操盤五菱宏光MINI EV成為“國民神車”后,周钘從小米歸來后,或面臨艱巨任務(wù),畢竟“神車”五菱已到遲暮之年。 文/天下車智 日前,上汽通用五菱官方宣布,宏光MINIEV家族多款車型啟動降價,至高直降1.3萬元,全系起售價低至2.98萬元。 對于降價原因,上汽通用五菱表示,為了響應(yīng)近期的新能源汽車下鄉(xiāng)國家號召。 近日,國家發(fā)展改革委與國家能源局發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更好支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興的實施意見》,其中提到“鼓勵新能源汽車企業(yè)支持農(nóng)村地區(qū)購買使用新能源汽車?!?/span> 上汽通用五菱也將此次降價活動稱為“打響新能源汽車下鄉(xiāng)第一槍”。據(jù)了解,在由中國汽車工業(yè)協(xié)會牽頭組織的新能源汽車下鄉(xiāng)活動中,五菱宏光MINIEV等車型已連續(xù)三年位居推薦車型之列。 但深究原因,上汽通用五菱如今面臨著盈利之痛。從今年多次降價活動中可窺探一二。 1月末,上汽通用五菱宣布,1月31日至3月31日購買宏光MINI EV降價3000元。4月初,其又宣布,4月10日至5月31日,購買宏光MINIEV、Air ev晴空、Nano EV、KiWi EV等五菱新能源車型,可通過訂金抵現(xiàn)金、金融貼息等方式至高補貼11099元。 5月11日,上汽通用五菱又推出“車電分離”訂購模式,將宏光MINIEV的起售價拉低至1.98萬元。 業(yè)內(nèi)分析師分析,上汽通用五菱頻繁降價,或為提振銷量。目前看上汽通用五菱已經(jīng)陷入低端車銷量頹勢,銷量不濟、資金薄弱,性價比優(yōu)勢不再,發(fā)布售價更高的新車,上汽通用五菱如何度過轉(zhuǎn)型陣痛,尋找新的增長點? 乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,4月,五菱宏光MINI EV銷量為1.81萬輛,同比下滑27.4%,是4月轎車零售排行榜TOP10中唯一出現(xiàn)下滑的新能源品牌。 1-4月,五菱宏光MINI EV的累計銷量不足9萬輛,3月同比下滑44.8%,成為當(dāng)月中國汽車市場下滑幅度最大的車型之一。 上汽通用五菱宏光MINI EV銷量頹勢從去年四季度便開始顯現(xiàn)。2022年10月-12月,其銷量分別同比下滑13.8%、20.8%、31.7%。 之所以說頹勢盡顯,這是因為宏光MINI EV曾高光無限。2020年7月,上汽通用五菱推出五菱宏光MINI EV,最低售價為2.88萬元。9月,其以1.4萬輛月銷量打敗特斯拉Model 3,問鼎國內(nèi)新能源汽車銷量排行榜。2021年1月,其又以3.7萬輛銷量超越特斯拉Model 3,獲得全球車型銷量冠軍。 2022年,五菱宏光MINI EV累計銷量為55.4萬輛,一舉奪得2022年全球小型純電動車銷量冠軍,在微型車市場份額為37.85%。 僅兩年多時間,為什么五菱宏光MINI EV銷量下滑?業(yè)內(nèi)分析師對記者總結(jié)兩個原因。 內(nèi)部原因,產(chǎn)品競爭力弱,不符合新的市場需求。該車最大的問題便是安全性無法保證,據(jù)悉,2020款五菱宏光MINI EV全系不具備安全氣囊,2021款全部標(biāo)配主駕駛安全氣囊。 4月26日,比亞迪上市海鷗,售價區(qū)間7.38萬-8.98萬元,該車擁有4個安全氣囊,包括主副駕駛安全氣囊和前后排貫穿式側(cè)氣簾,前通風(fēng)盤、后盤式制動,ESP電子車輛穩(wěn)定系統(tǒng)和EPB電子駐車制動等。且全系標(biāo)配12項實用的安全和智能配置。 