零勢(shì)品牌“斬徑”狙擊戰(zhàn)--可口可樂冰露水渠道運(yùn)作上市啟示錄日期:2005-11-4 作者:譚長(zhǎng)春在大多數(shù)人眼中,可口可樂似乎更象是一家擅長(zhǎng)品牌運(yùn)作的公司,他們總是試圖通過品牌營(yíng)造來制造銷售奇跡。唯有這一次,冰露純凈水在北京市場(chǎng)的上市破例了。 在冰露純凈水(有的銷售區(qū)域叫水森活)北京上市的方案中,沒有一分錢市場(chǎng)費(fèi)用的投入,在實(shí)際執(zhí)行中也沒用一分錢進(jìn)行品牌培植,依靠的完全是渠道運(yùn)作。業(yè)務(wù)部門在渠道上大做文章,在2001年12月底上市,殺出早已被幾大巨頭包圍封鎖的瓶裝水市場(chǎng),銷售一路奏凱。同時(shí),冰露的上市使瓶裝純凈水市場(chǎng)價(jià)格整體下降至少3元/箱,這不得不讓幾大巨頭重新上市低價(jià)的新品,以確保市場(chǎng)穩(wěn)定。 這是北京可口可樂公司第一次利用業(yè)務(wù)部門來操作品牌的上市和銷售,并且是一個(gè)銷售奇跡!因?yàn)樵谀甑鬃鲣N售總結(jié)時(shí),冰露水的銷售達(dá)成是計(jì)劃的整整3倍。 在成熟的22條渠道中,可口可樂公司能揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自己渠道運(yùn)作的優(yōu)勢(shì),從中找到冰露水應(yīng)該上市的主渠道,并舍棄其他渠道,的確需要魄力。 眾所周知,瓶裝純凈水市場(chǎng)一直由幾大品牌主宰,這幾大廠家又都是專業(yè)瓶裝水制造商,操作市場(chǎng)也有多年。北京市場(chǎng)基本上也是由此幾廠家瓜分,而此時(shí),可口可樂公司在中國只有“天與地”礦物質(zhì)類水一個(gè)品牌。 這至少表明,冰露水上市的最大劣勢(shì)在于流通渠道基礎(chǔ)薄弱,靠其他成功品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行搭售或硬性派任務(wù)給經(jīng)銷商,極有可能因投入期過長(zhǎng)而錯(cuò)過銷售旺季,或令銷售不慍不火;與此同時(shí),在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,冰露水幾乎相當(dāng)于零勢(shì)(由從來沒涉及過,所以連弱勢(shì)都沒有)品牌,想靠短期內(nèi)狙擊其成熟的流通渠道來獲得市場(chǎng)份額,可能會(huì)惹來對(duì)手瘋狂的滅殺和封鎖,造成致命性打擊。 ![]() 從以上可以看出,有些產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率已達(dá)到壟斷,市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。而可口可樂公司推出的任何一個(gè)品牌,絕不會(huì)以“站穩(wěn)腳跟,以圖明年或后年取得一定成績(jī)”為目標(biāo),因?yàn)樵诿恳粋€(gè)新產(chǎn)品的計(jì)劃書里都可以看到:“必須達(dá)成同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率第X位”字樣(注:X從1至3)。這是一個(gè)相當(dāng)大的課題。 同類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況: ![]() 雖然這張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況表較簡(jiǎn)單,沒有深層次的定位、價(jià)格體系、渠道結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)狀況等我們熟練運(yùn)用的分析項(xiàng)目,但還是給我們傳遞了以下清晰的信息: 1.瓶裝水是市民消費(fèi)品,大容量產(chǎn)品應(yīng)該受大眾歡迎,而對(duì)手均是低于600ML的產(chǎn)品,以可口可樂公司運(yùn)用嫻熟的加大包裝產(chǎn)品操作,應(yīng)該還是有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。 