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線上+線下、融合+突破,多渠道模式下解鎖銀發(fā)新場景流量密碼

 AgeclubDOC 2024-12-04

前言

中國的銀發(fā)消費需求在不斷往細分場景垂直深耕,不同的成長環(huán)境塑造了中國銀發(fā)群體的“多樣化需求”和“多樣化的目標群體”。那么銀發(fā)流量與銀發(fā)流量之間有哪些異同?隨著互聯(lián)網(wǎng)在40歲+泛銀發(fā)群體中的滲透率提升,新傳播渠道出現(xiàn),對銀發(fā)流量的分布及渠道類型擴展產(chǎn)生了哪些影響?銀發(fā)賽道企業(yè)在哪里找到精準銀發(fā)流量?

在上一篇文章《超30萬億消費規(guī)模下,低齡VS高齡、他VS她、共性VS個性的市場機會!》,我們得出了銀發(fā)消費參與者的需求升級及分齡分層的差異化特征,本篇文章重點分析“銀發(fā)流量投向哪兒”,找尋獲客新渠道。

消費觀念轉(zhuǎn)變疊加信息渠道發(fā)展,

帶來消費場景多樣化

1. 40歲+泛銀發(fā)群體享受型消費新觀念掀起消費熱潮

40歲+泛銀發(fā)群體較為充裕的養(yǎng)老資產(chǎn)儲備加上逐年上漲的養(yǎng)老金,讓老年人能保證持續(xù)穩(wěn)定的資金水平,消費觀念也更加開放,由節(jié)儉型過渡到享受型。82.9%表示自己“經(jīng)常會有計劃外的購物/消費”,79.7%表示“更愿意把錢花在自己身上,為喜歡付費”等等;一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)加之商品種類越來越多,為具備消費能力的老年群體提供更多的消費選擇和消費主動權(quán),86.7%表示“日常消費由自己決策”。40歲+泛銀發(fā)群體消費觀念的轉(zhuǎn)變,帶來了多領(lǐng)域的消費熱潮。

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2. 消費熱潮下,信息獲取渠道與時俱進,線上渠道成主流

40歲+網(wǎng)民群體占比顯著增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第54次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示,截至 2024年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人(10.9967億人),較2023年12月增長 742萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達78.0%,較2023年12月提升0.5個百分點,其中40歲+網(wǎng)民占比為50.0%,50 歲及以上網(wǎng)民群體占比由 2023年12月的 32.5%提升至 33.3%,互聯(lián)網(wǎng)進一步向中老年群體滲透。

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人口結(jié)構(gòu)越來越“老”,信息渠道卻越來越“新”。網(wǎng)絡(luò)已深入40歲+泛銀發(fā)群體的日常生活中,幾乎所有40歲+泛銀發(fā)群體都有從網(wǎng)上獲取日常所需信息的經(jīng)歷;與此同時,傳統(tǒng)的線下信息渠道占比雖然收縮,但在提供體驗性、可信性、即時性、社交互動等方面仍具有不可替代的優(yōu)勢。因此,線下信息渠道仍然是重要的信息獲取和消費決策渠道。

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3. 40歲+泛銀發(fā)群體的消費線上線下并重,各有優(yōu)勢

NewAgingPro團隊持續(xù)多年跟蹤研究發(fā)現(xiàn),40歲+泛銀發(fā)群體的消費渠道選擇呈現(xiàn)了不同于年輕群體的差異性偏好。一方面,隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷,40歲+泛銀發(fā)群體也不再局限于傳統(tǒng)的線下購物模式,而是越來越多地采用線上渠道進行消費;但同時也保持著傳統(tǒng)線下渠道的購物偏好。

對于40歲+泛銀發(fā)群體來說,電商渠道具有商品種類豐富、價格優(yōu)勢明顯、物流網(wǎng)絡(luò)完善等突出優(yōu)勢,能夠通過電商平臺、社交媒體等線上渠道獲取信息、比較價格、購買商品和服務(wù),讓消費更加便利;但盡管線上購物方便快捷,40歲+泛銀發(fā)群體仍然重視線下購物的體驗感。他們更傾向于親自試用商品、感受質(zhì)地和舒適度后再做購買決定。

