冬季，在傳統(tǒng)認(rèn)知中似乎屬于冰淇淋行業(yè)大淡季，大部分經(jīng)銷商都會(huì)通過減少品類、縮減鋪貨面積、降價(jià)等措施維持銷售。但如今，茶飲門店遍地、冰淇淋品牌店充斥在各大商場(chǎng)中，似乎正帶動(dòng)著冰淇淋品類“去四季化”。加上一些預(yù)包裝冰淇淋品牌推出牛乳、巧克力等更加適合冬季的口味，其季節(jié)屬性正在逐漸減弱。

但整體而言，市場(chǎng)購買動(dòng)力較夏季還是稍顯不足，這就需要品牌采取策略來加強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。在產(chǎn)品上，品牌可以通過造型上創(chuàng)新強(qiáng)化其社交屬性從而提高產(chǎn)品銷量；另外，冬季冰淇淋品牌在渠道上的選擇很重要，相比于一些商超、凍品店，餐飲渠道的高流量似乎更容易吸引消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的購買欲望。

Section 1

冬季，冰淇淋淡季？

冬季天氣寒冷，冰淇淋需求自然而然就會(huì)減少，也就是常說的銷售淡季，有數(shù)據(jù)顯示，98.9%的中國消費(fèi)者喜歡吃冰淇淋，其中，在夏季食用冰淇淋頻率較高的消費(fèi)者占據(jù)大多數(shù)，分別有27.3%和37.8%的消費(fèi)者食用冰淇淋頻率在1天一次或2-3天一次，對(duì)于部分冰淇淋凍品經(jīng)銷商來說，冬天到來似乎在某種程度上意味著冰淇淋的退場(chǎng)。

所以大部分品牌及經(jīng)銷商在冬季會(huì)想方設(shè)法來將產(chǎn)品賣出去，降價(jià)則是主要表現(xiàn)之一，一些經(jīng)銷商為了清貨清庫存，在夏季動(dòng)輒賣到5-10元的產(chǎn)品，冬季也不過在3元左右，甚至有些產(chǎn)品降至5毛，今年一冷飲店門面上張貼“買冰淇淋送暖身貼、“一支冰淇淋，溫暖一整天”的宣傳畫在網(wǎng)絡(luò)上被廣泛關(guān)注；起初，大部分人只是覺得新鮮有趣，而這背后似乎也反映了冬季冰淇淋市場(chǎng)營收壓力，尤其是一些以冷飲、冰淇淋為主營業(yè)務(wù)的無品牌門店。

無論是直接降價(jià)還是送贈(zèng)品的方式都是像傳達(dá)給消費(fèi)者冬季購買性價(jià)比較高，這在消費(fèi)下行大環(huán)境下更受用，雖然降價(jià)措施能夠保障經(jīng)銷商不賠本，但從長遠(yuǎn)來看，這并不利于品牌可持續(xù)發(fā)展，很可能讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌產(chǎn)品質(zhì)量不高，從而影響品牌聲譽(yù)，一旦回復(fù)正常價(jià)格便會(huì)迅速流失部分目標(biāo)群體，送暖貼方式或許目光更加長遠(yuǎn)，有趣的形式可能會(huì)吸引好奇心較重的年輕消費(fèi)者，還可能拉近與消費(fèi)者的距離。

實(shí)際上，冬季更容易驅(qū)動(dòng)著冰淇淋品牌升級(jí)，一位企業(yè)家曾經(jīng)有一個(gè)“冰淇淋哲學(xué)”，認(rèn)為冰淇淋要在冬天開始賣，就像寒冷的東北孕育出不少知名冰淇淋品牌一樣，由于冬天是冰淇淋銷售淡季，顧客少，會(huì)逼迫品牌從品質(zhì)、成本、服務(wù)等多方面思考如何更好經(jīng)營下去，如果能在冬天的逆境中生存下來，在夏季自然也不會(huì)被淘汰。

