(xué)習(xí)的內(nèi)因）；后者則是為學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)創(chuàng)造必要的環(huán)境和條件（提供學(xué)習(xí)的外因）。

表1 兩種教學(xué)模式比較

二、建構(gòu)主義模式的營銷教學(xué)方法

教師的教學(xué)方法是影響學(xué)生學(xué)習(xí)方式的一個(gè)重要因素。為了調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，培養(yǎng)他們的創(chuàng)造思維能力，在營銷教學(xué)實(shí)踐中，我們以建構(gòu)主義教學(xué)理論為指導(dǎo)，嘗試采用了基于建構(gòu)主義思想的幾種教學(xué)方法。這些教學(xué)方法強(qiáng)調(diào)學(xué)生是學(xué)習(xí)過程的主體，是知識(shí)意義的主動(dòng)建構(gòu)者，因而有利于學(xué)生的主動(dòng)探索、主動(dòng)發(fā)現(xiàn)、有利于創(chuàng)造型人材的培養(yǎng)。具體來講就是把學(xué)習(xí)設(shè)置到復(fù)雜的、有意義的問題情境中，通過讓學(xué)習(xí)者合作解決實(shí)際問題的過程，來學(xué)習(xí)隱含于問題背后的營銷知識(shí)，培養(yǎng)基本的營銷技能，并形成自主學(xué)習(xí)的能力。

1、支架式教學(xué)

學(xué)生獨(dú)立解決問題時(shí)的實(shí)際水平和教師指導(dǎo)下解決問題時(shí)的潛在發(fā)展水平之間的差距稱為“最鄰近發(fā)展區(qū)”。圍繞當(dāng)前學(xué)習(xí)主題，按“最鄰近發(fā)展區(qū)”的要求建立概念框架，將學(xué)生引入一定的問題情境，讓學(xué)生獨(dú)立探索，進(jìn)行小組協(xié)商，完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義構(gòu)建，并通過效果評(píng)價(jià)。

如在《營銷策劃理論與實(shí)務(wù)》教學(xué)中，把學(xué)生按6—8人組成一個(gè)學(xué)習(xí)小組（學(xué)習(xí)小組這種形式不僅符合學(xué)生追求交往、自由表達(dá)的需要，更加活躍課堂氣氛，利于學(xué)生全員參與，而且可以延伸教師教學(xué)的輻射作用；可以使學(xué)生相互交流，相互啟發(fā)，分享經(jīng)驗(yàn)；使學(xué)生在小組活動(dòng)中學(xué)會(huì)交往與幫助，學(xué)會(huì)競爭與合作），每個(gè)小組圍繞一個(gè)行業(yè)（或緊密相關(guān)的行業(yè)），每位學(xué)生選定一家具體企業(yè)作為研究對(duì)象，在一個(gè)學(xué)期內(nèi)跟蹤調(diào)查研究，后續(xù)作業(yè)均以該家企業(yè)為例。這樣，一家家具體的企業(yè)就成為學(xué)生的學(xué)習(xí)參照體，同學(xué)們都圍繞自己的任務(wù)努力搜集企業(yè)資料（有條件的可以去企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查），到圖書館和Internet上去查詢有關(guān)資料，這樣就將學(xué)生引入一定的問題情境——使學(xué)生處于概念框架的某個(gè)節(jié)點(diǎn)。教師則對(duì)如何到圖書館和Internet上搜集素材適時(shí)給學(xué)生以必要的幫助，指導(dǎo)學(xué)生對(duì)搜集的素材重要性大小的進(jìn)行分析，幫助學(xué)生沿概念框架上升。然后組織全班學(xué)生交流和討論。教師根據(jù)學(xué)生已有能力，連續(xù)提出問題，用這種支架式的教學(xué)法將學(xué)生的概念理解從一個(gè)水平提高到另一個(gè)新水平。

2、實(shí)例式教學(xué)

