（全文有點(diǎn)長(zhǎng)，共計(jì)近萬(wàn)字，約20分鐘讀完，耐心讀完，一定有新認(rèn)識(shí)）

開(kāi)創(chuàng)新品類——品牌進(jìn)入品類標(biāo)桿戰(zhàn)略新時(shí)代。品牌一詞歷經(jīng)百年的發(fā)展，業(yè)已成為企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者及營(yíng)銷學(xué)界的共識(shí)。21世紀(jì)的今天，市場(chǎng)已與10年前大不相同。新人群、新技術(shù)、新環(huán)境讓品牌營(yíng)銷變得越來(lái)越VUCA和BANI，不管時(shí)代如何被定義，尋找品牌戰(zhàn)略新范式的確定性是時(shí)代命題。

一、

品牌戰(zhàn)略的三維視界——品牌本身就是不斷進(jìn)化的商業(yè)物種

如果你想了解品牌戰(zhàn)略新范式的未來(lái)，必然要知曉品牌戰(zhàn)略的過(guò)去與歷史，曾今有哪些經(jīng)典與輝煌，在新的時(shí)代背景下，我們應(yīng)該如何揚(yáng)棄、更新與進(jìn)化，這是新時(shí)代品牌營(yíng)銷人應(yīng)有的態(tài)度，不茫然、不迷信、不偏執(zhí)、也不夜郎之大，因?yàn)樵跁r(shí)代面前，曾今的偉大都是歷史的一粒塵埃。

此部分內(nèi)容在前段時(shí)間我專門撰文闡述過(guò)，今天仍舊引用，一起重溫，溫故方能知新。從三個(gè)視角去看品牌，你會(huì)從“只緣身在此山中”到“一覽眾山小”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變，也就不再糾結(jié)孰是孰非，誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)了，形成一個(gè)開(kāi)放、包容、融通的品牌觀對(duì)建立標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知、工作語(yǔ)言和思維邏輯都非常裨益。

學(xué)術(shù)界的品牌戰(zhàn)略叢林

百年品牌史，是營(yíng)銷人、經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌認(rèn)知的進(jìn)化與分化的歷史，中山大學(xué)盧泰宏教授在《品牌思想簡(jiǎn)史》一書(shū)中嘔心瀝血地整理并總結(jié)了百年品牌的發(fā)展過(guò)程，其書(shū)值得對(duì)品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷從業(yè)者和感興趣的朋友閱讀研習(xí)。書(shū)中大致歸納了品牌的6個(gè)發(fā)展階段或視角，因?yàn)槠?，僅僅簡(jiǎn)單介紹。提及此內(nèi)容的目的不在于學(xué)術(shù)的研究，而是與大家建立品牌的科學(xué)觀與發(fā)展觀，不至于在思考與溝通品牌問(wèn)題時(shí)鉆進(jìn)了“牛角尖”。

• 源頭活水：以品牌識(shí)別為核心的早期品牌思想與實(shí)踐，在國(guó)外早期與中華老字號(hào)品牌中都有所體現(xiàn)。

• 理性之光：現(xiàn)代品牌理論的前奏，20世紀(jì)中葉美國(guó)學(xué)者提出品牌形象與品牌結(jié)構(gòu)，奏響現(xiàn)代品牌的前奏，其中有品牌形象論的代表、品牌定位論和整合營(yíng)銷傳播的代表思想與學(xué)者。

• 開(kāi)山鼻祖：阿克時(shí)代與品牌資產(chǎn)理論，阿克在前輩的基礎(chǔ)上揭開(kāi)品牌資產(chǎn)的神秘面紗，奠定品牌資產(chǎn)理論基石，成為現(xiàn)代品牌理論的奠基人和實(shí)踐推動(dòng)者，正見(jiàn)品牌戰(zhàn)略在很大程度上吸收并應(yīng)用阿克教授的學(xué)術(shù)思想指導(dǎo)我們的咨詢服務(wù)，也曾率先引進(jìn)翻譯與推廣阿克代表作《品牌相關(guān)性》一書(shū)。

•  品牌圣經(jīng)：凱勒時(shí)代和基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，作為阿克教授的學(xué)生與學(xué)術(shù)摯友凱勒教授從顧客視角構(gòu)建完整的品牌資產(chǎn)理論，進(jìn)一步豐富品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值鏈、品牌定位、品牌創(chuàng)建及品牌資產(chǎn)管理等重大課題。

