丹尼爾·卡尼曼 | 認(rèn)知心理學(xué)大師、2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主

張?jiān)?/span>｜品類創(chuàng)新之父、里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席

何小鵬｜小鵬汽車創(chuàng)始人

蔣建琪｜香飄飄創(chuàng)始人

張 陽｜梅見總經(jīng)理

南順芝｜大角鹿創(chuàng)始人

費(fèi)良慧｜費(fèi)大廚創(chuàng)始人

江南春｜分眾傳媒創(chuàng)始人

阮積祥｜杰克縫紉機(jī)創(chuàng)始人

勞拉·里斯｜里斯咨詢?nèi)蛑飨?/span>

Michael Brandtner｜里斯咨詢歐洲合伙人

Jens Hansen｜里斯咨詢歐洲合伙人

Behrooz Lotfian｜里斯咨詢東盟合伙人

何松松｜里斯咨詢中國區(qū)合伙人

本次盛會(huì)集結(jié)了全球范圍商業(yè)領(lǐng)域的頂尖人物和行業(yè)多領(lǐng)域的翹楚，不同行業(yè)的嘉賓也都是各自領(lǐng)域的旗幟，以其不凡的市場表現(xiàn)和驕人的業(yè)績成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。領(lǐng)銜全球的商業(yè)思想和賣向全球的企業(yè)領(lǐng)袖齊聚一堂，共商大計(jì)，讓這次峰會(huì)成為中國商業(yè)領(lǐng)域一次高光匯聚的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，成了這個(gè)十月中國市場上最具影響力和波及力的一次盛典。

唯有深度洞察才會(huì)深刻思考。本次盛會(huì)之所以確定整個(gè)主題，一定蘊(yùn)含深意，從本次會(huì)議的定性和傳播范圍來說，遠(yuǎn)不止國內(nèi)，而是站在全球視野上的商業(yè)思考，是對于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下的創(chuàng)新之道，也是立足所有市場化的企業(yè)和品牌對自身提升的解決之道。

無論是從時(shí)代背景還是市場氛圍來看，本屆“品類創(chuàng)新”峰會(huì)，無疑都是匯聚全球目光的一屆。一方面，后疫情時(shí)代，預(yù)期之中的復(fù)蘇并未如同預(yù)料中的那樣“強(qiáng)勁”顯現(xiàn)，市場比任何時(shí)候都更需要尋覓“高質(zhì)量增長”的良方。另一方面，單從嘉賓陣容來看，本屆匯聚諾貝爾獎(jiǎng)得主和一眾知名企業(yè)家的創(chuàng)新峰會(huì)，同樣堪稱重量級。

各方商業(yè)目光的匯聚之下，“品類創(chuàng)新”無疑成了關(guān)注的焦點(diǎn)。

“品類創(chuàng)新”已經(jīng)成為當(dāng)今商業(yè)增長最重要的變革力量。

品類創(chuàng)新是基于定位理論的升級和延續(xù)，也是定位理論的終極之道，當(dāng)定位理論在中國市場“橫行”半世紀(jì)以來，幫助中國企業(yè)和品牌創(chuàng)造的輝煌不勝枚舉，隨著競爭的加劇、環(huán)境的變化、市場的發(fā)展以及媒介環(huán)境的復(fù)雜和消費(fèi)者的“變化”，里斯再一次將定位“再定位”，里斯中國區(qū)主席張?jiān)葡壬鳛槔锼怪袊念I(lǐng)軍人物，再一次“再造”了定位，再一次將定位帶上了至高無上的“商業(yè)思想之巔”，將半個(gè)世紀(jì)以來的定位重新注入了全新的DNA，讓這套偉大的商業(yè)思想再一次助力中國品牌和中國經(jīng)濟(jì)。

使命人物：張?jiān)?/span>

身份識別：里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席

全新身份：品類創(chuàng)新之父

使命達(dá)成：重新定位了“定位”

偉大貢獻(xiàn)：開創(chuàng)了品類創(chuàng)新理論

使命價(jià)值：用全新品類創(chuàng)新理論升級和終結(jié)“傳統(tǒng)定位”