Section 2

冰淇淋正在去四季化

如今，冰淇淋品類正在打破夏旺冬淡這個(gè)固有思維，朝著去四季化發(fā)展，無論是新茶飲行業(yè)品牌旗下一年四季火爆的兩元冰淇淋，還是裹著羽絨服排隊(duì)只為一個(gè)冰淇淋球的現(xiàn)象，似乎都在傳達(dá)冰淇淋與冬季并不沖突，新茶飲行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，在小縣城步行街中就可以看到多家門店，這樣密集布局也進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)于冬季吃冰淇淋的態(tài)度。

眾所周知，一些大型商場(chǎng)中夏不熱，冬不冷的環(huán)境屬于標(biāo)配，以至于，大部分消費(fèi)者即使在室內(nèi)穿的不多依舊會(huì)感到熱，冰淇淋便成為降溫的選擇，這都在潛移默化中影響著市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，越冷越愛吃“冰”的消費(fèi)者越來越多，除了冷飲店外，預(yù)包裝冰淇淋品牌在弱化季節(jié)性上動(dòng)作頻頻，比如和路雪2024年推出了20多款新品，口味從經(jīng)典的啵啵奶茶、綠豆乳到高顏值多層次的藍(lán)莓雪芭夾心布朗尼均有不同類型覆蓋。

無論是門店中的冰淇淋還是預(yù)包裝冰淇淋品牌在冬季主推產(chǎn)品與夏季都有些許不同，入口不冰、口感綿密順滑成為其重要賣點(diǎn)，更加貼合冬季需求，在產(chǎn)品屬性上，大部分品牌將冰淇淋更加貼近休閑零食，其消暑解渴作用弱化，相關(guān)報(bào)告顯示，已經(jīng)有49%的中國城市消費(fèi)者將冰淇淋當(dāng)做休閑零食，這一數(shù)字在兩年前僅為39%。

冰淇淋季節(jié)屬性減弱影響著越來越多消費(fèi)者的購買行為，即便一些線下門店中冬季產(chǎn)品較少，但線上渠道產(chǎn)品相對(duì)較豐富依舊為市場(chǎng)提供選擇。這背后離不開供應(yīng)鏈支撐，據(jù)悉，冷庫容量在8年間翻了三倍，冷鏈運(yùn)輸車保有量更是增加了六倍，為冰淇淋線上市場(chǎng)的高效觸達(dá)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)保障；且根據(jù)預(yù)測(cè)，到2027年冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2061億元，冰淇淋市場(chǎng)的季節(jié)屬性還將進(jìn)一步減弱。

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鮮奶、巧克力等元素更適合冬季

在冬季，消費(fèi)者購買冰淇淋的理由中自然少了解暑這一項(xiàng)，所以新奇口味、享受等成為大部分消費(fèi)者購買冰淇淋的主要訴求，有數(shù)據(jù)顯示，口味是中國消費(fèi)者購買冰淇淋時(shí)考慮的重要因素，占比86.2%，而對(duì)于市面上新口味冰淇淋，60.2%消費(fèi)者持積極態(tài)度，表示會(huì)“第一時(shí)間去嘗鮮”，其中，巧克力味、水果味、奶香味是中國消費(fèi)者較喜歡的冰淇淋口味，均受到超五成消費(fèi)者喜愛。

有經(jīng)銷商表示，“冰淇淋肯定是要一直賣的，只不過選品上要有區(qū)別，冬天有冬天走得好的品”，對(duì)于冰淇淋品牌而言，就需要尋找更加適合冬季的口味，從購物平臺(tái)中以“冬季冰淇淋”為關(guān)鍵詞搜索，出現(xiàn)較多的便是生巧、巧克力、芝士、牛乳等一些更偏向于“奶”類，這種口味冰淇淋普遍做到了入口不冰且口感順滑，更加適合冬季。