2.零售終端陳列一直在可口可樂公司的銷售策略中占重要地位,產(chǎn)品的外包裝主體顏色是應(yīng)該考慮的差異性問題,我們的產(chǎn)品外包裝主體顏色能否與對(duì)手的掛起鉤來并有所區(qū)別呢?這樣才可以在零售終端表現(xiàn)出良好的生動(dòng)化陳列。 3.我們考慮的渠道價(jià)格問題主要是:每級(jí)渠道所能獲得的利潤(rùn)(價(jià)差)必須要算得很清楚,這有利于提高各級(jí)渠道成員的積極性。同時(shí),我們還是希望產(chǎn)品渠道流通價(jià)格能比對(duì)手稍微要低一點(diǎn),以便于體現(xiàn)產(chǎn)品的物超所值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì); 4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在瓶裝水市場(chǎng)上多年的流通渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和資源是冰露水上市的巨大障礙,但可口可樂公司的渠道系統(tǒng)也有相當(dāng)?shù)莫?dú)到之處,要通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)而非市場(chǎng)系統(tǒng)來上市該品牌,渠道系統(tǒng)的分析、思考、運(yùn)用、控制等應(yīng)該是我們重點(diǎn)考慮的; 5.可口可樂公司的促銷雖花樣多多,但向來有的放矢,從不把促銷當(dāng)做變相降價(jià),這種優(yōu)勢(shì)一定要在冰露水上市時(shí)發(fā)揮出來。 可口可樂公司從以上簡(jiǎn)單的資料中找到了自己的機(jī)會(huì)點(diǎn): ![]() 特別在渠道方面,作為快速消費(fèi)品的 冰露水,不可能達(dá)到全部直銷,又不能與對(duì)手強(qiáng)大穩(wěn)固的流通渠道抗?fàn)?#8230;…。最后,我們用“斬徑”這兩個(gè)字確立了渠道運(yùn)用思路:斬?cái)嘁郧叭溃ㄋ星溃┥? 市的方式,只用一個(gè)渠道;縮減冰露水在市場(chǎng)上的流通路徑,最好達(dá)到一級(jí)流通,并且此級(jí)流通要可控,業(yè)務(wù)員能完全掌握產(chǎn)品的流向;除年底的返利外,基本實(shí)現(xiàn) 產(chǎn)品到零售終端之前是平進(jìn)平出,不產(chǎn)生渠道利潤(rùn)空間;前期堅(jiān)決禁止由大批發(fā)商批發(fā),產(chǎn)生流通;由于沒有市場(chǎng)投入費(fèi)用,所有銷售的推力和拉力均要匯集到零售 終端…… 這些機(jī)會(huì)點(diǎn)被引入到產(chǎn)品的實(shí)際上市和銷售中,最終均極大地吸引了渠道上需要被調(diào)用的層次成員。
那么,在具體對(duì)渠道進(jìn)行思考的時(shí)候,可口可樂公司又是如何避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雷區(qū),強(qiáng)調(diào)運(yùn)用了自己的優(yōu)勢(shì),打破牢不可破的封鎖,從而在上市乃至一步步的執(zhí)行過程中走向勝利呢?我們從以下分析中,可以看到可口可樂公司的渠道分析全過程。通過這種分析和運(yùn)用,完全確定了冰露水上市和銷售的絕對(duì)性的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì): ![]() 所以,通過以上的具體分析,在渠道甄選及運(yùn)用上,可口可樂公司最終采取了做單渠道,并堅(jiān)決杜絕“泡大戶”,而是進(jìn)行精細(xì)化的、盡量縮短與終端接觸的渠道運(yùn)作方式: ![]() 其時(shí),北京市還有一大型企業(yè),其一品牌純凈水D品牌,曾號(hào)稱北京第一品牌,沉寂幾年后又想東山再起,淹土重來。該公司下定決心,孤注一擲,一定要將曾經(jīng)失去的市場(chǎng)奪回來。