• 全新邏輯：世紀(jì)之交，數(shù)字革命帶來(lái)營(yíng)銷環(huán)境變化，催生新的品牌思想。品牌-顧客關(guān)系、品牌體驗(yàn)、品牌社群及顧客浸合被新時(shí)代的品牌專家提上新議程。

• 另類思想：此處另類別無(wú)他意，僅從學(xué)術(shù)的視角不同。歐洲學(xué)派從企業(yè)視覺(jué)重新定義品牌流派，將品牌從產(chǎn)品營(yíng)銷層面上升到公司戰(zhàn)略層面，提出從文化、品牌資產(chǎn)、品牌組合等高維視角進(jìn)行詮釋。近些年，中國(guó)的品牌界學(xué)者也紛紛引進(jìn)、傳播與構(gòu)建中國(guó)品牌管理理論與實(shí)踐方法。

寫(xiě)這些不是引導(dǎo)大家去做學(xué)術(shù)研究，只需要理解到品牌在理論界是個(gè)不斷分化與進(jìn)化的專業(yè)領(lǐng)域，我們帶著變化、包容、學(xué)習(xí)與迭代的思維與心態(tài)去學(xué)習(xí)每個(gè)流派和學(xué)者的思想就好。

咨詢?nèi)Φ钠放茟?zhàn)略叢林

品牌營(yíng)銷咨詢?cè)趪?guó)外已經(jīng)非常成熟，并成為一個(gè)專業(yè)的細(xì)分行業(yè)，幫助眾多知名品牌穿越周期；在中國(guó)也是上世紀(jì)90年代中后期萌芽的，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，也逐漸成長(zhǎng)與成熟，時(shí)至今日，也分化出不同的流派，從不同的視角演繹著不同的思想與方法，從經(jīng)營(yíng)和研究的角度來(lái)看這些都無(wú)可厚非。值得一提的主要有如下三類：

• 符號(hào)派：目前影響力最大的派別之一，通過(guò)優(yōu)勢(shì)明顯的創(chuàng)意表現(xiàn)、大聲量傳播及眾多的門店展示，成為一道明顯的風(fēng)景，這些都值得學(xué)習(xí)與敬佩，回歸到經(jīng)營(yíng)與商業(yè)的本質(zhì)，此外還需要從商業(yè)底層邏輯、消費(fèi)認(rèn)知原理等視角對(duì)符號(hào)之外的深度挖掘與創(chuàng)新，作為同行我們學(xué)習(xí)、敬佩之外，也期待一起進(jìn)化。

• 定位派：隨著定位理論在中國(guó)市場(chǎng)深入傳播，從企業(yè)家、咨詢顧問(wèn)到營(yíng)銷人，言必談定位，誠(chéng)然品牌定位是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但也千萬(wàn)別陷入模式化、標(biāo)準(zhǔn)化的思維怪圈，因?yàn)槎ㄎ恢膺€有更為復(fù)雜的系統(tǒng)需要探索。這些年定位派也在進(jìn)化，從定位向品類的深入研究，都值得贊許與學(xué)習(xí)，相信未來(lái)定位與品類、定位與品牌組合等領(lǐng)域的結(jié)合一定有更為豐富的理論與實(shí)踐成果。

• 戰(zhàn)略派：品牌理論的戰(zhàn)略派代表人物當(dāng)然是前文所提阿克、凱勒及卡普菲勒者三位學(xué)者，因?yàn)槠浒菪?、?fù)雜度及操作的長(zhǎng)期性等特征，僅為少數(shù)咨詢公司、大型企業(yè)及有前瞻事業(yè)的企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者所接納并采用。感興趣的朋友可以深入的研究對(duì)比與精進(jìn)，筆墨所限不宜展開(kāi)。

目前在市面上，不同派別爭(zhēng)議很大，分歧很多，從商業(yè)標(biāo)簽的角度完全理解，整理這些不存在詆毀與貶低任何人，僅僅提示甲方選擇咨詢公司、咨詢同行在學(xué)習(xí)知識(shí)能從自己發(fā)展階段、具體需求等維度去篩選合適的對(duì)象和內(nèi)容。

實(shí)踐中的品牌戰(zhàn)略叢林

中國(guó)30年品牌營(yíng)銷實(shí)踐，中國(guó)企業(yè)和品牌也在成長(zhǎng)與進(jìn)步，從銷售到營(yíng)銷，從營(yíng)銷到品牌，目前已經(jīng)有非常多的優(yōu)秀品牌正成為中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力的代表躋身世界品牌榜單。在不同行業(yè)、不同企業(yè)發(fā)展階段及品牌營(yíng)銷人不同的職業(yè)階段，對(duì)品牌的認(rèn)知還是存在較大錯(cuò)位，相信隨著品牌理論傳播與實(shí)踐，中國(guó)品牌營(yíng)銷人才整體素質(zhì)與能力將大幅提升。主要表現(xiàn)如下幾種：