在與現(xiàn)實(shí)情況基本一致或相類似的情境下，選擇出與當(dāng)前學(xué)習(xí)主題密切相關(guān)的真實(shí)性事件或問題作為學(xué)習(xí)的中心內(nèi)容，并確定整個(gè)教學(xué)單元的內(nèi)容和進(jìn)程，讓學(xué)生在現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)環(huán)境中去感受和體驗(yàn)該知識(shí)所反映事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其他事物之間聯(lián)系，通過學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和協(xié)助學(xué)習(xí)，來完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。

例如在《營銷策劃理論與實(shí)務(wù)》教學(xué)中，教師要求學(xué)生圍繞自己選定的企業(yè)進(jìn)行模擬策劃，經(jīng)過一定的實(shí)際考察及在圖書館和Internet上查閱資料后，編制策劃文案并組織討論，把對(duì)有關(guān)教學(xué)內(nèi)容的理解逐步引向深入。在這一過程中，通過引導(dǎo)學(xué)生解決實(shí)際問題，使學(xué)生始終處于主動(dòng)探索、主動(dòng)思考，主動(dòng)建構(gòu)意義的認(rèn)知主體位置，但是又離不開教師事先作的教學(xué)設(shè)計(jì)和協(xié)作過程中的引導(dǎo)，整個(gè)過程充分體現(xiàn)了教師指導(dǎo)作用與學(xué)生主體作用的結(jié)合。

3、案例討論式教學(xué)

現(xiàn)代科學(xué)理論認(rèn)為，思維是人腦對(duì)信息進(jìn)行采集、分析、綜合、存儲(chǔ)、加工處理，并做出判斷推理的過程。這一過程可分為信息的提供、加工處理和輸出三個(gè)步驟。在這個(gè)過程中，教師作為引導(dǎo)者提供源信息，并指導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些信息加工處理；學(xué)生是主體，分析、綜合、加工處理這些信息，不斷豐富自己的知識(shí)和技能。

市場(chǎng)營銷案例教學(xué)是完成課程內(nèi)容教學(xué)和營銷技能延伸很重要的環(huán)節(jié)。在教師的指導(dǎo)幫助下，學(xué)生通過對(duì)案例中營銷環(huán)境、顧客需求、行業(yè)競爭特點(diǎn)、企業(yè)能力與策略運(yùn)用等問題的分析、討論而展開積極主動(dòng)的感受、思考、探究活動(dòng)，不斷領(lǐng)悟、發(fā)現(xiàn)，掌握知識(shí)，提高能力，培育精神，進(jìn)而獲得整體發(fā)展。案例討論式教學(xué)以學(xué)生的發(fā)展為教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，將閱讀權(quán)、思考權(quán)、發(fā)言權(quán)還給學(xué)生，以保證學(xué)生充分實(shí)踐，并以教師策動(dòng)、引導(dǎo)、促成主體的主動(dòng)實(shí)踐及有效實(shí)踐，使學(xué)生在分析問題、解決問題的過程中，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，深刻理解“學(xué)以致用”的意義，使課程學(xué)習(xí)達(dá)到知識(shí)和能力兩方面的目標(biāo)。

4、實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)

在教學(xué)實(shí)踐中我們爭取各種機(jī)會(huì)，盡可能多讓學(xué)生參與營銷策劃實(shí)戰(zhàn)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)與策劃任務(wù)的完成過程中，去體會(huì)市場(chǎng)營銷的思想、概念、現(xiàn)代營銷思維模式以及營銷策略的運(yùn)用，使學(xué)生分析問題和解決問題的能力得到升華。在組織實(shí)戰(zhàn)教學(xué)過程中，我們重點(diǎn)突出營銷策劃的結(jié)構(gòu)化和模塊化的思維方法。結(jié)構(gòu)化是一種描述事物內(nèi)部規(guī)律性的方法，是系統(tǒng)思維的重要方法之一。而系統(tǒng)思維被認(rèn)為是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展的主要特征之一，要求把對(duì)象放在系統(tǒng)中加以研究，從系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)去研究整體與局部，探索系統(tǒng)各因素的特征及解決問題的最佳方案。整體營銷策劃正好符合系統(tǒng)思維的思想，我們要求學(xué)生在策劃過程中，首先是小組成員集體討論，理解策劃所要解決的問題。隨后，小組成員均要發(fā)表自己的意見，集思廣益求得對(duì)問題解決的一致方法，采用模塊化的方式每人承擔(dān)一部分，團(tuán)結(jié)協(xié)作直到問題的解決。待問題解決后，還要進(jìn)行小組匯報(bào)，以找出策劃方案存在的不足。

