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星巴克的長(zhǎng)期主義： 堅(jiān)持內(nèi)核，擁抱變化 10月19日，我們?cè)谠颇掀斩k了第六屆“星巴克云南生豆優(yōu)秀供應(yīng)商大會(huì)”，也是當(dāng)?shù)乜мr(nóng)俗稱(chēng)的“武林大會(huì)”。 在這個(gè)有1500名咖農(nóng)參加的活動(dòng)上，星巴克中國(guó)CEO劉文娟女士宣布，從今往后，星巴克中國(guó)內(nèi)陸出售的每一杯經(jīng)典濃縮產(chǎn)品中，都有高品質(zhì)的云南咖啡豆。 這一承諾背后，我們?cè)谠颇仙罡?2年。 2012年，星巴克中國(guó)在云南普洱建了亞太區(qū)首個(gè)種植者支持中心，農(nóng)藝師們?nèi)諒?fù)一日地為咖農(nóng)提供免費(fèi)、專(zhuān)業(yè)的可持續(xù)種植培訓(xùn)。 12年的共同奮斗，終于實(shí)現(xiàn)“這一杯有云南”，同時(shí)全國(guó)7600多家星巴克門(mén)店，也將開(kāi)始全年銷(xiāo)售云南單一產(chǎn)地咖啡豆。
我想用這個(gè)故事，來(lái)開(kāi)啟今天的主題——《一杯咖啡的長(zhǎng)期主義》。 中國(guó)飲品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，相信從業(yè)者都深有體會(huì)。在這樣快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，星巴克中國(guó)如何舉全公司之力，讓每一件事都能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義？ 我想分享兩個(gè)關(guān)鍵詞：內(nèi)核和煥新。 時(shí)代的變化要求我們做好這兩件事：知道自己的內(nèi)核并堅(jiān)守它，知道時(shí)代的需求且擁抱它。
今年，星巴克中國(guó)所有門(mén)店推出了全新的核心濃縮咖啡“金烘濃縮”。這款具有明亮柑橘調(diào)、柔和順滑的咖啡豆，為更多喜愛(ài)較淺烘焙的顧客提供了一個(gè)煥新選擇。 這也是星巴克進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)25年來(lái)，首次大規(guī)模推出除經(jīng)典濃縮外的第二種核心濃縮咖啡。 此舉對(duì)于供應(yīng)鏈、伙伴執(zhí)行、門(mén)店SOP都是巨大的挑戰(zhàn)，甚至很多咖啡機(jī)也要做調(diào)整。 但做好每一杯咖啡，夯實(shí)咖啡領(lǐng)導(dǎo)力，這是我們堅(jiān)守的內(nèi)核。
此外，我們有超過(guò)800家臻選門(mén)店，每年都會(huì)上新14～16款臻選咖啡豆，希望咖啡愛(ài)好者們有機(jī)會(huì)接觸這些獨(dú)一無(wú)二、來(lái)自世界各地的臻選咖啡。 我特別驕傲的是，2017年至今，星巴克已推出了13款來(lái)自云南的臻選咖啡。
年輕人是多變的，顧客的喜好也在不斷變化。 星巴克有一個(gè)近30年的明星產(chǎn)品“星冰樂(lè)”。社交媒體上，很多年輕人踴躍留言：能不能出一款有冰激凌口感的星冰樂(lè)？甚至有年輕人提出挑戰(zhàn)：能不能給我做一杯到家都不融化的星冰樂(lè)？ 在2024年，我們推出了星冰樂(lè)2.0版本：軟雪星冰樂(lè)。它有冰激凌的口感，而且經(jīng)過(guò)專(zhuān)星送（平均20分鐘）到達(dá)顧客手里時(shí)，它還是一杯風(fēng)味俱佳的飲品。