因此,實體店仍然是他們重要的購物場所。而且對于40歲+泛銀發(fā)群體來說,購物不僅僅是購買商品的行為,更是一種社交活動。在購物過程中與店員交流、與其他顧客聊天,這些互動能夠滿足他們的社交需求。更重要的是,在40歲+泛銀發(fā)群體的心目中,實體店往往代表著更高的可信度和安全感。他們更傾向于相信看得見摸得著的商品,而線上購物則需要更多的信任積累。

調(diào)研數(shù)據(jù)也表明,傳統(tǒng)的大型商超渠道仍是首要的購買渠道(64.1%),排在第二的是電商渠道(56.7%)。面對線上線下的差異化渠道優(yōu)勢,越來越多的銀發(fā)賽道企業(yè)開始注重線上線下融合的發(fā)展策略,通過提供更加貼心的服務(wù)、優(yōu)化線上線下融合體驗等方式來滿足40歲+泛銀發(fā)群體的多元化需求。

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那么40歲+泛銀發(fā)群體在線上、線下渠道消費時的行為模式、消費偏好有何異同?選擇不同消費渠道的驅(qū)動力是什么?接下來我們圍繞線上/線下各自的主要消費渠道詳細展開分析。

線上渠道

線上為內(nèi)容社交、購物的主要途徑

40歲+泛銀發(fā)群體積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),構(gòu)建線上生活新方式。NewAgingPro團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn),40歲+泛銀發(fā)群體平均每天上網(wǎng)3.0小時,51.6%平均每天上網(wǎng)1-3小時,占比最高,互聯(lián)網(wǎng)已成日常生活必備;而互聯(lián)網(wǎng)釋放了40歲+泛銀發(fā)群體的潛在需求,他們在網(wǎng)上與世界保持實時互聯(lián)(瀏覽資訊52%),拓展社交圈/結(jié)交同好(社交聊天50%、內(nèi)容創(chuàng)作分析50%、短視頻分享39%),享受購物樂趣(電商購物27%) 等,多樣化需求得到很好的滿足。

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● 公域平臺:生活便捷度和精神追求的提升是線上銀發(fā)消費的兩大發(fā)展方向

以網(wǎng)上購物為例,一半以上40歲+泛銀發(fā)群體選擇網(wǎng)購主要是看中網(wǎng)上豐富的產(chǎn)品品類,86.6%每半月至少一次網(wǎng)購,京東、淘寶等大型綜合電商平臺成為首選。未來,隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新,網(wǎng)購將會繼續(xù)深入人們的日常生活,成為更加重要的消費方式,也進一步提升生活的便捷度。

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精神追求方面,以刷短視頻為例,抖音、微信視頻號、快手、小紅書等TOP級短視頻分享型APP。觀看內(nèi)容涉及日常的方方面面,主要以健康養(yǎng)生類(65.1%)、時事熱點類(52.1%)、知識科普類(49.2%)為主。這些短視頻分享型APP不僅為40歲+泛銀發(fā)群體提供了多樣性的的短視頻內(nèi)容,也成為了他們獲取信息、社交互動、學(xué)習(xí)新知及情感寄托的重要渠道。

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因此我們看到,滿足了全齡層生活便捷度和精神追求的提升需求的億級公域平臺,同樣成為了40歲+泛銀發(fā)群體的主要活躍場景,其中以微信(日常社交通訊類APP,提升溝通效率)、抖音(涵蓋了從生活竅門、健康知識到娛樂八卦、歷史人文等各類視頻,滿足了中老年人對精神層面的多樣化需求)為首的公域平臺,40歲+泛銀發(fā)人群占比多在30%以下,但用戶規(guī)模大。內(nèi)容全覆蓋、用戶跨度廣、用戶基數(shù)大是公域平臺的突出優(yōu)勢,也成為銀發(fā)賽道企業(yè)在線上投流獲客、提升產(chǎn)品/品牌影響力的優(yōu)選渠道。

