【原】黃金品牌，看不到永恒的黃金時代

刺猬公社 2024-12-06 發(fā)布于北京

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高端or下沉？黃金品牌走到十字路口。

文｜弋曈
編｜陳梅希

2024年，高位動蕩的金價成為一年中經(jīng)久不衰的熱議話題，在持續(xù)波動中，黃金珠寶品牌呈現(xiàn)出一種令人意想不到的奇妙走勢——曾經(jīng)最不賺錢的“縣城選手”逆襲成功，反而行業(yè)里的優(yōu)等生業(yè)績堪憂。

黃金生意，似乎在今年迎來了歷史轉(zhuǎn)折點。

11月29日，主攻下沉市場的金飾品牌夢金園成功登錄港交所，一直以來，夢金園的IPO之路走得都不太順暢，曾折戟A股、三次沖擊港股后終于迎來了圓夢時刻。

與此同時，“金店一哥”周大福卻等來了自己的“夢醒時分”。金價上漲本該是黃金品牌們的盛宴，結(jié)果周大福正在面臨金價上漲造成的市場寒冬。2025財年業(yè)績中期報告顯示，半年內(nèi)周大福閉店239家，凈利潤近乎腰斬，疑似失去所有力氣與手段。

2022年之后金價持續(xù)飆升，助力了周大福在過去三年內(nèi)瘋狂擴(kuò)店，曾經(jīng)的增長神話為何在2024失靈了？而低毛利、不被看好的夢金園在今年異軍突起，黃金生意又會走向何種終局？

周大福，大擴(kuò)張與大風(fēng)險

一直以來，周大福被視為黃金珠寶零售品牌的優(yōu)等生，是行業(yè)里競相模仿的對象?！八惤鸬陰缀跛锌钍蕉颊罩艽蟾５脑O(shè)計抄?！币晃凰惔砩谈嬖V刺猬公社（ciweigongshe）。

截至今年6月底，周大福在全國擁有7000多家門店，與星巴克中國、名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量不相上下。尤其是在2022年與2023年間，周大福以每年新增1000多家門店的速度迅速擴(kuò)張，增長速度令人咋舌。

家住江蘇鹽城的李萊女士深有體會：“在我們這個三線小城，周大福的店鋪密集程度令人驚訝，不到300米的地方就開了三家店，仿佛是自己和自己在進(jìn)行競爭?！?/span>

然而，風(fēng)光無限的擴(kuò)張背后，卻隱藏著巨大的市場風(fēng)險。尤其是在低線城市，周大福的廣泛布局并未能如愿帶來持續(xù)增長。相反，由于這些地區(qū)對價格更為敏感，消費者更傾向于選擇工費低廉、克價更低的本地市場金店，而非周大福這樣的高溢價品牌。盡管周大福在品牌影響力和產(chǎn)品設(shè)計上具有優(yōu)勢，但在價格競爭上卻顯得力不從心。

更為嚴(yán)峻的考驗是，隨著金價的狂飆，消費者的購買行為也愈發(fā)理性、清醒。面對不斷攀升的黃金價格，過去消費者可能會轉(zhuǎn)向購買鉆石、K金等鑲嵌類珠寶產(chǎn)品。但現(xiàn)在，許多年輕人開始重新審視傳統(tǒng)的備婚習(xí)俗，將原本計劃用于購買三金五金的資金轉(zhuǎn)向了更加穩(wěn)健的金條投資。這一轉(zhuǎn)變不僅導(dǎo)致黃金飾品銷量的下滑，更對周大福的珠寶鑲嵌類業(yè)務(wù)造成了沉重打擊。

鑲嵌類產(chǎn)品如鉑金、K金、鉆石等，雖然利潤空間巨大，但因其高溢價和不保值的特性，在當(dāng)前的消費環(huán)境下，銷量已滑至谷底。對于周大福而言，毛利最高的業(yè)務(wù)大幅下滑，公司的利潤自然開始收縮，盈利能力也有所下降。

今年年中，一則周大福深圳加工廠停工停產(chǎn)的消息，更是讓上述局面雪上加霜。被部分消費者拋棄后，資本市場對周大福的信心與耐心也大打折扣。

反應(yīng)靈敏的資本市場已經(jīng)嗅到了頹勢，美銀、花旗、大摩等國際投資機(jī)構(gòu)紛紛選擇減持或拋售周大福的股票，導(dǎo)致公司市值在一年半時間內(nèi)縮水了800億港元之多。資本市場的這一反應(yīng)，無疑是對周大福當(dāng)前困境的直接反映，也是對發(fā)展前景的悲觀預(yù)期。