這是我們擁抱年輕人的喜好，為星冰樂(lè)做的一次煥新，也是星巴克全球首創(chuàng)的煥新。 同時(shí)，渠道也在煥新。專(zhuān)星送上線(xiàn)的時(shí)候，我就有一個(gè)愿望，能不能做一款在外賣(mài)渠道更好喝的飲品？ 今年，我們推出了兩季“時(shí)空系列”新品，也是星巴克首個(gè)為“外送而生”的咖啡飲品系列。 第一季時(shí)空系列，推出了茶咖。配送的20分鐘時(shí)間，茶葉沿途浸泡，緩慢萃取。當(dāng)顧客拿到飲品時(shí)，就是一杯剛剛好的“時(shí)空”茶咖。
第二季時(shí)空系列，我們和國(guó)民IP齊天大圣合作，做了個(gè)“沿途變身”。受姜撞奶啟發(fā)，一杯類(lèi)似拿鐵的飲品，沿途20分鐘后變成可以吸著喝的“奶凍”，開(kāi)啟正好的風(fēng)味。 這正是我們從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，在中國(guó)擁抱時(shí)代的變化、擁抱渠道的變化所做的煥新。
近1.5億會(huì)員 我們要堅(jiān)守的就是“對(duì)會(huì)員好” 說(shuō)完產(chǎn)品，來(lái)說(shuō)說(shuō)“人”。 會(huì)員體系是星巴克強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們有近1.5億注冊(cè)會(huì)員，活躍會(huì)員數(shù)達(dá)2000萬(wàn)級(jí)。 我們一直堅(jiān)守的內(nèi)核是“對(duì)會(huì)員好”，就是這么簡(jiǎn)單。 可是，會(huì)員規(guī)模不斷增加，需求也不斷變化，怎樣才能更懂他們、更寵他們呢？ 今年夏天，星享俱樂(lè)部迎來(lái)一次大升級(jí)，除了原有的金星、銀星和玉星級(jí)會(huì)員，還新增了鉆星級(jí)會(huì)員。 我升級(jí)鉆星級(jí)會(huì)員后，在啡快下了一單，發(fā)現(xiàn)門(mén)店大屏幕上出現(xiàn)非常閃亮的鉆星，為我提供了足夠的情緒價(jià)值。
這或許就是對(duì)鉆星顧客一種心理上和情緒上的懂和寵。 與此同時(shí)，星巴克的會(huì)員也有很多商務(wù)人士，要經(jīng)常出差、自駕，如何為會(huì)員提供更多樣化的權(quán)益？ 今年，我們先是和希爾頓合作，鉆星和金星會(huì)員只要注冊(cè)，可以直接成為希爾頓的銀會(huì)級(jí)會(huì)員；之后我們又和理想汽車(chē)合作，鉆星、金星會(huì)員預(yù)約理想試駕，都會(huì)獲得專(zhuān)屬試駕體驗(yàn)和好禮。 近期（12月3日）我們和招商銀行在中國(guó)首發(fā)了一張聯(lián)名信用卡，這是我們?cè)谥袊?guó)第一次做聯(lián)名信用卡，從職場(chǎng)新鮮人的真實(shí)需求出發(fā)，涵蓋了咖啡、出行、社交、環(huán)保等方面的豐富權(quán)益。 
在中國(guó)這樣的市場(chǎng) “第三空間”還有哪些玩法？ 市場(chǎng)上有很多很“快”的咖啡，拿一杯就走。而我們內(nèi)部一直有各種思考和討論，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，“第三空間”如何能更好地提升顧客體驗(yàn)？ 在這里我想分享三個(gè)門(mén)店： 第一家店，是蘇州倉(cāng)街的非遺概念店。 非遺是一種文化的傳承，但很多時(shí)候，它和大家的日常生活還是有些距離，但非遺文化的美，已經(jīng)得到了很多年輕人的認(rèn)同。 星巴克堅(jiān)定不移地選擇推廣非遺文化，可是我們要讓它變得更現(xiàn)代、跟年輕人互動(dòng)。  