教育策劃，打造學(xué)校的品牌—關(guān)于學(xué)校招生及宣傳方面的一些思考與建議

            作者：佚名      文章來(lái)源：不詳      點(diǎn)擊數(shù)：174      更新時(shí)間：2007-5-10 9:11:27     

            教育策劃不同于教育計(jì)劃，它比教育計(jì)劃更宏觀，周期更長(zhǎng)；教育策劃也不同于教育規(guī)劃，它比教育規(guī)劃更系統(tǒng)，更全面；品牌學(xué)校的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要精心策劃，

            一所學(xué)校要想打造成為品牌學(xué)校，就必須應(yīng)用教育策劃。那么，在品牌學(xué)校的打造過(guò)程中，教育策劃要策劃的是什么呢？我認(rèn)為主要應(yīng)該包括：(0)目標(biāo)的設(shè)定。就是要根據(jù)學(xué)校的基礎(chǔ)、學(xué)校的層次、社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)的要求等因素，來(lái)確定品牌學(xué)校建設(shè)的目標(biāo)。這些目標(biāo)應(yīng)該包括近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，要形成一個(gè)系列。品牌學(xué)校需要準(zhǔn)確的自身定位

            。

            任何品牌都必須發(fā)現(xiàn)和科學(xué)定位自己的核心價(jià)值，而后緊緊圍繞這個(gè)主題，將這個(gè)核心價(jià)值向目標(biāo)消費(fèi)者、向公眾傳播，在其心目中建立清晰、可感的核心價(jià)值形象，并在各個(gè)環(huán)節(jié)中不斷加強(qiáng)、鞏固這一核心價(jià)值。(1)