年輕消費(fèi)者的獵奇心理也為品牌口味創(chuàng)新提供了較大發(fā)展空間，從近年市場(chǎng)的口味推新也可以看出，越來越多小眾口味出現(xiàn)，比如麥當(dāng)勞的麥旋風(fēng)從紫薯到冰糖葫蘆等口味，由于更貼近冬季，曾出現(xiàn)賣斷貨情況；此外，芋泥、栗子、紅薯、柿子等秋冬元素也能與冰淇淋有較高適配度，一些冰淇淋甜點(diǎn)門店中曾推出過紅薯栗子冰淇淋、柿子冰淇淋等等。

在形式上，糯米糍冰淇淋、泡芙冰淇淋、威化夾心冰淇淋這樣搭配的產(chǎn)品銷量較不錯(cuò)，不僅可以在一種產(chǎn)品上吃到兩種口感，還可以減少其帶來的涼感，而且隨著生產(chǎn)工藝提高，未來這種類型冰淇淋在市場(chǎng)中還將會(huì)更多，搭配類別也將更豐富，為冬季吃冰淇淋的消費(fèi)者提供更多元化選擇，從一些品牌推新可以看出，找到合適品類對(duì)冰淇淋季節(jié)性影響并不大。

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冷柜的價(jià)值

冰淇淋終端渠道主要還是以商超、便利店等業(yè)態(tài)為主，而在此業(yè)態(tài)中，冷柜擺放及形態(tài)就顯得尤為重要，早在多年前，冷柜就成為眾多飲料品牌所爭搶的生意，如今可口可樂公司在全世界擁有超過1000萬臺(tái)冷柜和自動(dòng)售賣機(jī)，國內(nèi)市場(chǎng)中農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值绕放贫紝⑵渥鳛殚_拓市場(chǎng)的路徑之一，同樣作為快消品，冷柜對(duì)于冰淇淋品牌而言也很重要。

知名冰淇淋品牌起初進(jìn)入中國時(shí)便推行“冰柜戰(zhàn)略”向商家免費(fèi)贈(zèng)送冷柜，但不允許其它品牌出現(xiàn)在冷柜中，以壟斷終端的方式擠走了一批競品，市場(chǎng)占有率上升，并逐漸向多個(gè)城市擴(kuò)展；還有一家區(qū)域性雪糕品牌也曾經(jīng)實(shí)行過該策略，與其他品牌不同的是，其瞄準(zhǔn)了“路邊攤”，通過向路邊攤老板們提供“賠物、賠錢、賠人”等優(yōu)惠條件來占據(jù)下沉市場(chǎng)。

而市場(chǎng)中大部分終端門店冷柜中并不完全透明，主要是為冰淇淋提供低溫環(huán)境，在夏季可能對(duì)銷量影響較小，在冬季則不然，東北之所以在冬季對(duì)冰淇淋的熱度不減，與其供暖條件有關(guān)外，還與其當(dāng)?shù)乇苛苁圪u方式有關(guān)，商販幾乎都是成箱擺在攤位上，不僅能夠吸引路過消費(fèi)者，增加其曝光度，還可以通過展示產(chǎn)品豐富度，提升消費(fèi)者購買欲望。

終端冰柜看似只是一個(gè)放冰淇淋的器皿，但實(shí)際上，是與消費(fèi)者聯(lián)系較緊密的環(huán)節(jié)，大量真實(shí)數(shù)據(jù)在此匯集，所以智能冰柜未來或許會(huì)為冰淇淋品牌在冬季銷售有所助力；除了存儲(chǔ)冰淇淋之外，其高透明度的產(chǎn)品展示更有利于吸引消費(fèi)者購買，而且還可以更加充分了解消費(fèi)者在冬季對(duì)冰淇淋產(chǎn)品口味的喜好程度，從而為品牌在冬季推新提供數(shù)據(jù)支撐。