資本一撂，生死難料。資本爭相逃離之后，周大福的加盟商也感受到了前所未有的壓力，原本可以依賴品牌效應(yīng)和市場需求穩(wěn)定盈利，現(xiàn)在卻面臨著銷量下滑、成本上升的雙重困境。

有加盟商告訴刺猬公社：“2024年，我們個個都不堪重負(fù)，迫切想要關(guān)店。”這句話道出了許多人的心聲，也預(yù)示著周大福的零售網(wǎng)絡(luò)可能會面臨一次大規(guī)模的洗牌。

歷史總是充滿變數(shù)，金價上漲并沒有一如周大福所期望，造就屬于它的黃金時代。三年過去，紅利期已到，曾經(jīng)的光環(huán)逐漸褪色，命運的饋贈還需悉數(shù)奉還。

如今，消費者的熱情逐漸冷卻，資本市場的信心也在動搖，若不盡快找到應(yīng)對之策，被拋棄的命運恐怕在劫難逃。

老鋪的作業(yè)不好抄

事實上，不只是周大福，老牌黃金品牌誰也沒能躲過行業(yè)寒冬。

老鳳祥2024第三季度財報顯示，總收入同比下降15.28%，凈利潤同比下降9.6%。六福珠寶受到的波及更深，2025財年業(yè)績中期報告顯示，集團(tuán)營收同比減少27.2%，凈利潤更是同比大跌53.9%，門店銳減175家。

種種跡象表明，整個黃金珠寶行業(yè)正醞釀著一場變革，old school都黯然神傷，他們面臨著與周大福挑一樣的困境。

世間的悲喜并不相通，這場行業(yè)風(fēng)暴中，有一個品牌異軍突起，逆勢而上，成為資本市場和消費者的新寵。老鋪黃金自今年6月28日在港交所成功IPO以來，股價上漲近180%，北京SKP門店大排長龍，也在今年雙11榮登天貓珠寶榜銷冠。

老鋪黃金之所以能夠脫穎而出，并非因為它直接挑戰(zhàn)了周大福等傳統(tǒng)巨頭的市場地位，而是因為它找到了一個獨特的生態(tài)位——古法黃金高端品牌。

有多高端？老鋪黃金不按克重計算，店里全部商品均為一口價。以爆品葫蘆項鏈為例，8g的價格為12430元，每克價格已經(jīng)超過1500元，而當(dāng)天的國際金價為617元/克，周大福的金價也只有798元/克。

天貓旗艦店截圖

由此可見，老鋪的目標(biāo)競品并非周大福，而是諸如卡地亞、梵克雅寶等國際奢侈品牌，希望通過精湛的工藝、獨特的設(shè)計和極高的品質(zhì)，贏得高端消費者的青睞，從而在奢侈品黃金領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

眼看老鋪玩轉(zhuǎn)了高端市場，面對周大福等品牌的危機(jī)，市場上有一種觀點認(rèn)為，周大福應(yīng)該堅守高端品牌路線。

為此，周大福也做出了嘗試，啟動品牌轉(zhuǎn)型計劃，包括升級門店裝修、優(yōu)化產(chǎn)品、提升品牌形象和加速數(shù)字化進(jìn)程，新概念店選址香港中環(huán)皇后大道等高端地段，試圖進(jìn)一步打造高端品牌形象。

周大福位于香港中環(huán)皇后大道的新店

然而，理想與現(xiàn)實之間往往存在著難以逾越的鴻溝，做高端生意與多開店本身就是一個悖論。奢侈品黃金的賽道狹窄且擁擠，容不下太多玩家，老鋪黃金等專注于高端市場的品牌靠先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)生態(tài)位后，留給其他品牌的空間將更為狹窄。

周大福等傳統(tǒng)品牌如果想要通過提升品質(zhì)來重塑高端形象，勢必要犧牲部分市場份額，減少加盟店數(shù)量，提高產(chǎn)品定價。但這樣做又可能面臨銷量下滑、利潤減少的風(fēng)險，對于依賴規(guī)模效應(yīng)的品牌而言，無疑是一場豪賭。