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圖源:《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

● 垂類平臺:內(nèi)容社交模式受青睞,線上線下融合是趨勢

以線上興趣學(xué)習(xí)為例?;隈R斯洛需求模型,興趣學(xué)習(xí)是精神消費的一種,屬于高層級需求,40歲+泛銀發(fā)群體進行興趣學(xué)習(xí)主要是為了滿足自身的社交需求、求知需求及自我實現(xiàn)需求。因此,在學(xué)習(xí)渠道選擇方面,更青睞能夠提供高質(zhì)量學(xué)習(xí)資源的垂類在線學(xué)習(xí)平臺,專業(yè)性強、內(nèi)容針對性強、學(xué)習(xí)需求契合度高、社交互動性好是垂類平臺的突出優(yōu)勢,尤其是社交互動方面,垂類平臺圍繞內(nèi)容社交邏輯搭建社區(qū)或論壇功能,形成不同興趣圈層,以圈層聚志同道合之友,同一興趣圈層的用戶可以在學(xué)習(xí)過程中與其他學(xué)員交流心得、分享經(jīng)驗,形成良好的學(xué)習(xí)氛圍。這種社交互動不僅增強了學(xué)習(xí)的趣味性,還有助于40歲+泛銀發(fā)群體拓展社交圈,滿足他們的情感需求。所以盡管垂類平臺用戶基數(shù)不足以達到公域平臺量級,但40歲+人群集中度高,占比均在50%以上,能夠觸達到精準人群是垂類平臺的最大優(yōu)勢。

此外,高層級需求對個性化體驗要求高,垂類在線學(xué)習(xí)平臺能夠根據(jù)40歲+泛銀發(fā)群體的學(xué)習(xí)習(xí)慣和興趣偏好推薦合適的課程內(nèi)容,實現(xiàn)個性化學(xué)習(xí)以及線下定制化體驗服務(wù)。這種定制化的服務(wù)讓40歲+泛銀發(fā)群體感受到更多的關(guān)注和尊重,提高了他們的學(xué)習(xí)積極性和滿意度。這是公域平臺所不具備的業(yè)務(wù)特色。NewAgingPro團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn),超八成在線興趣學(xué)習(xí)用戶會選擇參加相應(yīng)的線下活動,比如加入課程俱樂部(55.3%),參加線下游學(xué)(48.6%)等,線上線下融合的業(yè)務(wù)模式能夠進一步增強用戶體驗感,增加用戶粘性,也是深度用戶運營的有效方式。

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● KOL/KOC:向同齡人種草,信任感是核心壁壘

日常網(wǎng)購中,各類電商平臺雖然操作便捷,品類齊全,但相對于年輕人,40歲+泛銀發(fā)群體信息分辨能力不夠,消費決策干擾因素過多,如相似產(chǎn)品多,且價格參差不齊,分辨不出正品/仿品(58.3%),質(zhì)量沒有同品牌同品類的線下產(chǎn)品好(39.9%),實物與圖片不符(33.9%)等難題,最終造成的結(jié)果就是消費體驗差,消費熱情度下降,這是公域平臺或垂類平臺難以涉及的領(lǐng)域,因此銀發(fā)KOL/KOC模式應(yīng)運而生。

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根據(jù)NewAgingPro團隊觀察,銀發(fā)網(wǎng)紅的大批量爆發(fā)最早可以追溯到2018年下半年。NewAgingPro團隊曾經(jīng)統(tǒng)計過30個抖音頭部銀發(fā)網(wǎng)紅,其中超過一半都由專業(yè)MCN公司打造,尤其是時尚類網(wǎng)紅如“末那大叔”、“姑媽有范兒”、“時尚奶奶團”等,全部出自MCN之手。銀發(fā)KOL/KOC興起背后的原因是抓住并解決了40歲+泛銀發(fā)群體在網(wǎng)絡(luò)消費中的難題和痛點。

