里斯中國(guó)總經(jīng)理 張?jiān)?/span>

據(jù)2017年全球知名風(fēng)投調(diào)研機(jī)構(gòu)CB Insights公布的全球科技創(chuàng)業(yè)公司“獨(dú)角獸”榜單，Uber、滴滴、Airbnb、WeWork等榜上有名，位列前十。這些企業(yè)何以成為獨(dú)角獸？也許因?yàn)樗麄兌际强萍紕?chuàng)新的集中體現(xiàn)，是新興品類的代表。

“人們習(xí)慣用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá)?！?/span>日前，里斯全球合伙人、里斯中國(guó)總經(jīng)理張?jiān)疲瑫r(shí)是品類戰(zhàn)略思想的創(chuàng)建者及實(shí)踐者之一，接受《尋找獨(dú)角獸》專訪時(shí)表示。

當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“我想喝可口可樂(lè)”時(shí)，也許他只是想表達(dá)喝可樂(lè)的意愿，而并非非得要可口可樂(lè)這個(gè)特定牌子的飲品。同樣的，人們開始用“Uber一下”或“滴滴一下”來(lái)代替對(duì)打車的表達(dá)，此時(shí)便是該牌子決勝同領(lǐng)域其他企業(yè)的高光時(shí)刻。

我們觀察到，每一家估值之高的獨(dú)角獸企業(yè)基本都符合了這一條件，如Airbnb代表著短租民宿，WeWork代表著共享辦公……這些企業(yè)不僅代表了一個(gè)品類，甚至往往是由他們開創(chuàng)了這一品類。

1980年，艾·里斯和杰克·特勞特出版了《定位》一書，提出了“定位理論”。經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品時(shí)代、形象時(shí)代之后，20世紀(jì)70年代的廣告進(jìn)入了策略為王的定位時(shí)代。若要在這個(gè)傳播泛濫的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)“定位”。依靠定位理論，可口可樂(lè)、豐田汽車、耐克等企業(yè)都獲得了巨大的成功。2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)評(píng)選為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

張?jiān)普J(rèn)為，定位理論的提出改變了商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，開啟了“認(rèn)知”的時(shí)代：“過(guò)往我們做很多調(diào)查都是基于事實(shí)，但事實(shí)上，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終占領(lǐng)的是消費(fèi)者的心智，消費(fèi)者的認(rèn)知才是真正的事實(shí)。成功的營(yíng)銷是在顧客心智中占領(lǐng)一席之地。”

有人說(shuō)，戰(zhàn)略咨詢行業(yè)都是有格局與智慧的人玩的游戲，因?yàn)橥娴木褪切闹恰?/span>

隨著市場(chǎng)環(huán)境的演變?cè)诓粩嗌?jí)和發(fā)展，定位理論也在不斷進(jìn)化。經(jīng)過(guò)“商戰(zhàn)”、“聚焦”、“分化”之后；2004年艾·里斯和女兒勞拉·里斯出版了《品牌的起源》，首次系統(tǒng)提出了關(guān)于品類的觀念——“建立品牌最佳的做法就是開創(chuàng)和主導(dǎo)一個(gè)品類。當(dāng)品類的觀念提出之后，關(guān)于戰(zhàn)略的歷史已經(jīng)結(jié)束了。我們不用再去找下一個(gè)戰(zhàn)略的創(chuàng)新觀念是什么，戰(zhàn)略的核心的終極做法就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類。”

作為里斯中國(guó)的負(fù)責(zé)人，張?jiān)粕瞄L(zhǎng)用品類戰(zhàn)略助力企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，代表了戰(zhàn)略定位界理論新高度。

在今年4月，里斯中國(guó)舉辦的以“成為獨(dú)角獸——中國(guó)制造品牌的突圍之路”為主題的品類戰(zhàn)略實(shí)踐論壇中，張?jiān)瓢l(fā)表了《如何打造獨(dú)角獸？全球終極的商業(yè)戰(zhàn)略及中國(guó)實(shí)踐》的演講，他表示：“獨(dú)角獸是品類之王，是率先定義品類的企業(yè)，擁有最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，是商業(yè)界真正的主導(dǎo)者，品類戰(zhàn)略是終極的企業(yè)戰(zhàn)略?！?/span>

（Q：記者 A：張?jiān)疲?/span>

Q：為什么品類比品牌重要？

A：今天我們面臨著商業(yè)環(huán)境的變化，信息爆炸的時(shí)代下，產(chǎn)品選擇日趨多樣，以前產(chǎn)品簡(jiǎn)單地靠細(xì)小差異化取勝的策略已經(jīng)不足以進(jìn)入消費(fèi)者心智了，你必須要有品類的差異。