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社交價(jià)值

隨著居民生活水平提高及冰淇淋產(chǎn)品本身季節(jié)性減弱，越來越多品牌入局后加劇了市場(chǎng)競爭，無論是冰淇淋品牌還是冷飲店都需要尋求新增長點(diǎn)，席卷各大景區(qū)、博物館的文創(chuàng)冰淇淋便是各品牌創(chuàng)新代表之一，即便價(jià)格較高但直到現(xiàn)在依舊較受歡迎，主要得益于其社交分享屬性，逐漸成為熱愛各種“打卡式嘗鮮”消費(fèi)者的社交硬通貨。

除了好吃外，冰淇淋在冬季較大魅力在于出片，所以很多冰淇淋品牌或冷飲店常常研發(fā)設(shè)計(jì)各種各樣造型獨(dú)特的冰淇淋，再搭配再搭配上水果、堅(jiān)果、巧克力、烘焙等元素點(diǎn)綴，提高顏值，吸引消費(fèi)者打卡拍照；比如DQ巧克力布朗尼華夫碗、巧克力巴旦木拌拌碗、彩虹雙頭怪等一系列冰淇淋產(chǎn)品，均是憑借頗強(qiáng)設(shè)計(jì)感以及高顏值出圈。

很顯然，冰淇淋本身被附加了基礎(chǔ)食用價(jià)值之外的情感價(jià)值、社交價(jià)值后變得更具吸引力。現(xiàn)下年輕一代消費(fèi)市場(chǎng)成熟，消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元化，品牌在打造產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)把握市場(chǎng)變化，“冰淇淋+”是賦予其社交價(jià)值的好方法之一，比如冰淇淋老油條這種新奇搭配、烤紅薯冰淇淋組合等等，隨著產(chǎn)品創(chuàng)新的崛起，形態(tài)和口味的改變也賦予冰淇淋本身更大的增長空間，消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新留給冬季冰淇淋的空間還有待探索。

據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，63.67%的消費(fèi)者選擇營養(yǎng)健康路線，54.75%的消費(fèi)者選擇產(chǎn)品創(chuàng)新，54.67%的消費(fèi)者選擇拓展消費(fèi)場(chǎng)景及模式，62.00%的消費(fèi)者選擇食品安全，做好品控。從數(shù)據(jù)來看，值得品牌注意的是，雖然社交屬性賦予了冰淇淋更高價(jià)值和更強(qiáng)競爭力，但產(chǎn)品品質(zhì)、口味依舊需要品牌嚴(yán)格把控，在高顏值基礎(chǔ)上做到低糖、低脂及口味、口感較優(yōu)更能夠在未來市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

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冬季的渠道

在國家政策支持、企業(yè)端持續(xù)發(fā)力等多方努力下，冰淇淋線上渠道在迅速起勢(shì)，但線下渠道依舊是其主要渠道，據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，83.47%的消費(fèi)者會(huì)選擇線下商超（社區(qū)超市、便利店、雜貨店、小賣部等）；50.25%的消費(fèi)者會(huì)選擇線上商超（美團(tuán)、餓了么等）；40.57%的消費(fèi)者會(huì)選擇雪糕批發(fā)市場(chǎng)/專營店，38.73%的消費(fèi)者會(huì)選擇綜合電商平臺(tái)（淘寶、京東等），在冬季，線下渠道布局也需品牌考量。

從社交平臺(tái)中相關(guān)帖子可以看到，冰淇淋曬圖背景在餐飲店較多，此前海底撈、西貝、陜十三等知名餐飲連鎖都曾多次推出不同冰淇淋產(chǎn)品，而譚鴨血火鍋店、抄姐老火鍋等四川火鍋店更是如此，或是定制設(shè)計(jì)、或是契合自有門店元素，紛紛推出了頗具特色的冰淇淋產(chǎn)品。發(fā)展至今，餐飲渠道已經(jīng)成為與冰淇淋適配的重要渠道之一。