以周大福為首的老牌黃金品牌深陷業(yè)績泥潭，更深層次的原因或許在于，它們在激烈的市場競爭中逐漸喪失了差異化價值。

尤其是在近兩年，平替之風(fēng)悄然興起，深圳水貝等地區(qū)的黃金飾品加工技術(shù)不斷提升，使得消費者能夠以更低的價格獲得與周大福等品牌相似的產(chǎn)品。在水貝，消費者可以找到任何一家品牌設(shè)計出的同款飾品，價格當(dāng)然更加親民。

對于金飾這種沒有直接使用價值的物品而言，保值度和性價比成為了消費者選擇的決定性因素。因此，越來越多的消費者開始轉(zhuǎn)向水貝模式的金店，尋找周大福等品牌的平替產(chǎn)品，不愿意為高昂的品牌溢價買單。

在這樣的背景下，周大福等傳統(tǒng)品牌腹背受敵，既不能盲目的高端化，又守不住原先的市場份額，更不能通過價格戰(zhàn)這種自掘墳?zāi)沟姆绞接瓚?zhàn)，要想走出當(dāng)前的困境，或許需要重新審視自己的市場定位和發(fā)展戰(zhàn)略，找到一條既符合品牌特色又能滿足市場需求的新路徑。

黃金生意變奏曲

周大福們節(jié)節(jié)敗退之際，異軍突起的不只有老鋪，還有專攻下沉市場、一直以低毛利高銷量著稱的“縣城選手”夢金園。夢金園的成功上市不僅讓行業(yè)看到了新的可能，更驗證了下沉市場黃金需求的巨大潛力。

在高端市場飽和、傳統(tǒng)金店面臨轉(zhuǎn)型壓力的背景下，夢金園選擇了一條更難走的路——深耕下沉市場。

長久以來，下沉市場被視為消費力較弱的區(qū)域，黃金珠寶等高端消費品往往難以在此獲得廣泛認(rèn)可。然而，夢金園的成功打破了這一固有觀念。

它憑借對下沉市場的深刻洞察，推出了更符合當(dāng)?shù)叵M者需求的黃金產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅在設(shè)計上貼近當(dāng)?shù)貙徝?，更在價格上實現(xiàn)了親民化，滿足了廣大縣城消費者對黃金飾品的需求。

夢金園婚嫁系列產(chǎn)品

以夢金園主推的“八寶羅盤”黃金吊墜為例，4.8克售價僅為3206元（包含工費），每克價格在668元左右，與當(dāng)日國際金價617元僅相差50元。

事實上，下沉市場的黃金需求仍未被充分滿足。隨著居民收入水平的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的縣城消費者開始注重形象和品味，黃金飾品作為“日子好過”的標(biāo)志性符號，自然成為了他們的首選。

夢金園的成功上市，無疑為行業(yè)證明了在下沉市場，黃金生意同樣大有可為。招股書顯示，夢金園目前在中國黃金珠寶市場的黃金珠寶品牌中排名第五，市場份額為3.8%，2023年營收超過200億。

品牌要想在細(xì)分市場中脫穎而出，就必須具備敏銳的市場洞察力和靈活的商業(yè)模式，不斷根據(jù)市場變化調(diào)整策略，以滿足消費者的多元化需求，這也就是周大福盤不活下沉市場，但夢金園可以的原因。

此外，在近些年的新生力量中還有一個品牌不得不提，就是被譽為“黃金界快時尚”的曼卡龍。與線下門店渠道為主的傳統(tǒng)黃金珠寶品牌不同，曼卡龍獨樹一幟地在電商領(lǐng)域大放異彩。盡管在社交媒體上存在著一些關(guān)于足金999/990的爭議，但這并未影響其線上生意的持續(xù)繁榮。

曼卡龍深諳年輕消費者的心理，不再滿足于傳統(tǒng)的黃金飾品，而是追求更加個性化、時尚化的設(shè)計。因此，曼卡龍在產(chǎn)品設(shè)計上大膽創(chuàng)新，在傳統(tǒng)黃金中加入色彩，推出了多款小克重、設(shè)計感強(qiáng)的金飾品，成功在年輕消費市場中脫穎而出。