• 品牌即為銷售：有這樣認(rèn)知的企業(yè)與同行還是處于低維認(rèn)知狀態(tài)，提升空間很大，尤其表現(xiàn)在很多銷售導(dǎo)向的行業(yè)和企業(yè)、依靠流量起家電商公司的銷售人員，甚至老板或多或少都這樣的認(rèn)知，往往成于此，也敗于此。很多曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌儼然已經(jīng)消失在時(shí)代的洪流中……除此之外，我們應(yīng)該有深入反思。

• 品牌即為形象：多數(shù)為設(shè)計(jì)師、品牌專員、設(shè)計(jì)類咨詢等崗位視角，他們從視覺(jué)美感的角度在品牌形象、產(chǎn)品包裝及零售空間等方面進(jìn)行創(chuàng)意與提升，讓中國(guó)品牌形象從傳統(tǒng)到現(xiàn)代有了很大的改變，尤其是今年中國(guó)新消費(fèi)品類，新國(guó)潮風(fēng)的演繹等都是可圈可點(diǎn)的。但是在外在識(shí)別表達(dá)之外，如何深入地洞察消費(fèi)與商業(yè)的本質(zhì)，將形象、識(shí)別、設(shè)計(jì)與商業(yè)鏈接仍舊有巨大的提升空間。

• 品牌即為營(yíng)銷：目前大中企業(yè)及認(rèn)知成熟的品牌營(yíng)銷管理者和咨詢顧問(wèn)，多數(shù)能處理好品牌與營(yíng)銷的關(guān)系，能深入理解市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合和增長(zhǎng)戰(zhàn)役的內(nèi)在邏輯，但是在執(zhí)行落地中如何精進(jìn)到應(yīng)用自如的程度，還是非常考驗(yàn)的。畢竟在甲乙雙方、企業(yè)上下、合作內(nèi)外能高度統(tǒng)一到此，還是需要認(rèn)知同頻、溝通與共識(shí)等。

•  品牌即為戰(zhàn)略：成熟的品牌型企業(yè)多數(shù)把“品牌當(dāng)戰(zhàn)略”來(lái)看待，是企業(yè)商業(yè)的連接器，在戰(zhàn)略決策、資源配置、品牌投入、品牌資產(chǎn)管理與延伸應(yīng)用等方面都處理得非常好。這些在外資五百?gòu)?qiáng)當(dāng)中已經(jīng)成了標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，國(guó)內(nèi)也有部分頭部企業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的成長(zhǎng)性，如華潤(rùn)、中信、招商、伊利、蒙牛等企業(yè)都表現(xiàn)非常優(yōu)秀。

不管從哪個(gè)視角維度去看待品牌與營(yíng)銷的進(jìn)化，我們都需要擁有一個(gè)開(kāi)放、包容與容納的胸懷，因?yàn)槠放茟?zhàn)略與營(yíng)銷增長(zhǎng)好比一個(gè)復(fù)雜的數(shù)學(xué)函數(shù)，自變量本身也是個(gè)小的復(fù)合函數(shù)，任何一個(gè)自變量發(fā)生變化，則因變量必然也會(huì)變化。這也是品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷專業(yè)難度所在，當(dāng)然也是魅力所在。

二、

新品類戰(zhàn)略的三大影響因素——驅(qū)動(dòng)品牌進(jìn)化的底層力量

21世紀(jì)，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷增長(zhǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這些并在不斷的加劇，讓保持傳統(tǒng)思維的品牌營(yíng)銷從業(yè)者及經(jīng)營(yíng)管理者有點(diǎn)不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。隨著AI技術(shù)的應(yīng)用，必然加速品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的改變與進(jìn)步。作為品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷管理及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，我們需要從底層認(rèn)知上看到、想透還要努力做到的是如下三個(gè)客觀世界。

（一）新品類戰(zhàn)略——消費(fèi)主權(quán)時(shí)代到來(lái)

信息技術(shù)始于上個(gè)世紀(jì)中葉，經(jīng)過(guò)70多年發(fā)展，儼然與我們的生活、生產(chǎn)甚至生命緊緊的融合到一起了。過(guò)往主導(dǎo)營(yíng)銷的漏斗模型正在被擊碎，不同的學(xué)者和機(jī)構(gòu)給出了不同的模型與解釋，這些都值得重視、理解和應(yīng)用。