而與海鷗售價重合的五菱賓果,卻不支持快充,依舊是單安全氣囊、塑料方向盤、織布座椅等配置。 外部原因,微型電動車整體市場萎縮,競爭加劇。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù),一季度,純電車型銷量108萬輛,同比13.2%,其中,A00級小車銷量13.1萬輛,同比驟降55.1%,A0級以上純電車銷售94.9萬輛,同比增長43.4% 在此境況下,多家車企紛紛推出微型電動車,蠶食宏光MINI EV的市場,例如,吉利熊貓MINI、長安Lumin、零跑T03、奇瑞小螞蟻等車型。 受此影響,上氣通用五菱在上汽集團中的貢獻(xiàn)也減弱。數(shù)據(jù)顯示,一季度,上汽通用五菱累計銷量為19.25萬輛,同比下滑40.96%,超過上汽集團26.99%的下滑幅度。該季度,上汽集團總營收為1459.16億元,同比下滑20.03%,凈利潤同比下滑近50%。 事實上,即使是五菱宏光MINI EV位居全球小型純電動車銷量冠軍時,其對上汽集團貢獻(xiàn)利潤也不高。2020年全年,上汽通用五菱累計銷售160萬輛,占集團總銷量57%,但對上汽集團的凈利潤貢獻(xiàn)僅為14.6億元,占比不到10%。 早在五菱宏光MINI EV上市時,原上汽通用五菱銷售副總周钘便對記者表示“五菱宏光MINI EV本就是薄利多銷,拋去成本,幾乎是不掙錢?!?/span> 日經(jīng)新聞曾報道,日本名古屋大學(xué)在對一輛五菱宏光MINI EV進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn),五菱為了降本,采取了砍掉能量回收系統(tǒng)、購買壽命更短的逆變器和更便宜的消費級半導(dǎo)體產(chǎn)品等措施。而即便如此,整款車的基礎(chǔ)成本還是達(dá)到了2.69萬元,且單車?yán)麧欀挥?8元。另據(jù)財通證券估算,五菱宏光MINIEV的單車毛利率可能僅為2%-3%。 5月9日,寶駿正式啟用全新LOGO,新LOGO取消了尖銳的棱角,更加圓滑。這從側(cè)面也表明了在日益激烈的新能源競爭中,寶駿以全新姿態(tài)應(yīng)戰(zhàn)。 誕生13年,第二次換上品牌新LOGO,寶駿對新能源轉(zhuǎn)型十分看重,只是能否走出一條獨特的路,有些不敢肯定,連剛剛回到五菱的周钘也沒有十足信心。 “我回五菱了,回五菱之后做的第一個產(chǎn)品——悅也,能不能再創(chuàng)宏光mini的輝煌?答案顯然是不能的。但從全球看,小型硬派純電SUV 是唯一選擇,我承認(rèn)悅也不是遙遙領(lǐng)先,也不是500萬最好!”5月9日,周钘在微博上說。 悅也不僅是搭載全新LOGO的量產(chǎn)車型,還是寶駿全面切入新能源市場后的首款產(chǎn)品,也就是說,悅也對于寶駿猶如宏光MINI對于五菱,它的成功與否直接決定著寶駿新能源轉(zhuǎn)型的成敗。 悅也共推出旗艦版、智尊版兩種配置,售價分別為7.98萬元、8.98萬元,其中智尊版搭載了五菱與大疆車載共同打造的“靈犀智駕系統(tǒng)”,可以說,在智能板塊,悅也要比五菱宏光MINI EV高級。 新車定位于小眾新能源市場——小型硬派純電SUV,目前這一市場正處于空白,若其成功,該市場將成為新賽道。 盡管另辟蹊徑,避開了小型新能源市場的激烈競爭,但悅也要成為一輛爆款車,顯然有些困難。 一位熟悉上汽通用五菱的分析師對《天下車智》表示,在8萬元-9萬元的價格區(qū)間上,悅也的年輕化和個性化并不足以支撐一個爆款車的產(chǎn)生,五菱宏光MINI EV之所以成為爆款的前提,是極低的售價,用戶愿意花2萬多去買一個代步車,而在8萬-9萬價格區(qū)間,用戶更注重車的實用性。另辟蹊徑的定位只會給用戶帶來短暫的新鮮感,并不會長久。 