作者 | 潘卓倫

編輯 | 蘇淮

“按照上汽集團(tuán)工作安排，從今天起，我將調(diào)任上汽乘用車MG（名爵）品牌事業(yè)部總經(jīng)理。”12月9日，上汽通用五菱原品牌與傳播總經(jīng)理周钘，通過(guò)其個(gè)人微博@周金開(kāi)宣布“升官”。

截圖來(lái)源于微博@周金開(kāi)

這是周钘今年第二次履新。

2023年從小米汽車市場(chǎng)部總經(jīng)理一職回流上汽通用五菱后，周钘主要負(fù)責(zé)子品牌寶駿的營(yíng)銷和市場(chǎng)工作，今年被提拔負(fù)責(zé)五菱整體的品牌與傳播。如今被抽調(diào)到上汽集團(tuán)，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，周钘的半年小米履歷含金量仍在上升。

不過(guò)，雖然周钘回到五菱或者說(shuō)上汽系后步步高升，但不少吃瓜群眾對(duì)他抱著敵意。

“寶駿被他折騰慘了，悅也，悅也Plus，云朵，云海，慘不忍睹”，“他在微博上很活躍，不過(guò)是為了跳槽謀點(diǎn)資本”……

對(duì)于在社交媒體上熱度拉滿的寶駿云朵、悅也至今未成爆款，不少看客都將鍋扣到了周钘頭上。尤其是云朵，這輛瞄準(zhǔn)比亞迪海豚的寶駿劃時(shí)代車型，據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，上市超過(guò)1年以來(lái)最好的月銷成績(jī)是3487輛，甚至比不上海豚今年月銷最低位的一半。

不管怎么說(shuō)，寶駿讓大家失望了是事實(shí)。但這個(gè)鍋該不該周钘來(lái)背，就要從五菱宏光MINIEV說(shuō)起了。

01

沒(méi)能再現(xiàn)五菱榮光

在周钘的第一段五菱工作經(jīng)歷中，將五菱宏光MINIEV打造成了“國(guó)民神車”是代表作。

為了將五菱宏光MINIEV打造成長(zhǎng)期爆款，周钘和他的團(tuán)隊(duì)先后策劃了“人民的代步車”、尾箱集市、敞篷版宏光MINIEV等一輪接一輪的傳播，幫助這款車從2020年7月上市起，連續(xù)52個(gè)月銷量冠絕A00級(jí)純電車型。

銷量長(zhǎng)紅是一方面，事實(shí)上這不是五菱最缺的。更難能可貴的是，五菱在周钘的一系列策劃之下，品牌形象發(fā)生了質(zhì)變?！叭嗣裥枰裁?，五菱就造什么”，這是周钘團(tuán)隊(duì)根據(jù)40多年前廣西一位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)上汽通用五菱的前身——柳州拖拉機(jī)廠的建議——“要看市場(chǎng)上人民需要什么，需要什么就生產(chǎn)什么”提煉而成的口號(hào)。

后來(lái)，“人民需要什么，五菱就造什么”，被印在五菱防護(hù)口罩的紙箱上，被放到五菱全球銀標(biāo)發(fā)布的宣傳物料上。

周钘通過(guò)這句標(biāo)語(yǔ)，改變了人們對(duì)五菱的印象，特別是年輕人。之前提起五菱，年輕人會(huì)聯(lián)想到便宜、低端，經(jīng)過(guò)“人民需要什么，五菱就造什么”洗腦后，五菱的車便宜多了一個(gè)前提，因?yàn)槿嗣裼行枨?，意味著五菱不僅能生產(chǎn)便宜、低端的車。

這成為了五菱品牌向上的可能性。

2021年9月，周钘策劃了一場(chǎng)五菱品牌升級(jí)的大戲。時(shí)任五菱事業(yè)部副總經(jīng)理的周钘，請(qǐng)來(lái)周迅當(dāng)代言人，舉行了一場(chǎng)檔次不輸新勢(shì)力車企的品牌之夜，讓五菱銀標(biāo)在10萬(wàn)-15萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)站穩(wěn)陣腳絲毫不顯突兀，甚至讓看客拍手稱快、心服口服。

有小道消息稱，就是在這場(chǎng)品牌之夜發(fā)布會(huì)后，周钘入了雷軍的眼。2022年6月，周钘加入小米汽車擔(dān)任市場(chǎng)部總經(jīng)理，直接向雷軍匯報(bào)。

第一段五菱工作經(jīng)歷的高光，成為了周钘從小米回歸五菱，主抓寶駿品牌市場(chǎng)營(yíng)銷的參照。

周钘在寶駿的第一戰(zhàn)，是寶駿悅也的上市。其提倡要用當(dāng)時(shí)新勢(shì)力車企流行的大型線上發(fā)布取代線下發(fā)布會(huì)，將微博、抖音、視頻號(hào)等社交媒體平臺(tái)作為最重要的傳播戰(zhàn)場(chǎng)，務(wù)求將寶駿帶回到消費(fèi)者視野當(dāng)中。

從傳播端數(shù)據(jù)來(lái)看，周钘的回歸首戰(zhàn)成績(jī)搶眼。在微博平臺(tái)上，“#寶駿悅也525全網(wǎng)首映#”、“#悅XX才夠也#”兩個(gè)話題的總閱讀量達(dá)2.6億，討論與互動(dòng)量約34萬(wàn)，熱度和理想汽車等熱衷線上發(fā)布的新勢(shì)力車企相比也不遑多讓。

