瓶蓋有獎促銷－－可口可樂公司黔驢技窮還是本土策略實施？

　　可口可樂公司在中國銷售其產(chǎn)品二十幾年來，一直習(xí)慣于在進(jìn)行消費者促銷時實施集蓋（拉環(huán)）兌獎、集蓋（拉環(huán)）加現(xiàn)金換禮品，以此作為其在中國區(qū)域的“看家”消費者促銷，并且屢試不爽。這次怎么也不顧“教父”形象，在即將到來的2004年夏季，玩起了原來呲之以鼻的“瓶蓋有獎促銷”呢？

　　可口可樂公司在每年夏季必做的消費者促銷，曾經(jīng)有多少策劃被消費者擊掌贊嘆，嘆為觀止！“可口可樂方正電腦動感互連你我他”“彈指足球直射世界杯”“NBA籃球賽”“足球賽競猜”……一幕幕經(jīng)典活動場景，至今還讓人蕩氣回腸！　　

　　原來可口可樂公司對“瓶蓋有獎”基本上是持否定態(tài)度。對世界第一品牌公司—可口可樂公司來講，消費者促銷活動如果采用在瓶蓋里設(shè)獎，總之覺得是品牌感召力不強(qiáng)，品牌做得不好，需要走短線；品牌“拉力”不再起決定性作用，而需要用一些立馬可見的利益來吸引消費者購買。它不能不引起人們這樣去理解：可口可樂品牌越來越吃力，需要用其它附加物來彌補(bǔ)，增加附加促銷物，從來吸引消費者。

　　盡管瓶蓋有獎促銷效果立竿見影，對銷售有較大促進(jìn)作用，但許多企劃界人士一定會認(rèn)為對品牌形象卻是有百害而無一利，這種促銷方式不免讓人覺得有“小兒科”、“旁門佐道”，不務(wù)品牌推廣正業(yè)之嫌。可口可樂公司深知這一點，故在2002年酷兒果汁飲料上市受到“鮮橙多”、“鮮的每日C”強(qiáng)力擠壓，兩競爭對手“再來一瓶”瓶蓋有獎活動開展得如火如荼時，可口可樂公司仍巋然不動，無動于衷，不被此種促銷方式所吸引。并在最終，通過角色行銷方式和許多成功的品牌運(yùn)作、銷售運(yùn)作，找到了新產(chǎn)品上市產(chǎn)品不為人所知，并同時要應(yīng)付已運(yùn)作成功的幾大競爭對手的解決辦法，取得了非常喜人的成績，驕傲地站到了果汁市場最重要的位置上。

　　“瓶蓋有獎”最早產(chǎn)生于后又流行于國內(nèi)的啤酒行業(yè)。消費廠家的啤酒即刻能得到廠家的實實在在的現(xiàn)金回饋，又能滿足人類的賭博心理。不但風(fēng)靡一時，而且愈演愈烈。這如同鴉片，強(qiáng)烈吸引著消費者，不斷地誘惑著消費者，雖對短期銷售有一定成效，但也在消費者心里植下了根—無獎不買的惡根。這種惡根，對品牌的推廣是相當(dāng)不利的，這也是可口可樂公司一直堅持不用此招的原因?！　?

　　可口可樂公司在今夏這樣的銷售黃金季節(jié)推出瓶蓋有獎促銷，這表明它在中國是否遇到了真正的市場難題？看來，現(xiàn)在的可口可樂公司，在中國需要邁過一個非常高的坎？

　　一、碳酸飲料消費能力雖然并未明顯下降，但碳酸飲料確實嚴(yán)重受到茶飲料、奶、果汁等飲料的擠壓：

　　近年來，人們對碳酸飲料是否對人體有害的研究越來越多，對碳酸飲料里是否含咖啡因、對小孩發(fā)育是否有影響的爭論也不絕于耳。在追求健康的呼聲越來越高漲時，碳酸飲料受到越來越多消費者的冷淡。隨著許多打著健康、環(huán)保、綠色的飲料的暢銷，碳酸飲料感受到了前所未有的壓力。這不是純粹的去創(chuàng)造消費者需求的問題，可口可樂公司沒有辦法完全去逆轉(zhuǎn)整個碳酸類飲料行業(yè)被排擠的命運(yùn)。它不再像以前那樣，雖在行業(yè)是第一，能輕松主宰這個行業(yè)。它不可能僅僅用自己一個公司的力量去拯救地位已被動搖的整個行業(yè)。