歸根到底，我們應(yīng)該看到的是這個(gè)時(shí)代正在進(jìn)入消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，購(gòu)買決策的力量回歸到消費(fèi)者自己，不管你來(lái)自B2C還是B2B的細(xì)分領(lǐng)域，情況都是如此，只是程度不同，或者“舊勢(shì)力”的維持能力還有多久的問(wèn)題。

拿一個(gè)B2C與B2B屬性兼有的醫(yī)藥行業(yè)展開(kāi)說(shuō)說(shuō)吧！早期時(shí)候中國(guó)缺醫(yī)少藥，患者（以下統(tǒng)稱為消費(fèi)者） 完全處于被動(dòng)消費(fèi)狀態(tài)，藥店和醫(yī)生說(shuō)什么就是什么，一方面來(lái)自供給與需求的不對(duì)稱，另一方面也是信息的不對(duì)稱，如今供給早已大于需求（特殊領(lǐng)域的創(chuàng)新藥除外），信息的不對(duì)稱正在被互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)，究其原因主要有下三點(diǎn)：

• 消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)提升：消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)與消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，購(gòu)買的決策權(quán)力必然偏向消費(fèi)者端，來(lái)自營(yíng)銷端的影響力逐漸減少是正常的，如藥店導(dǎo)購(gòu)、甚至醫(yī)院醫(yī)生的非重病類藥品的推薦，患者的接納程度也是在改變的。隨著消費(fèi)代際的變化及受教育程度的提升，消費(fèi)者的判斷決策能力是營(yíng)銷決策者必須尊重與重視的變量。仍舊靠信息不對(duì)稱、漏斗式的、可控的營(yíng)銷模式日漸式微。

• 信息可獲得的便捷性：信息化、數(shù)字化及AI等技術(shù)的日新月異，智能手機(jī)的高滲透，讓全球絕大多數(shù)國(guó)家進(jìn)行高度信息化時(shí)代，中國(guó)更是如此。消費(fèi)者足不出戶就能夠根據(jù)自己需求獲得海量的相關(guān)信息，稍加整理就能迅速的對(duì)需求細(xì)分品類的產(chǎn)品與服務(wù)做出判斷，從某種意義上將，消費(fèi)者有了需求欲望的一剎那就決定未來(lái)消費(fèi)的品類或品牌了，不管是產(chǎn)品、服務(wù)還是耐消品，未來(lái)品牌營(yíng)銷不贏在消費(fèi)旅程的源頭和線上場(chǎng)景，必然與你的目標(biāo)消費(fèi)者失之交臂。

• 消費(fèi)需要被重視、平等對(duì)待和尊重：實(shí)話實(shí)說(shuō)，過(guò)往品牌營(yíng)銷雖然口頭上聲稱以消費(fèi)者為本，但是真正做到的畢竟是少數(shù)品牌；以至于有些非常惡劣的事件頻頻發(fā)生，如每年315爆出的黑料、剛剛發(fā)生的某知名鹵味連鎖品牌的衛(wèi)生事件等，都被“公關(guān)”用來(lái)救火，其實(shí)公關(guān)本不應(yīng)該是做這些事情的。消費(fèi)平權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者在品牌營(yíng)銷的全鏈條都應(yīng)該被重視、平等對(duì)待和尊重，不管是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的需求洞察、品牌營(yíng)銷的誠(chéng)實(shí)可信、還是售后服務(wù)的真誠(chéng)與溫馨都是如此，未來(lái)但凡不這樣做的企業(yè)與品牌將一敗涂地。

（二）新品類戰(zhàn)略——營(yíng)銷科學(xué)與技術(shù)時(shí)代到來(lái)

營(yíng)銷自從成立獨(dú)立學(xué)科后就有著底層的邏輯，逐漸從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)，從玄學(xué)到顯學(xué)邁進(jìn)。早在上世紀(jì)就有數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的研究與應(yīng)用，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷也漸漸從偏重經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐科學(xué)到真正的營(yíng)銷科學(xué)與技術(shù)的新時(shí)代。

尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和AI+技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的行為在互聯(lián)網(wǎng)上被記錄，營(yíng)銷的決策也從憑借經(jīng)驗(yàn)到數(shù)據(jù)決策的演進(jìn)，從興趣到購(gòu)買，再到擁護(hù)的全鏈路都有數(shù)可循。其中有2個(gè)方面值得重視：