用戶再添幾萬,便可購買一輛性價比較高的SUV,例如長城哈弗H6、廣汽傳祺GS4、長安CS55等。 此外,在10萬以下小型電動車市場上,悅也的競爭對手也不少。該市場上,比亞迪海鷗、奇瑞小螞蟻、零跑T03、五菱繽果、哪吒V等車型已經(jīng)搶食一部分份額,留給悅也的空間不多了。 對于五菱來講,悅也決定著上汽通用五菱能否回歸高光時刻;而對于周钘來講,悅也是其回歸五菱的首戰(zhàn),他需要悅也來為其職業(yè)生涯再添濃重一筆。 作為85后“營銷新星”,周钘親手捧紅了宏光MINI EV,這也為其職業(yè)履歷添彩。2022年7月,周钘北上加入小米汽車,負(fù)責(zé)營銷,并直接向小米汽車董事長兼CEO雷軍匯報??梢娎总妼χ荑椉挠韬裢?。令人意想不到的是,周钘加入小米到離開僅不到7個月。 熟悉小米的相關(guān)人員表示,周钘與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式融合并不好。2023年初,周钘回歸上汽通用五菱,主導(dǎo)了寶駿悅也的營銷。 回歸老東家,看似順風(fēng)順?biāo)?,周钘接下來的任?wù)很重。 一方面,他需要承擔(dān)起上汽通用五菱向上發(fā)展的重任。 回頭看,上汽通用五菱向上發(fā)展已經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗多次。早在2020年5月,上汽通用五菱發(fā)布全球銀標(biāo),推出定位中高端的五菱凱捷車型,隨后五菱星辰、五菱星馳等售價更高的車型上市,五菱有意將“廉價”的標(biāo)簽死掉。周钘曾表示,“希望五零形成成為10萬元以內(nèi)最能打的SUV?!?/span> 只是消費者對上汽通用五菱的認(rèn)知已經(jīng)固化,向上發(fā)展,五菱心有余而力不足。據(jù)悉,1-4月,凱捷累計銷量不足3500輛;五菱星辰、星馳分別累計銷售1.3萬輛、1.2萬輛,三款車加起來也不及宏光MINI EV高光時月銷量。 近兩年,上汽通用五菱也圍繞宏光MINI EV,嘗試打造更高配版車型,試圖將微型電動車賣的更貴。其先后推出了宏光MINIEV馬卡龍版、GAMEBOY版、宏光MINIEV敞篷版。 2022年6月,五菱和大疆車載合作推出了首款搭載“靈犀智駕系統(tǒng)”的車型寶駿Kiwi EV,有大疆做背書,該車可實現(xiàn)L2級別的自動輔助駕駛基礎(chǔ)功能,以及自主泊車等智能停車功能。本以為能靠智能化打破低端標(biāo)簽,但最終事與愿違,自2022年1月交付來,寶駿KiWi EV的最高月銷量不到3400輛。 另一方面,控制成本,實現(xiàn)高利潤匯報。 上汽通用五菱執(zhí)著品牌向上的一個重要原因是,即使宏光MINI EV成為爆款,公司依舊無法實現(xiàn)高盈利,所以如何有效控制成本,提高利潤率成為周钘上任后的另一個重要任務(wù)。 2022年,整個中國汽車市場處于疫情反復(fù)與供應(yīng)鏈短缺的困境中,供給受阻,市場需求轉(zhuǎn)弱,這種情況下,像五菱宏光MINI EV這種低端車型受影響最大,因為成本一旦增加,本就微不足道的利潤空間將被壓縮沒。 例如,去年上半年,由于電池及其他零部件等生產(chǎn)成本上升,上汽通用五菱營收約 62.75 億元,凈利潤虧損約8000萬元. 微薄的利潤證明其價格繼續(xù)下探的空間并不大,所以一旦參加價格戰(zhàn),其很有可能陷入銷量不增,利潤反降的困境。 從逐漸萎縮的微型市場以及上汽通用五菱自身發(fā)展來看,我們很難不對悅也的成功持懷疑態(tài)度,而出走歸來的周钘,大概也不再是一個信心滿滿的少年,在這個賽道上,五菱已到老年。 |
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