案例呈現(xiàn)：千億級企業(yè)、百億級企業(yè)及更多成長型企業(yè)

使命擔(dān)當(dāng)：帶領(lǐng)更多中國企業(yè)邁向更高的山峰，助力更多中國企業(yè)全球征戰(zhàn)

品類創(chuàng)新：在《品類戰(zhàn)略》一書中，張?jiān)普劦溃盒缕奉悘暮味鴣?？未來將如何發(fā)展？企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)現(xiàn)新品類機(jī)會(huì)？德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)家面臨的最大挑戰(zhàn)就是在確定的現(xiàn)在與不確定的未來之間做出正確的判斷。更進(jìn)一步說，企業(yè)家必須分清哪些是趨勢，哪些是潮流！

張?jiān)凭褪窃谥袊袌霭l(fā)展的特殊時(shí)期，繼承定位的偉大使命，再一次身負(fù)重任，責(zé)任擔(dān)當(dāng)，用全新的品類創(chuàng)新理論扛起中國企業(yè)家不斷創(chuàng)新的“領(lǐng)軍人物”。

作為各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)的頂尖人物和專家學(xué)者，亦或各個(gè)品牌的掌舵人，在本次會(huì)議上都毫無保留地分享了許多干貨內(nèi)容，給參會(huì)者帶來了一場商業(yè)思想的饕餮盛宴和智慧重啟，嘉賓的發(fā)言不僅表達(dá)了自身的觀點(diǎn)，更是將其研究成果和商業(yè)領(lǐng)域品牌進(jìn)行了無縫銜接，讓我們更多身處于“水深火熱”的企業(yè)家和市場從業(yè)者有了全新的“清涼之感”。為了更加便于農(nóng)資行業(yè)的伙伴們精準(zhǔn)吸收、高效應(yīng)用，筆者結(jié)合本次會(huì)議所有的資料，將專家的經(jīng)典發(fā)言和農(nóng)資行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了結(jié)合，進(jìn)行雙軌內(nèi)容提煉和呈現(xiàn)，也是希望真正可以幫助農(nóng)資企業(yè)在自身的發(fā)展和推進(jìn)中有所啟發(fā)和助力。

本次峰會(huì)嘉賓眾多，無法一一將嘉賓的觀點(diǎn)和農(nóng)資進(jìn)行融合分析，隨后的專欄中，我們會(huì)更多地引經(jīng)據(jù)典，將農(nóng)資行業(yè)外的智慧大腦引入行業(yè)內(nèi)，給大家更多地進(jìn)行視野的開闊和事業(yè)的拓展，用最新的思維全副武裝，讓我們農(nóng)資行業(yè)的營銷進(jìn)行一次徹底的升級。

1.大部分肥料企業(yè)對于戰(zhàn)略是茫然和漠視的，以為和自己沒有關(guān)系；

2.很多肥料企業(yè)從一開始就沒想好自己要到哪里，只是隨波逐流；

3.肥料老板們自己以為是的認(rèn)為的優(yōu)勢是：好產(chǎn)品、好技術(shù)、好服務(wù)等等；

4.太多的肥料企業(yè)是沒有創(chuàng)新思維的，依舊是穿新鞋走老路，新袋子老產(chǎn)品；

5.對于創(chuàng)新的理解，肥料企業(yè)和企業(yè)掌舵人的理解還停留在過去式；

6.對于定位理論，大部分肥料企業(yè)都知道，卻真的是“知之甚少”和“自以為是”。

筆者作為一名資深的農(nóng)資從業(yè)者，一名農(nóng)資營銷長期的觀察者，農(nóng)資營銷競爭的參與者對于行業(yè)的理解一定有著更深刻和多維度的視角，縱觀整個(gè)行業(yè)，大家更多的是在盲目地創(chuàng)新和無知地創(chuàng)新上盡力，本以為可以達(dá)到預(yù)期的目的，實(shí)際相差千里。這樣的行為不會(huì)有任何結(jié)果回饋，因?yàn)榉椒ㄥe(cuò)了之后的結(jié)果就是“無功而返”。