• 消費(fèi)行為數(shù)字化：技術(shù)變化之快，成就之廣，令人嘆為觀止。電子商務(wù)、在線交流及移動(dòng)通信，以及人工智能的迅速崛起，提升消費(fèi)者的數(shù)字化的使用頻次，以及多元的使用場(chǎng)景（信息獲取、在線購(gòu)買及購(gòu)后評(píng)價(jià)等），這些都被各大平臺(tái)以數(shù)據(jù)的形式被記錄，形成強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這些過(guò)往是不能被使用的，如今通過(guò)各種模型被計(jì)算，成了營(yíng)銷決策的寶庫(kù)。

• 營(yíng)銷決策科學(xué)化：過(guò)去營(yíng)銷決策多感性決策，即便是理性的數(shù)據(jù)化決策也是小樣本的推理，有一定的局限性，如今大數(shù)據(jù)的使用，樣本數(shù)更大，有更強(qiáng)的代表性。這些決策一直貫穿品牌營(yíng)銷決策的始終，如在市場(chǎng)洞察層面，可以橫向?qū)Ρ戎髁麟娚唐脚_(tái)不同品類的發(fā)展趨勢(shì)及增長(zhǎng)速度，決策者可以擬合品類周期模型，評(píng)估、選擇、儲(chǔ)備品類產(chǎn)品資源等；在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，這個(gè)可以從消費(fèi)搜索信息、評(píng)論信息等進(jìn)行歸納分類，有針對(duì)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)；在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，從興趣-認(rèn)知-購(gòu)買-擁護(hù)等環(huán)節(jié)，均可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析，獲得投放、曝光、轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略和動(dòng)作，等等。有了這些營(yíng)銷不再只是經(jīng)驗(yàn)，也不是拍腦袋決策，猜盲盒似的押注了。

（三）新品類戰(zhàn)略——品類新物種的時(shí)代到來(lái)了

21世紀(jì)，隨著新技術(shù)、新包裝、新商業(yè)創(chuàng)新，讓品類概念從產(chǎn)品本身延伸到更為廣闊的領(lǐng)域。甚至，本世紀(jì)開(kāi)始的頭20年，不管是產(chǎn)品還是商業(yè)領(lǐng)域的品類創(chuàng)新都是人類歷史上的最快的階段，不管是里斯，還是戴維阿克，還是克里斯坦森等權(quán)威大師都深入的聚焦與研究品類的創(chuàng)新與相關(guān)方法，對(duì)當(dāng)今的品牌營(yíng)銷頗有啟發(fā)。從中我們可以幾個(gè)基本的認(rèn)知：

• 品類是推動(dòng)商業(yè)的底層力量

• 20世紀(jì)是品牌定位的勝利，21世紀(jì)是品類戰(zhàn)略的勝利

•  商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智

• 消費(fèi)者用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)

• 贏得競(jìng)爭(zhēng)——要不第一，要不唯一

• 重構(gòu)品牌相關(guān)性，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在競(jìng)爭(zhēng)之外

•  ……

這些思想體現(xiàn)在近20年來(lái)或大或小的商業(yè)成果上，推動(dòng)商業(yè)文明，改變?nèi)祟惛ｌ怼?/span>

這些創(chuàng)新不止源于產(chǎn)品技術(shù)，也有來(lái)自商業(yè)模式上的創(chuàng)新，成就新一代的非凡品牌：

• 蘋(píng)果——重新定義溝通方式與移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)，讓移動(dòng)通訊連接每個(gè)個(gè)體、家庭與組織

• 特斯拉——重新定義新能源汽車，徹底改變傳統(tǒng)交通工具的燃油時(shí)代

• 阿里巴巴——以“讓天下沒(méi)有難做的生意”為使命，成就中國(guó)商業(yè)新生態(tài)

• 優(yōu)衣庫(kù)——一個(gè)來(lái)自日本的服裝品牌，在重新升級(jí)服裝行業(yè)SPA模式

• 小鮮燉——在品類與商業(yè)模式上的升級(jí)與創(chuàng)領(lǐng)開(kāi)創(chuàng)鮮燉燕窩的新里程

• 大悅醫(yī)療——重新定義在家盆底康復(fù)的智慧醫(yī)療新場(chǎng)景與新品類

•  ……

相信隨著各類技術(shù)的發(fā)展、數(shù)字與AI+發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品及商業(yè)創(chuàng)新將涌現(xiàn)，不斷豐富人們的生活與工作，作為一個(gè)品牌戰(zhàn)略與商業(yè)工作者，應(yīng)該是放開(kāi)思維、擁抱變化、主動(dòng)理解、讀懂新一代消費(fèi)者，用心用智慧去創(chuàng)造更多的屬于這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品與商業(yè)，服務(wù)于這個(gè)時(shí)代，這一群消費(fèi)新生力量。