銀發(fā)KOL/KOC的運營模式一般是在某一細分領(lǐng)域內(nèi)通過圖文、短視頻這類可視化有聲音的傳播方式打造內(nèi)容社區(qū),吸引粉絲加入,形成一定流量池后,通過種草、直播帶貨模式變現(xiàn)。銀發(fā)生活類、健康養(yǎng)生類內(nèi)容需求度相對更高,也是主要銀發(fā)頭部KOL/KOC的發(fā)力領(lǐng)域。

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圖源:《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

圍繞40歲+泛銀發(fā)群體經(jīng)常使用的短視頻類APP,抖音、快手自然而然地成為了銀發(fā)KOL/KOC的內(nèi)容傳播及直播帶貨陣地。線上直播最難解決的是信任問題,而40歲+泛銀發(fā)群體一旦使用了一個APP或者從一個“老姐妹”(帶貨主播)那里購買了產(chǎn)品并覺得不錯,那他們多次復(fù)購的概率十分高,更會成為TA的“忠實粉”。

大多數(shù)40歲+泛銀發(fā)群體,尤其是退休人群時間空閑,精力足,愿意學(xué)習(xí)接受新東西,而且對于廣告、種草、安利之間的區(qū)別并不是很明確,信息分辨能力不夠,對于身邊人、朋友、家人的推薦會更加相信,一旦與平臺、主播建立了一點信任關(guān)系,就會主動推薦給身邊其他人,擴散十分快。可以說“信任壁壘”是銀發(fā)KOL/KOC模式的護城河。

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圖源:《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

總體來看,線上渠道發(fā)展表現(xiàn)為公域做影響力,垂類及KOL/KOC做定向渠道轉(zhuǎn)化。線上的三大流量渠道各有特色及優(yōu)勢,未來,首先利用公域平臺的影響力,吸引大量潛在客戶的關(guān)注。然后,通過與垂類渠道和KOL/KOC的合作,將這些潛在客戶精準轉(zhuǎn)化為實際購買者。根據(jù)轉(zhuǎn)化效果和用戶反饋,不斷優(yōu)化內(nèi)容、合作策略和產(chǎn)品服務(wù),提升整體營銷效果。這種模式作為有效的線上營銷策略,將適用于各種品牌和產(chǎn)品。通過綜合運用這兩種策略,品牌或許可以在激烈的市場競爭中脫穎而出,實現(xiàn)快速增長。

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圖源:《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

線下渠道

線下社區(qū)消費解決日常生活需求,專屬空間滿足體驗型消費

隨著年齡增長,不同年齡段40歲+泛銀發(fā)群體的生活范圍,日常生活內(nèi)容等方面都發(fā)生變化。中年群體(40-59歲為主)日常以居家、職場活動圈層為主,較難實現(xiàn)中/長期離家活動;退休低齡群體(60-74歲為主)空閑時間多,生活自由,出行社交、外出旅行/異地旅居等頻率更高;高齡群體(75歲+)由于身體機能衰退,活動范圍收縮到日常居家圈層,及少量的15min生活圈層為主??梢钥吹?,不同年齡層中,日常居家圈層和15min生活圈層都是線下生活的大頭,在此基礎(chǔ)上,進一步延伸出出行社交場景及離家活動場景。對應(yīng)的,線下流量也主要分布在四大圈層中,總結(jié)起來可以分為兩大類,即:傳統(tǒng)場景、銀發(fā)新場景。

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圖源:《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

● 傳統(tǒng)場景:解決日常生活所需,熟人社交是特色

社區(qū)、公園、商超、菜市場是線下觸達老年人最有效的途徑。15min生活圈層主要還是圍繞自己的日常生活需求展開,這個圈層的特點是離家近、熟人多。相應(yīng)地,社區(qū)型渠道就成為了最高效的選擇。

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圖源:《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