一種全新的思維模式和理論體系一定是需要時(shí)間去拓展和吸收的，但實(shí)際的情況卻是十分嚴(yán)峻，市場不等人，對手不等你，競爭不停息，唯有時(shí)刻學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能真正找到屬于自己的方法論和正確路徑，這個(gè)是所有肥料企業(yè)無法回避的現(xiàn)實(shí)。我們也強(qiáng)烈呼吁行業(yè)的各位“有識之士”，不能在故步自封中因循守舊，如果你想在肥料的競爭中謀得自己的一席之地，趕快給自己的大腦洗洗澡，讓自己真正理解競爭的內(nèi)涵和增長的邏輯，讓自己的品牌可以在品類的驅(qū)動(dòng)下取得快速發(fā)展。

定位理論對于農(nóng)資行業(yè)眾人來說，早就不陌生，當(dāng)我們探其究竟之后，才會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，大家都在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)層理解上面已然爬得很高，錯(cuò)把不正確的定位理論和方法用在各種自己的市場和營銷活動(dòng)中，在某些時(shí)候取得了某些成果之后，誤以為自己用對了方法，這樣的現(xiàn)實(shí)成了定位理論無法真正助力更多企業(yè)取得更大成功的“先知障礙”，更多的肥料企業(yè)在自以為是的定位理解中一次次走向了“迷途”。

對于定位理論的終極呈現(xiàn)“品類創(chuàng)新”來說，對于農(nóng)資行業(yè)來說，是一個(gè)全新的概念，這樣的理論如果被農(nóng)資行業(yè)“不為所知”，作為行業(yè)一員，我自己竟然會(huì)有一些負(fù)罪感，因?yàn)槲覍@個(gè)行業(yè)情感至深，投入其多，我衷心地渴望農(nóng)資行業(yè)的企業(yè)都可以得到品類創(chuàng)新理論的助力，讓自己通過這套理論拿到結(jié)果和獲得自己應(yīng)有的收益，也為行業(yè)做一些貢獻(xiàn)。

為了更加清晰地將品類創(chuàng)新說清楚，我們用解讀式的方式和行業(yè)同仁們進(jìn)行簡單的分享。

先說所謂的以客戶為中心，很多人是用相關(guān)概念理解，正確的方式是用分層的思維去解讀，初級的理解是知道客戶的顯性需求；中級的理解是挖掘客戶的現(xiàn)在需求；高級的用戶為中心是要充分熟悉顧客的心智模式，只有從這個(gè)角度去理解，才能真誠做到以客戶為核心，為客戶服務(wù)。這也是當(dāng)下用戶思維的正確體現(xiàn)。

品類創(chuàng)新的最新研究成果，在用戶心智的研究上，再次定義了兩大心智模式：心智啟于分類和心智階梯有限而類別無限。通過對用戶心智研究的最新成果表明，品類才是最適合顧客心智模式的信息單位，這也是品類創(chuàng)新最核心的底層邏輯。由此可見，一項(xiàng)偉大的發(fā)明和創(chuàng)造一定不是“空穴來風(fēng)”，是要遵循特定的規(guī)律而行，品類創(chuàng)新因此有了巨大的生命力。

了解了這一點(diǎn)，對于企業(yè)的發(fā)展方向來說，答案已經(jīng)非常明確，所謂的戰(zhàn)略方向就是基于正確方向的位置之爭，在諸多商業(yè)戰(zhàn)略法則中，品類創(chuàng)新是最適應(yīng)顧客心智模式的戰(zhàn)略選擇。相反來說，一切有違顧客心智的戰(zhàn)略方法是“無緣之木”，根本沒有可以生長的土壤，這個(gè)也是從現(xiàn)實(shí)的角度再一次印證了品類創(chuàng)新的偉大意義。這也是品類創(chuàng)新誕生的源起和根據(jù)。