我們放眼全球的商業(yè)實(shí)踐，只要品牌能夠代表一個(gè)品類，不管這個(gè)品類是有多小，都是非常有價(jià)值的。一旦你的企業(yè)代表不了任何品類，不管你的企業(yè)有多大你都不會(huì)有什么價(jià)值，你最終難免像通用汽車一樣走向破產(chǎn)。

Q：一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)需要具備哪些素質(zhì)有望成為獨(dú)角獸？

A：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是開創(chuàng)新品類，打造新品牌。有近1000個(gè)企業(yè)家上過(guò)我們的課程，大部分是1-10億元的企業(yè)。當(dāng)前最熱門的趨勢(shì)是偏科技類的產(chǎn)品，那我們會(huì)考慮的可能是，這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能否足夠創(chuàng)新成新的品類。

當(dāng)然，企業(yè)家的直覺很重要，要懂得判斷這個(gè)創(chuàng)新的品類是否具備足夠大的潛在市場(chǎng)。如果這些都有了，技術(shù)再結(jié)合營(yíng)銷，最后時(shí)間和市場(chǎng)都能檢驗(yàn)是否有新的獨(dú)角獸誕生。

Q：品類戰(zhàn)略下，如何迅速有效地打造一個(gè)新品牌，如何在當(dāng)前“流量時(shí)代”做好品牌和營(yíng)銷戰(zhàn)略，制造熱門IP？

A：當(dāng)前的商業(yè)世界關(guān)注的是消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)就是要打造消費(fèi)者心理代表某種品類的品牌。我們認(rèn)為，IP就是一個(gè)“視覺錘”，是打造品類的一個(gè)重要手段。視覺錘，不僅代表著視覺的元素，同時(shí)還應(yīng)該結(jié)合文字、圖像、口號(hào)、聽覺等等元素，由這些元素把定位這個(gè)“概念的釘子”錘到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。

像我們之前曾幫助君樂(lè)寶做了“漲芝士啦”這款酸奶，就是要打造一個(gè)新的品類。此前，各家的酸奶都有各種味道：巧克力、草莓、哈密瓜味等等。但這些都是產(chǎn)品，而我們率先做了芝士酸奶，并且在前期只做芝士酸奶，就等于開辟出了一個(gè)新的品類。然后視覺錘上，采用黃色這類鮮艷的顏色，芝士最典型的圖案，包括我們的宣傳語(yǔ)是：喝“漲芝士啦”酸奶，當(dāng)然長(zhǎng)知識(shí)。這些都助于人們更迅速且深入地接受品牌形象。

Q：除了對(duì)初創(chuàng)企業(yè)的影響，你們對(duì)于當(dāng)前投資市場(chǎng)的觀察是怎樣的，投資機(jī)構(gòu)更偏好哪類投資？

A：這和投資公司的定位有關(guān)系，如天圖投消費(fèi)品，喜歡投品類上有創(chuàng)新的，但是模式上又是簡(jiǎn)單可持續(xù)規(guī)?；?；中鼎投資喜歡投整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的，例如物流、快遞就會(huì)多家關(guān)聯(lián)企業(yè)一起投。

就我的觀察，這兩年投汽車的很多，但風(fēng)險(xiǎn)很大。特斯拉雖然在市值上首次超過(guò)了福特，這是一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)，但是其常年虧損，也是需要耐心和膽識(shí)堅(jiān)持下來(lái)的。我認(rèn)為特斯拉還是很有價(jià)值的，在于其重新定義了純電動(dòng)車這一品類，它既不是最早做的也不是技術(shù)最好的，但是憑借多方面的魅力定義了這個(gè)領(lǐng)域。

Q：接下來(lái)3-5年，您看好的投資領(lǐng)域是？

A：總體感覺在新零售行業(yè)里仍有很多機(jī)會(huì)可創(chuàng)新。拼多多的上市開啟了一個(gè)變量，從過(guò)去天貓京東建立起以PC為基礎(chǔ)的品類中找到了分化的機(jī)會(huì)。品類不一定大，再小都能做得很成功。我認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的渠道變革還在繼續(xù)，未來(lái)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多平臺(tái)中還能分化出來(lái)很多新的渠道模式，有望會(huì)顛覆當(dāng)前的壟斷行業(yè)，新零售是一個(gè)新切入口。

Q：下一個(gè)十億美金的機(jī)會(huì)是什么呢？

A：其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)就像一個(gè)大的新品類，國(guó)內(nèi)企業(yè)未來(lái)十年二十年依托于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和大國(guó)崛起，會(huì)有眾多機(jī)會(huì)。中國(guó)車，中國(guó)化妝品，中國(guó)的茶，中國(guó)的酸奶，中國(guó)品牌的崛起，國(guó)貨的崛起，是不可逆轉(zhuǎn)的必然的趨勢(shì)。我相信，做好定位，選好品類，國(guó)內(nèi)定會(huì)誕生更多百億級(jí)、千億級(jí)的獨(dú)角獸企業(yè)。