            特色的確立。“學(xué)校有特色，教師有專(zhuān)長(zhǎng)，學(xué)生有特長(zhǎng)。”已成為中小學(xué)追求的理想的辦學(xué)境界。品牌學(xué)校應(yīng)該是特色學(xué)校，因此確定辦學(xué)特色應(yīng)該成為教育策劃的題中之義。(3)理念的確定。品牌學(xué)校的打造首先要打造人們的教育思想、錘煉人們的教育理念。理念能左右人的行為，在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下確立全新的教育觀、育人觀，以此來(lái)統(tǒng)一教師的思想，是教育策劃的一項(xiàng)重要任務(wù)。(4)形象的設(shè)計(jì)。公眾形象是一所品牌學(xué)校的顯性要素，如何從文化的視角來(lái)為學(xué)校的形象作科學(xué)而富有個(gè)性的謀劃，是教育策劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。此外，品牌學(xué)校的策劃還包括品牌創(chuàng)建的策略、各種因素的整合等內(nèi)容。“找準(zhǔn)位置，鮮明個(gè)性，彰顯特色”是一所普通學(xué)校成長(zhǎng)為一流名校的三步曲。企業(yè)有“先找市場(chǎng)，后開(kāi)工廠”一說(shuō)，學(xué)校也是這樣。準(zhǔn)確定位自己的服務(wù)對(duì)象，在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的位置，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一所學(xué)校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。定位學(xué)校，需遵循“四客觀”的要求，充分考慮“社會(huì)的客觀要求、學(xué)校的客觀基礎(chǔ)、辦學(xué)的客觀條件和教育的客觀規(guī)律。”遺憾的是很多學(xué)校沒(méi)有品牌意識(shí)，沒(méi)有目標(biāo)定位，訴求主題年年變，流行什么口號(hào)就叫什么，隨波逐流，沒(méi)有定所；到了家長(zhǎng)那里，就成了飄忽不定的幻影，難以建立穩(wěn)定鞏固的品牌形象。張揚(yáng)學(xué)校個(gè)性，熔煉品牌精髓，打造名牌學(xué)校，要在“創(chuàng)新”上求發(fā)展，在“特色”上做文章。依法治校，改革活校，科研興校，特色立校。策劃運(yùn)作：對(duì)品牌學(xué)校進(jìn)行策劃，是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要我們對(duì)學(xué)校教育的方法面面做周密的思考和分析，其運(yùn)作應(yīng)該是科學(xué)而規(guī)范的過(guò)程，有以下幾個(gè)策略：1.正確認(rèn)識(shí)自己。連自己都不明白的事情，怎么指望別人去認(rèn)同。學(xué)校的環(huán)境、學(xué)校的師資、學(xué)校的設(shè)施、學(xué)校的信譽(yù)度等等，自己必須理智地面對(duì)分析，不能人云亦云，動(dòng)輒環(huán)境優(yōu)美、師資力量雄厚、設(shè)施一流、信譽(yù)第一，那種“三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)、五星級(jí)服務(wù)、一星級(jí)收費(fèi)”糊弄過(guò)路客的辦法，對(duì)于教育而言無(wú)異于搬起石頭砸了自己的腳，很痛又得強(qiáng)忍著。我們知道，認(rèn)識(shí)自己是最難的，但是一個(gè)清醒者必須要有這樣的氣量和勇氣，能夠認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)處，認(rèn)識(shí)自己可發(fā)展的平臺(tái)，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)自己的短處、劣勢(shì)，尤其要深刻認(rèn)識(shí)自己的不足，從而為自己學(xué)校的發(fā)展找到正確的方向。這是打造品牌學(xué)校的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前,我們的長(zhǎng)處,亦即我們的學(xué)校所獲得的榮譽(yù)主要集中在管理、校園、德育、體育、高考、中考成績(jī)等。不足：教學(xué)活動(dòng)與教學(xué)管理缺乏特色與品牌支撐。學(xué)校宣傳沒(méi)有形成整合效應(yīng)。2.尋找支撐性理論。品牌學(xué)校的策劃必須具有一定的超前性，要在現(xiàn)代教育理論的指導(dǎo)下，進(jìn)行全新的謀劃。換句話說(shuō)，就是要轉(zhuǎn)變思維方式和角度，以新的視野和新的理念去解決品牌學(xué)校打造中出現(xiàn)的各種問(wèn)題。所以，策劃者要與時(shí)俱進(jìn)，要不斷學(xué)習(xí)，及時(shí)吸收現(xiàn)代教育思想，要根據(jù)教育改革與發(fā)展的趨勢(shì)、宏觀環(huán)境對(duì)品牌學(xué)校進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，這樣打造的品牌才有可能永不落后和掉隊(duì)。比如：象陜西省現(xiàn)代教育技術(shù)實(shí)驗(yàn)學(xué)校這樣的牌子少、像完整的成套的教育教學(xué)理論體系沒(méi)有特色。3.尋找閃光點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的成功品牌往往源于某些獨(dú)特之處，顯然教育教學(xué)也需要教育特色或辦學(xué)特色的支持。“中小學(xué)要由‘應(yīng)試教育’轉(zhuǎn)向全面提高民族素質(zhì)的軌道，面向全體學(xué)生，全面提高學(xué)生的思想道德、文化科學(xué)、勞動(dòng)技能和身體心理素質(zhì)，促進(jìn)學(xué)生生動(dòng)活潑地發(fā)展，辦出各自的特色。”（《中國(guó)教育改革和發(fā)展綱要》）因此，打造品牌學(xué)校必須在充分分析學(xué)校實(shí)際的基礎(chǔ)上，以創(chuàng)新和光大的意識(shí)，找出自身的個(gè)性和優(yōu)勢(shì)，以此形成獨(dú)特的亮點(diǎn)。要有創(chuàng)造性的思維，要無(wú)中生有，有中出新，新中求變，熠熠生輝。當(dāng)然，也要有所依托，不能不求實(shí)際，無(wú)端臆造。局內(nèi)榮譽(yù)多和地方接軌少。4.升華自我。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)“賣(mài)點(diǎn)”，沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)的東西只能是大路貨，談不上品牌，更談不上系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，只能是隨行就市自生自滅罷了，教育同樣如此。可以與其他兄弟學(xué)校橫向比較，再通過(guò)教育“市場(chǎng)”的調(diào)研，適應(yīng)社會(huì)的需要，尋找到教育的“賣(mài)點(diǎn)”，然后在“賣(mài)點(diǎn)”上強(qiáng)化，使學(xué)校在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。5.注重營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅僅存在于商業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)滲透到社會(huì)的方方面面，教育自然也脫不了干系。正因?yàn)槿绱耍瑢W(xué)校在提高辦學(xué)層次的同時(shí)，要學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)自己。而成功的營(yíng)銷(xiāo)首要的要有精心的包裝。港臺(tái)歌星的演唱會(huì)，十分注重舞美的設(shè)計(jì)，尤其是演員的服裝，都是精心設(shè)計(jì)。演員的水準(zhǔn)已經(jīng)很高，還要通過(guò)包裝來(lái)提高演唱的品位，同樣，學(xué)校在強(qiáng)化品牌建設(shè)的同時(shí)，還要注意形象的設(shè)計(jì)，在公眾面前樹(shù)立良好的形象。同時(shí)還要通過(guò)新聞媒介、召開(kāi)推介會(huì)（如家長(zhǎng)會(huì)）等多種形式來(lái)推銷(xiāo)學(xué)校，使學(xué)校在推介中逐漸成為知名學(xué)校。6．創(chuàng)建良好的校園文化。校園文化是學(xué)校師生員工創(chuàng)造的。但是，它一旦創(chuàng)造出來(lái)，就是一種能動(dòng)的教育力量，反過(guò)來(lái)創(chuàng)造這所學(xué)校的師生員工。文化是一種精神期待。校園文化是一種持續(xù)的教育力量。北大、哈佛校長(zhǎng)經(jīng)常換、教師經(jīng)常換、學(xué)生經(jīng)常換，可學(xué)校的精神卻是永恒的。校長(zhǎng)要不斷提醒教職員工，將學(xué)校的“工作目標(biāo)”與教育的“終極價(jià)值”相統(tǒng)一，并形成共識(shí)。也正是這種共識(shí)的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使命和教育核心價(jià)值的前提下，自覺(jué)自愿地投身到學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)之中，并積極地影響家長(zhǎng)和周?chē)娜?，進(jìn)而擴(kuò)展和強(qiáng)化了學(xué)校與家長(zhǎng)基于教育共識(shí)而產(chǎn)生的品牌忠誠(chéng)關(guān)系。優(yōu)秀的學(xué)校文化就等于卓越的品牌。此時(shí)，學(xué)校和品牌已經(jīng)融為一體，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素構(gòu)建起了學(xué)校品牌的根基。7、