當(dāng)下的中國國內(nèi)市場，早就被環(huán)境的巨變所牽引和裹挾，沒有任何一個(gè)品牌敢忽視這樣的變化，媒體大迭代、消費(fèi)觀念大迭代、技術(shù)大迭代，這三個(gè)最能代表市場環(huán)境的要素成為所有參與這場商業(yè)爭奪的考量和參照。時(shí)代的發(fā)展，環(huán)境的巨變，競爭的加劇無一不給參與者提出了更好的要求，如果沒有顛覆性的方法和系統(tǒng)支撐，從后往前追趕，逐個(gè)超越的假設(shè)是根本不成立的。品類創(chuàng)新從誕生那一刻起，就站在了成功的起跑點(diǎn)，起步就是第一，起步就在山頂才是這套理論天生不同，生而不凡的關(guān)鍵和基因。

品類創(chuàng)新的競爭戰(zhàn)場依舊是以用戶心智為核心，品類創(chuàng)新就是在用戶心智中發(fā)現(xiàn)一個(gè)空缺，然后用品牌戰(zhàn)略這個(gè)位置，在這個(gè)過程中，用一系列配稱來實(shí)現(xiàn)占據(jù)的快速性和穩(wěn)定性，品類創(chuàng)新的意義當(dāng)你明白之后就發(fā)現(xiàn)非常簡單，因?yàn)榇蟮乐梁啿攀恰罢乐x”。

在品類創(chuàng)新理論的加持下，我們即刻可以開展一場起步就領(lǐng)先的品類大戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)役中，首先是發(fā)現(xiàn)品類，通過聚焦新趨勢、聚焦技術(shù)突破點(diǎn)、推動(dòng)品類分化、反巨頭和心智占領(lǐng)五種方法實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，為了更好地進(jìn)行品類洞察，可以通過市場、技術(shù)、心智三個(gè)維度進(jìn)行洞察，這樣的方式就順利開啟了品類創(chuàng)新的第一步。緊隨其后就是設(shè)計(jì)新品類，通過品類設(shè)計(jì)4N模型（新品類、新品牌、新定位、新配稱）進(jìn)行品類創(chuàng)新的全新武裝，在完成設(shè)計(jì)后，我們還要進(jìn)行自檢，對于品類創(chuàng)新之后的成果進(jìn)行檢核，需求真?zhèn)巍⑵奉愓鎮(zhèn)?、趨勢符合、心智空缺、品類潛力等維度對于已有的品類進(jìn)行考核，內(nèi)部通過后，才算真正可以開啟品類創(chuàng)新的新里程。

一個(gè)新品類的推出，要么緩慢滑翔式，要么垂直起飛式，具體操作根據(jù)企業(yè)的具體資源配置而定，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一定要用聚焦的思路貫穿操作的全程，原點(diǎn)市場、原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道、原點(diǎn)場景這些更是品類創(chuàng)新中的動(dòng)態(tài)拿捏，也是體現(xiàn)創(chuàng)新者水準(zhǔn)的關(guān)鍵所在。起盤容易控盤不易，一步步推進(jìn)品類創(chuàng)新，有序推進(jìn)，有效推動(dòng)和高效行進(jìn)才是將品類創(chuàng)新正確運(yùn)用的關(guān)鍵所在，廣告和公關(guān)是其中最重要的環(huán)節(jié)。這一套組合拳打下來之后，品類創(chuàng)新的工作才算正式進(jìn)入設(shè)定的軌道，企業(yè)也才算真正開啟的全新增長的核心密碼，也才可以對未來可期有了理性的期待。

品類創(chuàng)新在農(nóng)資行業(yè)的道路依舊是任重道遠(yuǎn)，需要更多的人，更多的企業(yè)一起參與進(jìn)來，用這套先進(jìn)的方法論來實(shí)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)行業(yè)的“真正創(chuàng)新”，讓自己的品牌在品類的支撐下可以越飛越高，可以贏得更多的市場勝利和用戶認(rèn)可。

一切的前提就是：讓你的品牌成為用戶心智中某一類的代表，最好是唯一的代表！