不過(guò)寶駿悅也的線上熱度，未能像五菱宏光MINIEV一樣，轉(zhuǎn)化為節(jié)節(jié)攀升的銷量。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，寶駿悅也自2023年5月上市起至今，最高的單月銷量?jī)H3254輛，踏入2024年甚至掉到了三位數(shù)。

類似的情節(jié)，在2023年8月上市的寶駿云朵身上再次重演。周钘曾對(duì)這款代表寶駿電動(dòng)化、智能化技術(shù)高點(diǎn)的品牌旗艦信心滿滿，在微博上拿出比亞迪海豚的銷量爬坡曲線，為云朵上市初期的銷量不佳喊話。但后續(xù)持續(xù)冰冷的數(shù)據(jù)，還是讓這位“微博之王”沉默了好一段時(shí)間。

“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，經(jīng)歷悅也和云朵的兩場(chǎng)敗仗后，寶駿至今沒(méi)有為上汽通用五菱貢獻(xiàn)新的爆款。今年先后上市的悅也Plus、寶駿云海表現(xiàn)不溫不火。據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，在擁有更多車型在售的情況下，寶駿品牌下半年銷量不升反降，7-11月累計(jì)銷量25081輛，較去年同期下滑約23.2%。

02

為什么寶駿火不起來(lái)？

沒(méi)將寶駿做起來(lái)，估計(jì)是周钘被調(diào)離五菱最大的遺憾。據(jù)廣州首位寶駿云朵車主潘先生回憶，當(dāng)時(shí)正是周钘在微博上盡心盡力地“維護(hù)”，讓他最終選擇了這款小眾車。

“當(dāng)時(shí)我是上市前預(yù)售就下訂了，但一直沒(méi)有官方的人來(lái)對(duì)接，一度我都想退訂了。后來(lái)有一天在'周金開(kāi)’的一條微博上隨意吐槽了一句，沒(méi)想到回頭就給我安排了專屬銷售，還答應(yīng)我能第一時(shí)間提車，不管是不是本人反正感覺(jué)挺好，最后也就順理成章提了車?！迸讼壬嬖V源媒匯。

對(duì)于寶駿云朵，潘先生還比較滿意。因此他也跟周钘一樣，希望這款車能大賣，畢竟保有量大以后賣二手車也保值一些。但很快潘先生發(fā)現(xiàn)，這屬實(shí)有點(diǎn)想多了。

“你能相信我今年6月去檢查異響，官方售后的人問(wèn)我為啥要買這個(gè)車不買豐田嗎？”潘先生吐槽，寶駿很多銷售和售后網(wǎng)點(diǎn)都和五菱放在一起，導(dǎo)致這個(gè)車的售前和售后體驗(yàn)都很差，不少工作人員壓根不理解現(xiàn)在的寶駿，甚至看不起寶駿。

“讓售后檢查異響一副不情愿的樣子，連開(kāi)出園區(qū)都不愿意，自然后面也沒(méi)給我檢查出問(wèn)題在哪兒。當(dāng)時(shí)買車試駕的時(shí)候也是，這個(gè)車的智駕是個(gè)亮點(diǎn)，但不允許開(kāi)出園區(qū)，那怎么試呢？”潘先生補(bǔ)充道。

事實(shí)上，這也是周钘在寶駿遇到的最大問(wèn)題。據(jù)知情人士透露，周钘主管寶駿的營(yíng)銷和市場(chǎng)業(yè)務(wù)時(shí)，力推五菱和寶駿的銷售網(wǎng)絡(luò)分開(kāi)，但收效不及預(yù)期。

近日，源媒匯從廣州某寶駿汽車體驗(yàn)中心了解到，五菱和寶駿新車同場(chǎng)銷售的情況依然存在。當(dāng)源媒匯提出要試駕寶駿剛剛在9月上市的新車云海，且需要特別試駕智駕能力時(shí)，對(duì)方表示，常規(guī)的兩條試駕路線不包含能夠使用領(lǐng)航輔助功能的封閉路段，可以專門安排一條包括高速路段的路線，但只能試乘。

要在當(dāng)下的車市殺出重圍，產(chǎn)品是“1”，營(yíng)銷或者說(shuō)熱度、流量是“1”后的第一個(gè)“0”，但還需要第二、三、四、五個(gè)“0”，一款車才能成為月銷萬(wàn)量的爆款，而后面的這些“0”，就是售前、售后、質(zhì)量穩(wěn)定性等，缺一不可。

從這個(gè)角度看，周钘其實(shí)已經(jīng)完成了作為市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的任務(wù)，把寶駿不火的鍋扣到他的頭上，屬實(shí)冤枉。而這也是當(dāng)下車市值得參考的一個(gè)縮影。每家車企都在追逐流量、關(guān)注度，但從生產(chǎn)到渠道，從售前到售后，是否都做好了迎接并轉(zhuǎn)化流量的準(zhǔn)備？

競(jìng)爭(zhēng)激烈如當(dāng)下，一次沒(méi)接住流量，可能就是最后一次機(jī)會(huì)了。

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