　　這種市場難題，如果是出現(xiàn)在一些較小的公司里，還是比較好解決，他們可進(jìn)行及時調(diào)整。而對于可口可樂公司，“船大難調(diào)頭”，完全否定以前，從頭再來不可能；進(jìn)行非碳酸飲料的加強(qiáng)，品牌的樹立、培植和成熟畢竟需要時間。

　　所以，從這里看來，可口可樂公司處于兩難境地。在這種情況下，采取一些原來不屑用但實踐驗證短期促進(jìn)效果不錯的促銷策略，以期奪得旺季銷量的增長，來暫時掩蓋碳酸飲料大勢已去的狀況，造成仍舊暢銷的表象，從而增強(qiáng)消費者繼續(xù)消費碳酸飲料的信心。這種計劃是可能的。

　　二、可口可樂公司不只是碳酸飲料受到了其它類別的產(chǎn)品的競爭，最主要的還有這些類別飲料的廠家都同樣是國際巨頭或國內(nèi)頂尖企業(yè)，這種可能也是不在一個級別上的競爭。同時，依可口可樂公司一貫的戰(zhàn)略目標(biāo)，又要在短期內(nèi)達(dá)成或超過它們，所以，可口可樂公司不得不殫精竭慮去尋求辦法，在短期內(nèi)來實現(xiàn)突破和超越：

　　在可口可樂公司未將自己定位于一個全方位飲料公司之前，它專心做好一件事，將“可口可樂”品牌推向了世界的頂峰。自從要在中國策略性、長久性地進(jìn)入果汁市場、水市場、茶飲料市場，一下子就四面樹敵。在中國，飲料行業(yè)是對外資開放最早的行業(yè)之一，國內(nèi)其它飲料企業(yè)成熟也較早。很多企業(yè)在某些方面也都具有了與國際巨頭抗?fàn)幍膶嵙Α?a class="noline3" href="http://www./list/3-26-1.shtml" target="_blank">可口可樂公司如果還不正視本土正在成長的企業(yè)，不正視那些一直虎視眈眈其成就的其它國際型企業(yè)，以為克隆那些其它區(qū)域的成功經(jīng)驗就行了，絕對“放之四海而皆準(zhǔn)”，勢必要吃大虧，要栽大跟頭。所以，可口可樂公司在中國也試圖針對實際情況，吸收在中國本土正在采用的一些短期內(nèi)能有效提高銷量的“土辦法”，采取一些在本區(qū)域行之有效的促銷方式，以直接面對來自四面八方的競爭。

　　三、一直正統(tǒng)、系統(tǒng)化、規(guī)范化的操作，越來越受到市場經(jīng)濟(jì)下需要對市場進(jìn)行靈活運(yùn)作的沖擊：

　　可口可樂公司的碳酸飲料已風(fēng)行世界118年，通過在全球各地復(fù)制其戰(zhàn)略和具體策略，使遍布全球各地的可口可樂系統(tǒng)成員運(yùn)作都固化、規(guī)范化。這也是有一段時間可口可樂公司一直受到外界指責(zé)，被指公司的決策層級太多，決策回復(fù)時間太長的原因。這種規(guī)范化的狀況有時也嚴(yán)重影響到了市場和銷售部門。

　　在這種情況下，可口可樂公司在市場上的具體運(yùn)作就受到不少束縛。而國內(nèi)飲料市場上正處于市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的階段，形勢變化的迅速也必然導(dǎo)致行銷手段的迅速調(diào)整和適應(yīng)。在這種成長型市場，按部就班，循規(guī)蹈矩，完全系統(tǒng)性地去干，反而與市場規(guī)律相違背，結(jié)果有可能犯上大企業(yè)容易犯的一些低級錯誤，如上新品慢，渠道政策死板等等?！?