所以我們?cè)谔K州寸土寸金的倉(cāng)街開(kāi)了一家非遺門(mén)店，是目前非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間，首次將全國(guó)各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化大膽碰撞，仿佛是在蘇式園林內(nèi)打造了一個(gè)現(xiàn)代非遺美術(shù)館。 第二家門(mén)店：武漢保元里門(mén)店。 我本身就是一個(gè)波普藝術(shù)的愛(ài)好者。這家位于武漢保元里的新店，在外觀保留了民國(guó)的歷史感，而當(dāng)你一走進(jìn)店內(nèi)，就像發(fā)生了空間的轉(zhuǎn)化：我們用獨(dú)樹(shù)一幟的藝術(shù)設(shè)計(jì)，讓空間和藝術(shù)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，讓顧客有沉浸式的體驗(yàn)。
第三家店，在秦皇島阿那亞，我們有一家“最美的海邊星巴克”，是去年打造的。這家門(mén)店源于自然，融入自然，開(kāi)放式的空間布局讓顧客擺脫拘束，還能透過(guò)玻璃遠(yuǎn)眺看盡海天一色。它還是家寵物友好門(mén)店， 讓顧客和愛(ài)寵有更多共處的時(shí)光。
這些門(mén)店就代表我們的長(zhǎng)期主義，代表著我們的內(nèi)核需要堅(jiān)守，而具體的表達(dá)需要去煥新。 第三空間有治愈人心的力量，我們?cè)趺囱?qǐng)更多的顧客到我們第三空間來(lái)呢？ 我們做了一個(gè)品牌內(nèi)容的創(chuàng)造：“四點(diǎn)畫(huà)星巴克”，把有意思的門(mén)店設(shè)計(jì)做成了填色杯套，顧客有機(jī)會(huì)獲得一套彩繪筆和一個(gè)杯套，來(lái)填涂他們心中的星巴克顏色。 這是一個(gè)很解壓的互動(dòng)，很多顧客在社交平臺(tái)上說(shuō)，星巴克這個(gè)活動(dòng)太好了，同樣的一個(gè)杯套，不同的人畫(huà)出的感覺(jué)不一樣。 我們始終相信，人文關(guān)懷是每個(gè)人都需要的，人與人之間的聯(lián)結(jié)更加彌足珍貴。
“伙伴就是我們的心跳” 對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，所有的內(nèi)核重中之重是伙伴，伙伴就是我們的心跳。 我們有6萬(wàn)多名門(mén)店伙伴，其中有6400名在2024財(cái)年獲得晉升。 我們有一個(gè)叫做云南原產(chǎn)地之旅的項(xiàng)目，每年都會(huì)推薦很多門(mén)店伙伴參加?；锇閭兎浅Ｏ蛲ピ颇?，看看最初十英尺咖啡生長(zhǎng)的地方。于是我們每年都和伙伴們一起回云南，通過(guò)探訪(fǎng)原產(chǎn)地，持續(xù)點(diǎn)燃他們的咖啡熱情。
同時(shí)我們?cè)陂T(mén)店也會(huì)做很多數(shù)字化賦能的工作，比如門(mén)店訂貨、排班等，讓更多的工作由AI代替，讓伙伴更專(zhuān)注做一杯好咖啡與顧客的聯(lián)結(jié)。 就在上周，我們有超過(guò)600名區(qū)經(jīng)理（負(fù)責(zé)10余家門(mén)店以上的營(yíng)運(yùn)經(jīng)理），參與了為期三天的內(nèi)部峰會(huì)。除了和大家分享公司戰(zhàn)略外，這些平均星齡13年的營(yíng)運(yùn)骨干還共同描繪了星巴克煥新服務(wù)體驗(yàn)的美好未來(lái)。
有一句話(huà)我深以為然，也用它來(lái)結(jié)束今天的分享：“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕?！?/span> 也希望各位同行能夠滔滔不絕，越做越好。 |
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