三、

新品類戰(zhàn)略——贏得未來(lái)的2種思維

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化時(shí)代，從根本上改變市場(chǎng)只有兩種力量。建立創(chuàng)新思維，重構(gòu)需求的相關(guān)性，是贏得市場(chǎng)的正確思維。

其一、存量市場(chǎng)：增長(zhǎng)見(jiàn)頂，結(jié)構(gòu)性調(diào)整是改變市場(chǎng)的力量之一，通常情況下市場(chǎng)參與者會(huì)采用“更好”的策略建立競(jìng)爭(zhēng)的差異，游戲的最后結(jié)果是越來(lái)越卷。存量市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)子品類，贏得市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，避免“殺敵一千、自損八百”的存量博弈。其實(shí)，這樣的邏輯在不同的行業(yè)都有成功案例，這也是多數(shù)行業(yè)多數(shù)品類的機(jī)會(huì)所在。

• 東阿阿膠開(kāi)創(chuàng)阿膠滋補(bǔ)品類，并成為絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者（典型的市場(chǎng)存在，心智未被占有的案例）

• 太極藿香正氣口服液開(kāi)創(chuàng)子品類，一改傳統(tǒng)藿香正氣品類在使用體驗(yàn)上都不同

• 冷酸靈牙膏開(kāi)創(chuàng)牙齦過(guò)敏子品類，聚焦牙齦敏感問(wèn)題，與主流牙膏品牌形成區(qū)隔

• 九芝堂六味地黃丸開(kāi)創(chuàng)無(wú)糖劑型，與六味地黃丸領(lǐng)導(dǎo)者形成明顯差異

•  ……

其二、增量市場(chǎng)：開(kāi)創(chuàng)新品類，培育新機(jī)會(huì)。定義品類是一個(gè)市場(chǎng)概念，不只是一個(gè)物理功能的概念。一般是由創(chuàng)新者開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)的一個(gè)新的品類，并通過(guò)培育、主導(dǎo)品類的發(fā)展，成為品類代表。這樣案例在全球不同領(lǐng)域都廣泛存在。當(dāng)然完全顛覆式創(chuàng)新只是少數(shù)玩家能夠駕馭的事情，其能從根本上改變行業(yè)顛覆品類，也徹底的為人類帶來(lái)巨大福祉，是擁有技術(shù)及資金能力的企業(yè)及機(jī)構(gòu)方可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新的領(lǐng)域。

• 沃爾瑪開(kāi)創(chuàng)平價(jià)賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，7-11開(kāi)創(chuàng)便利店業(yè)態(tài)，開(kāi)市客開(kāi)創(chuàng)會(huì)員制賣場(chǎng)

• 特斯拉開(kāi)創(chuàng)電動(dòng)汽車新品類（技術(shù)創(chuàng)新型）

• 蘋(píng)果開(kāi)創(chuàng)智能手機(jī)新品類（技術(shù)創(chuàng)新型）

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不管何種商業(yè)品類、市場(chǎng)處于什么發(fā)展階段，營(yíng)銷創(chuàng)新者均需從外部視角入手，重新定義并開(kāi)創(chuàng)（子）品類機(jī)會(huì)，品牌化主導(dǎo)品類的發(fā)展，成為品類的代表。

四、

新品類戰(zhàn)略的4大步驟——從戰(zhàn)略到戰(zhàn)役的長(zhǎng)期主義

開(kāi)創(chuàng)新品類戰(zhàn)略是21世紀(jì)，尤其是中國(guó)企業(yè)必備的戰(zhàn)略思維。因?yàn)榻?jīng)過(guò)40年的改革開(kāi)放，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)形成的強(qiáng)大的產(chǎn)能，產(chǎn)品及服務(wù)的豐富程度大大提升，這必然帶來(lái)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——同質(zhì)化，尤其是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，“卷”是必然，并將長(zhǎng)期下去。中國(guó)正在從生產(chǎn)大國(guó)到產(chǎn)品強(qiáng)國(guó)、科技強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的新質(zhì)生產(chǎn)力時(shí)代邁進(jìn)，必然需要?jiǎng)?chuàng)新，才能夠解決高質(zhì)量發(fā)展問(wèn)題，不管是參與國(guó)內(nèi)循環(huán)還是國(guó)際循環(huán)，中國(guó)新一代的企業(yè)家及創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該秉承創(chuàng)新思維、掌握創(chuàng)新管理的能力。