于量,它采取了對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商、超市、零售商和零售終端全面出擊,大投入,不計(jì)成本式的銷售方式。可口可樂公司又通過抓住對(duì)手渠道的軟肋,將這種攪局式的銷售大敗于手下: ![]() 在可口可樂公司,產(chǎn)品銷售不只是銷售部門的工作,還是全公司所有員工應(yīng)盡的義務(wù)。因此,業(yè)務(wù)部和市場(chǎng)部全體人員的努力,冰露水幾乎在一夜之間遍布北京的零售終端! ![]() 1.選取渠道和選取經(jīng)銷商 ![]() 有了“斬徑”這種清晰的渠道選取方針,有了對(duì)各個(gè)渠道功能的具體分析,有了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道狀況最深切的分析,在抓到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手軟肋的同時(shí),可口可樂公司也找到了自己的最合適的、與消費(fèi)者距離最短的上市渠道。101合作伙伴最終成了此次冰露水上市的唯一渠道,零售終端則成為承擔(dān)銷售產(chǎn)品和市場(chǎng)表現(xiàn)雙重功能的載體。零售終端老板也在無形之中成為冰露水鐵桿推銷員。 以上是選取冰露水銷售渠道客戶層次的基本原則。其實(shí),在12月底產(chǎn)品下生產(chǎn)線時(shí),我們已經(jīng)將部分產(chǎn)品鋪到了一些敢于吃第一只螃蟹的客戶倉庫里。這也說明,101合作伙伴自己有這種合作的意識(shí),有先入為主的膽識(shí),更重要的,他們看到了自己的優(yōu)勢(shì)。 2.開發(fā)終端可利用資源 由于渠道成員中只有零售終端老板能賺取一定的利潤(rùn),而101合作伙伴的產(chǎn)品平進(jìn)平出,只賺取配送費(fèi)用,所以,冰露在整個(gè)渠道系統(tǒng)流通到零售終端之前,沒 有產(chǎn)生任何渠道利潤(rùn)“損耗”。零售終端老板一計(jì)算,銷售冰露水比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品劃算得多!此時(shí),送貨老板無形中又成了公司業(yè)務(wù)員,他們主動(dòng)為可口可樂公司推銷冰露水。 這樣,在北京市場(chǎng),近兩萬個(gè)零售終端中,就多出了近兩萬業(yè)務(wù)員。他們將冰露水?dāng)[在最顯眼的位置,有的陳列架上只有冰露一種產(chǎn)品;他們用所有的冰柜或水柜來冰凍冰露水并向消費(fèi)者極力推薦。這是冰露水能一下子旺銷的真正原因。 ![]()
3.渠道促銷,激活所有渠道銷售 由于沒有設(shè)置品牌推廣費(fèi)用,所以,產(chǎn)品最初投入市場(chǎng)時(shí),除“可口可樂公司榮譽(yù)出品”幾個(gè)略顯醒目的字體之外,渠道客戶并不能真正感到冰露水還給他們的實(shí)惠。因?yàn)樵跊]有真正銷售到下線零售終端之前,沒法計(jì)算利潤(rùn)。特別是101合作伙伴,在產(chǎn)品銷售進(jìn)入正常階段,只能平進(jìn)平出,吸引他們進(jìn)貨的只能是渠道促銷手段。 公司還掌握了渠道成員進(jìn)貨需要刺激的愿望,分析了能刺激其他渠道進(jìn)貨必須要用哪些工具。于是,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候,公司推出了以下幾項(xiàng)渠道促銷。在具體運(yùn)用時(shí),都打了絕妙的時(shí)間差,不但使貨物不在渠道之間截留,還刺激了其他渠道成員極大的進(jìn)貨積極性。 ![]() 原載:《銷售與市場(chǎng)》渠道版2004年第三期。此處作者有增刪改動(dòng)。 譚長(zhǎng)春,十一年營(yíng)銷和管理經(jīng)驗(yàn)。先后礪練于四大第一外資快速消費(fèi)品牌。多家企業(yè)的專業(yè)營(yíng)銷咨詢顧問、管理咨詢顧問和培訓(xùn)師,營(yíng)銷和管理的深度實(shí)踐者與研究者。電子郵件:t13910184418@sohu.com |
|