三、對(duì)建構(gòu)主義教學(xué)模式的思考

采用基于建構(gòu)主義教學(xué)模式的教學(xué)方式，在教學(xué)實(shí)踐過程中，我們深刻體會(huì)到，這些教學(xué)法旨在通過引導(dǎo)學(xué)生解決實(shí)際的問題，使學(xué)習(xí)者建構(gòu)起寬厚而靈活的知識(shí)基礎(chǔ)，發(fā)展有效的問題解決技能，發(fā)展自主學(xué)習(xí)和終生學(xué)習(xí)的技能，成為有效的合作者。對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的內(nèi)部學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)和創(chuàng)造性思維能力，可以起到事半功倍的效果。

1、在建構(gòu)主義模式下注意綜合應(yīng)用不同的教學(xué)方法，以某種方法為主、其它方法為輔，靈活加以運(yùn)用。在教學(xué)實(shí)踐中，我們將運(yùn)用比較成熟的支架法、案例法、實(shí)例法結(jié)合在一起，使自學(xué)、講授、討論、測(cè)試、練習(xí)溶于一體，節(jié)奏快、密度高、容量大、及時(shí)反饋，使學(xué)生處于一種既興奮、又緊張的情境下，學(xué)生參與范圍廣、思考深，效果較好。

2、不管是用何種教學(xué)方法，均應(yīng)充分考慮以學(xué)生為中心，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和首創(chuàng)精神，使學(xué)生愉悅地進(jìn)入情境，主動(dòng)參與，知識(shí)外化，自我反饋。

3、教師要考慮如何站在稍稍超前于學(xué)生智力發(fā)展的邊界上（即最鄰近發(fā)展區(qū)），通過提問引導(dǎo)討論，切忌直接告訴學(xué)生應(yīng)該做什么（即不能代替學(xué)生思維）。

4、應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到建構(gòu)主義的局限性。建構(gòu)主義教學(xué)理論過于片面強(qiáng)調(diào)知識(shí)結(jié)構(gòu)的重要性，而忽視知識(shí)內(nèi)容的教學(xué)，沒有實(shí)際知識(shí)內(nèi)容的傳授，難以培養(yǎng)學(xué)生的適應(yīng)能力、生活能力，忽視知識(shí)、技能的教學(xué)，學(xué)生智力的發(fā)展也必然落空；并且片面強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)方法，忽視教學(xué)在教學(xué)中的主導(dǎo)作用。因此，建構(gòu)主義模式下的教學(xué)方法要想發(fā)揮其作用應(yīng)“因時(shí)因地”而制宜，絕不能用某一種方法來排斥和否定其他教學(xué)方法。須知，每一種教學(xué)方法都是為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)的，都應(yīng)與所對(duì)應(yīng)的理論知識(shí)相聯(lián)系。一定要重視基礎(chǔ)理論，學(xué)生只有在透徹理解基本概念、基本原理基礎(chǔ)上，上述教學(xué)方法才能取得實(shí)效。應(yīng)當(dāng)彼此取長補(bǔ)短，相輔相成，努力做到既發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，更要充分體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體作用，既注意教師的教，又注意學(xué)生的學(xué)，把教師和學(xué)生兩方面的主動(dòng)性、積極性都調(diào)動(dòng)起來。其最終目標(biāo)是要通過這種新的教學(xué)思想來優(yōu)化學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)效果，以便培養(yǎng)出具有高度創(chuàng)新能力的新型人材。

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