商業(yè)創(chuàng)新的問(wèn)題很復(fù)雜，專業(yè)研究也很多，有時(shí)甚至因“汗牛充棟”而無(wú)所適從，這確實(shí)是個(gè)問(wèn)題，接受的培訓(xùn)越多、刷過(guò)的短視頻也多，進(jìn)入信息繭房而不能脫身，根據(jù)本人的經(jīng)驗(yàn)，建議大家抽出完整時(shí)間精讀專業(yè)經(jīng)典，并內(nèi)化成自己的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，轉(zhuǎn)化管理上的“肌肉記憶”，這樣可能是一種方法吧！正見(jiàn)品牌戰(zhàn)略以全球品牌資產(chǎn)鼻祖戴維阿克的學(xué)術(shù)思想為基礎(chǔ)，與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)情進(jìn)行實(shí)踐，踐行新品類戰(zhàn)略，其中有關(guān)新品類戰(zhàn)略四個(gè)關(guān)鍵步驟與大家分享：

• 第一步：戰(zhàn)略洞察。這是很多人都知道的，但是也是最復(fù)雜，最難把握的一個(gè)環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略洞察不是某種意義上的市場(chǎng)調(diào)研，而是基于調(diào)研（或是長(zhǎng)期跟蹤的專項(xiàng)研究）結(jié)合經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，而形成的對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷，是非常重要的戰(zhàn)略職能，也是高層決策者的重要職責(zé)。而在實(shí)踐中，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)，甚至行業(yè)頭部企業(yè)都沒(méi)有專門的戰(zhàn)略部門，他們認(rèn)為這些不能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這其實(shí)是“天坑”，少數(shù)企業(yè)有點(diǎn)意識(shí)，但是把這個(gè)重任委托給市場(chǎng)或者銷售部門的調(diào)研專員，最多也是收集點(diǎn)零碎的信息，稍能整理的也算是相當(dāng)進(jìn)步了。而成熟的外資國(guó)際化的企業(yè)在這方的認(rèn)知與投入則明顯不同，不僅自己有戰(zhàn)略洞察部門，還與外部專業(yè)機(jī)構(gòu)常年合作，為戰(zhàn)略決策提供專業(yè)支撐。并不是說(shuō)只有大企業(yè)或做大了才需要做項(xiàng)工作，而是一開(kāi)始都要這樣認(rèn)知與投入。至于操作細(xì)則另行專述吧！起碼需要認(rèn)知和重視起來(lái)，這個(gè)問(wèn)題不解決，非?？膳?，因?yàn)橐磺袥Q策的源頭都在于此。

• 第二步：戰(zhàn)略規(guī)劃：這是在戰(zhàn)略洞察之后，決策明確戰(zhàn)略方向后做出的最重要的決策，通常情況下有人說(shuō)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，按照全球戰(zhàn)略大師波特的話來(lái)說(shuō)，就是總成本領(lǐng)先、差異化與多元化，這些固然重要，但是相對(duì)而已比較宏觀，需要有具體的可執(zhí)行的戰(zhàn)略規(guī)劃。比較現(xiàn)實(shí)的路徑就是從品類入手，完成戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)，這樣由下而上的構(gòu)建顯得更為現(xiàn)實(shí)與具體，真正意義上把實(shí)現(xiàn)“品牌戰(zhàn)略承載經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”，將三者整合協(xié)同起來(lái)。還是以醫(yī)藥行業(yè)為例吧，華潤(rùn)與國(guó)藥同屬央企，并在醫(yī)藥行業(yè)深耕，其在戰(zhàn)略的操作上表現(xiàn)出一定差異性。其中，華潤(rùn)醫(yī)藥從90年代起步，通過(guò)品牌自建、品牌并購(gòu)與收購(gòu)等方式不斷擴(kuò)張其在醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈的版圖，其品牌管理的復(fù)雜程度之高，涉及到華潤(rùn)集團(tuán)、華潤(rùn)醫(yī)藥及下屬控股公司品牌、再到產(chǎn)品品牌多個(gè)品牌層級(jí)，華潤(rùn)醫(yī)藥能夠很好的進(jìn)行品牌組合戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，保持對(duì)外品牌的相關(guān)性與協(xié)同，同時(shí)旗下的各個(gè)細(xì)分品類的產(chǎn)品品牌也多處于品類頭部，可謂品牌資產(chǎn)價(jià)值連城。當(dāng)然華潤(rùn)醫(yī)藥是成熟企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典范，初創(chuàng)與成長(zhǎng)的企業(yè)也需要做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，除了在公司級(jí)的規(guī)劃之外，更具象到產(chǎn)品級(jí)的品牌戰(zhàn)略，目的就是成為細(xì)分品類的標(biāo)桿品牌。