　　原來的競爭法則一直都是“大魚吃小魚”，在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)時代，大家更認(rèn)同“快魚吃慢魚”，可口可樂公司也是在很多方面比其它企業(yè)慢了半拍后才開始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的。所以，只要認(rèn)為是對的，并對銷售能產(chǎn)生良好效果的一些方法，企業(yè)就應(yīng)該大膽應(yīng)用。不難看出，“瓶蓋有獎促銷”、“開瓶即獎”等這類能打破傳統(tǒng)蕃藜的促銷活動，在銷售實踐中應(yīng)用而生也就不足為奇了。

　　飲料銷售淡旺季分明，一年也只有夏季是最旺的銷售季節(jié)，如果可口可樂公司覺得這種方式有效而再不大膽實施的話，這又將錯過一年的黃金季節(jié)。前兩年（03年的非典在客觀上也使03年夏季促銷沒有成效）夏季促銷都不算成功，這也促成可口可樂公司今年進(jìn)行一次大膽的嘗試。

　　四、對手銷售手段越來越靈活的同時，可口可樂公司的長遠(yuǎn)規(guī)劃也越來越受到短期運(yùn)作的影響：

　　沒有短期計劃作基礎(chǔ)，沒有短期成功的積累，長遠(yuǎn)規(guī)劃再好，它也沒有存在的意義。“高處不勝寒”，可口可樂公司容不得絲毫的松懈，否則，這個一百多年打下來的江山很容易崩潰。所以，時時刻刻保持領(lǐng)跑者的地位，是可口可樂公司不變的經(jīng)營信條。

　　本來競爭對手沒有什么顧忌，敢在市場大潮下發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢，進(jìn)行大膽的銷售手段革新；同時在這種永不能落敗的經(jīng)營信條下，可口可樂公司采用雖然長期看未必是好招，但短期內(nèi)操作會有效的促銷手段，這也就不會讓人覺得有什么稀奇了。

　　五、碳酸類飲料要保住，非碳酸飲料要發(fā)展，要同時整合碳酸和非碳酸飲料的發(fā)展，取得兩種效果，短期激進(jìn)促銷方式不可避免：

　　要成為全方位飲料公司，那就首先要保住碳酸類飲料，同時又要大力發(fā)展非碳酸飲料，這兩類飲料的經(jīng)營模式、歷史條件等均不同，使可口可樂公司經(jīng)營起這兩類產(chǎn)品來就必須要像同時經(jīng)營兩個不同的公司。

　　而在市場上，這兩類產(chǎn)品并沒有分開兩支銷售隊伍來進(jìn)行銷售。有時，還需要整合一些資源來共同操作。這就促成了在針對其它非碳酸飲料企業(yè)進(jìn)行直面消費者的瓶蓋有獎促銷時，可口可樂公司博得先機(jī)，借助奧運(yùn)強(qiáng)大的宣傳功能，在夏季旺季即將到來之際，來一次全面覆蓋型的大型促銷活動。

　　雖然在此關(guān)鍵銷售時刻，各類球賽已不再是最好的促銷活動應(yīng)用平臺，暫時難擔(dān)當(dāng)推廣平臺的重任；網(wǎng)絡(luò)也是不溫不火，我們只能靜觀其變；音樂主題剛剛被其它飲料品牌熱炒過，不能馬上步其后塵；“可口可樂”年已過，單一產(chǎn)品推廣主題很難再跟上銷售的步伐……我們從這里隱約感覺到，今年可口可樂公司似乎真的沒有什么題材可炒了！

　　不管怎樣，我們還是希望，可口可樂公司是真正考慮到了運(yùn)用此種促銷方式的各種有利和不利因素，是在吸收和發(fā)揮其本土化策略，而不是“黔驢技窮”，在沒有清晰思路的情況下推出此種促銷方式。我們希望可口可樂公司只是暫時放下“教父”的架子，作一大膽嘗試，作一本土化銷售策略的延伸，而不是依賴這種自殺性的行為取得短暫的收益，而將多年在中國積累的良好市場形象毀于一旦。

　　可口可樂，一路走好。