社區(qū)近場渠道快消品銷售增長超過線上渠道。社區(qū)近場渠道包括小超市、便利店、雜貨店。凱度消費者指數(shù)《2024年中國購物者報告,系列一》數(shù)據(jù)顯示,社區(qū)近場渠道連續(xù)兩年的CAGR(復(fù)合年均增長率)均為正值,充分體現(xiàn)了“小店經(jīng)濟”的潛力與活力。依靠著滿足“社區(qū)流量”的微消費、零碎消費需求,社區(qū)近場渠道與40歲+泛銀發(fā)群體建立了強信任關(guān)系,使得40歲+泛銀發(fā)群體特別是高齡群體更愿意在這些場所購物,并形成穩(wěn)定的消費習(xí)慣。

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圖源:《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

● 銀發(fā)新場景:線下體驗不可或缺,專屬空間或場景是流量密碼

銀發(fā)新場景是指專門針對40歲+泛銀發(fā)群體的線下消費和活動空間,這些渠道旨在滿足中老年人的購物、休閑、飲食、娛樂、社交等需求。銀發(fā)新場景的特點是需求精準度高、業(yè)務(wù)內(nèi)容與用戶需求高度匹配,重體驗感,是線下的【銀發(fā)專屬空間】,典型的消費場景包括銀發(fā)零售、老年大學(xué)、旅游旅居、養(yǎng)老機構(gòu)等。

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以旅游旅居消費場景為例,中老年人群成中國旅游市場第一大客源。攜程《2023銀發(fā)人群出游行為洞察》報告顯示,截至2023年10月15日,55歲以上人群出游數(shù)量同比去年同期增長近2倍。從具體年齡段看,55歲-60歲年齡段是主力消費人群,出游人數(shù)占比最高,達到6成;61-65歲占比超2成,福利保障制度及旅游基建的完善,旅游市場供給的創(chuàng)新等,使得老年人有更強意愿出門旅游。40歲+泛銀發(fā)群體出游的特點是:高頻、跟團。

量子之歌《2024年中國銀齡旅游專題報告》顯示,17.6%的中老年群體每年旅游3次及以上,40.8%的中老年人每年旅游1到2次。中老年群體旅游需求旺盛,且呈現(xiàn)出隨著年齡增長,旅游欲望愈發(fā)強烈的特征;另一方面,不跟團獨自旅游和獨自跟團旅游僅有7.2%和6.5%的中老年消費者選擇,反映出了中老年群體喜歡結(jié)伴出游的特性。社交需求日益增強。銀發(fā)旅游旅居場景已成為線下銀發(fā)新場景的“流量聚集地”。

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線下渠道發(fā)展表現(xiàn)為傳統(tǒng)場景做口碑,銀發(fā)新場景做體驗消費。40歲+泛銀發(fā)群體線下生活多以日常居家圈層和 15 min 生活圈層為主,包括戶外公區(qū)、連鎖藥店、連鎖商超、連鎖零售等傳統(tǒng)場景,是老年人日常生活中經(jīng)常接觸的地方。進一步的體驗型和個性化需求,需要依賴銀發(fā)新場景來滿足。

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圖源:《2024銀發(fā)流量全景洞察報告》

總之,分齡分層的消費需求對應(yīng)不同類型消費渠道,從單渠道、多渠道,到全渠道的時代,從線下、線上,到如今線上線下大融合趨勢,從自我突破到跨界合作,一起創(chuàng)造未來,精準選擇銀發(fā)流量渠道、精準選擇跨界合作伙伴可以幫助企業(yè)更高效地傳達產(chǎn)品信息并吸引目標消費者,最終推動實現(xiàn)品、效、銷三效合一。

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結(jié)語

不同的需求導(dǎo)流至不同的消費場景,帶動了消費場景的創(chuàng)新與迭代,而消費場景的創(chuàng)新將直接影響營銷策略方案。面對五大投放渠道,不同的渠道如何投流?投放哪些內(nèi)容可以最大化獲客?40歲+泛銀發(fā)群體的需求提質(zhì)升級,分齡分層,細分需求下,如何把精準的需求匹配到合適的消費場景?如何通過場景鏈接到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?等等,敬請期待下一篇文章。

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