            造就一流的師資隊(duì)伍

            校長(zhǎng)和教師是實(shí)現(xiàn)學(xué)校教育目標(biāo)的核心和關(guān)鍵。品牌學(xué)校離不開(kāi)品牌校長(zhǎng)和品牌教師。贏得教師，才能贏得21世紀(jì)的教育。素質(zhì)教育呼喚教師素質(zhì)的提高。當(dāng)前，師資隊(duì)伍的整體素質(zhì)尚難以完全適應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力為重點(diǎn)的素質(zhì)教育的需要。能否建設(shè)一支具有優(yōu)良師德，勝任現(xiàn)代教育教學(xué)工作，具有現(xiàn)代教育理念，適應(yīng)教育改革和發(fā)展需要的高素質(zhì)師資隊(duì)伍，從根本上關(guān)系到一所學(xué)校的生存與發(fā)展。“個(gè)體素質(zhì)較高，群體結(jié)構(gòu)合理，富有創(chuàng)新精神”的師資隊(duì)伍本身就是學(xué)校品牌的重要內(nèi)容。當(dāng)然，“先進(jìn)的教育設(shè)施、濃厚的科研氛圍和充分的主體發(fā)揮”也是打造品牌學(xué)校所不可或缺的。品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。中國(guó)學(xué)校的品牌意識(shí)普遍沒(méi)有覺(jué)醒。一些民辦學(xué)校雖然有了品牌意識(shí)，而品牌策劃與管理的水平仍然很低。通常，一些學(xué)校在品牌前期知名度的推廣上往往不遺余力，不惜重金，可是一旦品牌曉喻之后，就疏于管理，而且也不知道如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，結(jié)果一開(kāi)始由廣告宣傳塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著時(shí)間的推移轉(zhuǎn)眼間就變成了風(fēng)燭殘年的“老人”，直至退出競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。鑄造品牌對(duì)一所學(xué)校來(lái)講，是一個(gè)異常痛苦而又漫長(zhǎng)的過(guò)程。這就意味著學(xué)校和社會(huì)對(duì)教育品牌都需要有一個(gè)更深刻、更理性的關(guān)注。學(xué)校要想長(zhǎng)久贏得家長(zhǎng)的信任和忠誠(chéng)，需要走的路還十分漫長(zhǎng)。市場(chǎng)環(huán)境的完善、家長(zhǎng)的逐漸覺(jué)醒，將作為一種外在壓力，促使教育品牌的創(chuàng)建者進(jìn)一步規(guī)范和理性地運(yùn)作。此外，提高品牌建立的理性認(rèn)識(shí)，自覺(jué)遵循品牌建立和發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，學(xué)會(huì)管理自己的品牌，也是中國(guó)學(xué)校邁入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)必須要補(bǔ)修的一門(mén)功課。幾個(gè)想到的細(xì)節(jié)的問(wèn)題：1包裝三輛學(xué)生接送車(chē)。這是每時(shí)每刻都在進(jìn)行學(xué)校形象宣傳的運(yùn)動(dòng)廣告。2利用招聘效應(yīng)進(jìn)行學(xué)校形象宣傳。3家長(zhǎng)會(huì)放在星期六或周日開(kāi)。屆時(shí)專(zhuān)場(chǎng)進(jìn)行推介和宣傳。4利用學(xué)生個(gè)案，進(jìn)行有說(shuō)服力的、有針對(duì)性的、有實(shí)效的小面積宣傳。5利用組織社會(huì)公益活動(dòng)的方式進(jìn)行學(xué)校形象宣傳。6利用組織專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)活動(dòng)的方式進(jìn)行學(xué)校形象宣傳。7加強(qiáng)主流媒體（電視、報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊雜志、行業(yè)報(bào)刊雜志）進(jìn)行學(xué)校形象宣傳。8包裝校長(zhǎng)，尋找?guī)?dòng)效應(yīng)。包裝教師，尋找支撐效應(yīng)。9建立好維護(hù)好我們的學(xué)校網(wǎng)站，充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這種滲透性和廣泛性，并加大更新力度。10學(xué)校招生工作要轉(zhuǎn)變觀念，將他變?yōu)槿Ｋ薪搪殕T工的季節(jié)性的頭等大事。全員參與宣傳，招生。保證從規(guī)模上要效益。

            　　 　　 (作者：史靜適)