• 第三步：戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)：在戰(zhàn)略規(guī)劃方向明確的前提下，圍繞品類-品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)匹配的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合非常必要，事關(guān)戰(zhàn)略的落地，具體變現(xiàn)為：其一、產(chǎn)品組合、發(fā)展及戰(zhàn)略大單品的打造緊緊圍繞品牌定位展開(kāi)，確保通過(guò)戰(zhàn)略產(chǎn)品的落地塑造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，要不成為品類第一，要不成為品類唯一，否則其難以構(gòu)建其在某一細(xì)分品類強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。其二、建立符合品類消費(fèi)觸點(diǎn)習(xí)慣，并根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度采用側(cè)翼渠道策略與進(jìn)入路徑，一個(gè)陣地一個(gè)陣地的建立根據(jù)地，從局部走向全域，切忌貪大求全，或者一開(kāi)始就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)上正面決戰(zhàn)，可能會(huì)輸在起跑線上；其三、價(jià)格策略關(guān)系到消費(fèi)者、渠道伙伴及企業(yè)自身的切身利益，從常理上講必需堅(jiān)持價(jià)格與價(jià)值匹配的原則，價(jià)格高于價(jià)值，則消費(fèi)者遠(yuǎn)離；價(jià)格低于價(jià)值，渠道與企業(yè)受損，這些都不是正確的姿勢(shì)，短期的促銷除外。特別是大眾消費(fèi)品類的戰(zhàn)略大單品在價(jià)格策略上一定要考慮人群的滲透率；其四、品牌創(chuàng)建與傳播的問(wèn)題，其實(shí)這是兩個(gè)問(wèn)題，一方面是品牌到底用什么核心的品牌資產(chǎn)元素與目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，提升辨識(shí)與認(rèn)知；另外一方面是通過(guò)什么樣的傳播溝通方式“傳達(dá)-說(shuō)服-留心”的過(guò)程，涉及到從品牌戰(zhàn)略層面對(duì)傳播信息的編碼和消費(fèi)者接受信息的解碼過(guò)程的理解，是極其復(fù)雜的管理與平衡過(guò)程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)錯(cuò)誤或者低效都會(huì)影響到投入產(chǎn)出比的問(wèn)題，在實(shí)踐過(guò)程中很多決策者在歸因時(shí)不能全面系統(tǒng)看待問(wèn)題而盲人摸象。

• 第四步：戰(zhàn)役攻堅(jiān)：這是很對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷管理經(jīng)理人非常關(guān)注的問(wèn)題，也與很多人問(wèn)咨詢是否落地如何體現(xiàn)，很明確的告訴大家，形成明確的年度營(yíng)銷戰(zhàn)役與日歷就是戰(zhàn)略落地的抓手，將有限的資源集中到關(guān)鍵的戰(zhàn)役之中，積小勝為大勝，一個(gè)戰(zhàn)役一個(gè)戰(zhàn)役的勝利，必然到來(lái)全面的勝利，事情就是這樣簡(jiǎn)單，但是真能把一個(gè)戰(zhàn)役打勝的將帥又是那么的稀缺。戰(zhàn)役攻堅(jiān)通常是綜合性的工作，需要調(diào)動(dòng)企業(yè)的研發(fā)、產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)等資源，最終通過(guò)公關(guān)戰(zhàn)役、整合傳播、大單品戰(zhàn)役、大型促銷戰(zhàn)役等來(lái)陸續(xù)推進(jìn)。

新品類戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期主義的事業(yè)，非?？简?yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定力與管理智慧。以上四步只是新品類戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中有諸多需要細(xì)化與分解的，在關(guān)鍵決策的節(jié)點(diǎn)值得具體問(wèn)題具體分析，不能籠統(tǒng)而定。希望此文能夠幫助大家建立基本的新品類戰(zhàn)略認(rèn)知框架，有關(guān)細(xì)化的內(nèi)容分步再說(shuō)。