尤其是在冬季，相比于普通商超，餐飲渠道或許更適合助力產(chǎn)品銷量增長，從餐飲端看，其市場(chǎng)規(guī)模逐漸恢復(fù)，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)56712億元，也身處在不斷內(nèi)卷環(huán)境中，冰淇淋的出現(xiàn)也為各個(gè)門店注入了新活力，從冰淇淋端看，火鍋店、燒烤店、韓餐店等餐飲業(yè)態(tài)在冬季更受歡迎，其溫暖氛圍更容易引起消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的渴望。

而且無論是飲品還是食品，在餐飲渠道價(jià)格似乎都比普通商超略高，不僅有利于提高消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的體驗(yàn)感和客單價(jià)，還有利于為品牌帶來更高利潤，還有一個(gè)線下渠道或許值得品牌深耕，在哈爾濱旅游爆火后帶動(dòng)了東北旅游經(jīng)濟(jì)，其中東北洗浴文化也被更多消費(fèi)者所了解；在這里不僅可以搓澡，還為消費(fèi)者提供豐富多樣的自助餐，其中就有冰淇淋，這或許可以借此提高品牌知名度，吸引消費(fèi)者在其他場(chǎng)景購買。

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抓住宣傳機(jī)遇

去年冬季哈爾濱爆火帶動(dòng)了東北冰淇淋行業(yè)發(fā)展，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，黑龍江省哈爾濱市中央大街特色冷飲馬迭爾冰棍僅僅在元旦假期3天之內(nèi)，銷售量就達(dá)到了令人咂舌的10萬支，黑龍江省另一家知名冷飲品牌大慶市紅寶石冰淇淋準(zhǔn)備了10萬支較具代表性的東北大板，運(yùn)往哈爾濱市中央大街、冰雪大世界等景點(diǎn)，并且向來自全國各地的游客們免費(fèi)發(fā)放。

這一舉措看似免費(fèi)發(fā)放，實(shí)則為日后復(fù)購行為發(fā)生、消費(fèi)者自發(fā)式營銷等奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，未來也會(huì)給其帶來更高熱度和收益，在冬季其它品牌也要更加關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，爭取于其建立聯(lián)系，來提高產(chǎn)品曝光度，比如圣抓住誕節(jié)、春節(jié)這波流量，也可能是冰淇淋品牌提高知名度的好方法，有經(jīng)銷商曾表示春節(jié)期間冰淇淋消費(fèi)也會(huì)因?yàn)樽哂H訪友的串門有一個(gè)消費(fèi)的小高峰。

節(jié)日氛圍的打造便是品牌宣傳的重點(diǎn)，前兩年某品牌很早就開始預(yù)告圣誕新品，據(jù)了解，其使用的元素是冬季較受歡迎的巧克力、榛子等，并搭配巧克力華夫杯制成圣誕樹的造型；另一品牌則是通過聯(lián)名上新奇巧巧克力麥旋風(fēng)、華夫筒，用綠色的KitKat威化映襯出圣誕氛圍，春節(jié)期間，則有一些品牌花生糖冰淇淋等口味來迎合春節(jié)氛圍，或者以綠豆糕冰淇淋來突顯文化底蘊(yùn)。

今年食品健康化趨勢(shì)加深，冰淇淋品牌也與時(shí)俱進(jìn)推出低糖、低脂類的產(chǎn)品，這也需要宣傳營銷的配合，比如某創(chuàng)始于國外的品牌推出低糖、低脂、高蛋白冰淇淋后，在產(chǎn)品宣傳上通過與健身類的博主合作，將冰淇淋與“健身減脂”這一概念捆綁在一起，使其在市場(chǎng)中受到眾多消費(fèi)者的喜愛。

行業(yè)思考：冬季來臨，不少經(jīng)銷商通過降價(jià)促銷的方式來清貨清庫存，冰激淋產(chǎn)品似乎到了銷售淡季，但近兩年在品牌潛移默化的宣傳下，越冷越愛吃“冰”的消費(fèi)者越來越多，季節(jié)屬性正逐漸減弱，入局品牌則需要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)變化推出更加貼合冬季需求的冰淇淋口味、選擇合適渠道等措施來提高冬季冰淇淋銷量。