馮真源是一位來自廣東陽江刀剪產(chǎn)業(yè)帶的商家，他有十多年的從業(yè)經(jīng)歷，擁有自己的生產(chǎn)工廠，同時也在多家電商平臺經(jīng)營。

“近幾年，拼多多平臺一味地強制低價，導致很多成本和售價比正品低20%—30%的產(chǎn)品也宣稱自己是陽江刀具，陽江商家遭遇了'劣幣驅逐良幣’'正品干不過假貨’的困境?！瘪T真源告訴《中國報道》記者，陽江刀剪產(chǎn)業(yè)帶工廠已經(jīng)有三成倒閉退出，對陽江刀剪這項當?shù)刂е詡鹘y(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的傷害很深。

江蘇睢寧原政協(xié)主席陳良也頗有感慨。他參與建設的睢寧沙集家具電商產(chǎn)業(yè)帶，是中國第一批成長起來的農(nóng)村電商集群，打造了“沙集模式”。陳良以拼多多平臺起勢之年—2018年為分水嶺進行觀察發(fā)現(xiàn)，這之后睢寧當?shù)氐碾娚唐髽I(yè)注冊數(shù)量快速增加，但知名品牌企業(yè)、專利發(fā)明數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)利潤都有明顯下降，特別是在拼多多平臺上，企業(yè)平均利潤低于其他平臺3—7個點。

“這些數(shù)據(jù)的背后，是睢寧老牌支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉型的隱憂?！标惲颊f。

《中國報道》記者在調查中了解到，一線從業(yè)者馮真源及陳良所反映的情況確實存在，他們的感受也是不少商家的心聲。

近兩年來，電商行業(yè)“價格戰(zhàn)”可謂如火如荼地展開，電商低價競爭愈演愈烈。如何看待目前我國電商低價競爭的現(xiàn)象？“唯低價”“競底”電商平臺對消費側和生產(chǎn)側帶來了哪些影響？

“主打'唯低價’策略的電商平臺，其通過操縱流量、強制商家降價、強行干預支持'僅退款’等做法，刻意引導和放大低價需求，鎖定和綁架了制造業(yè)生產(chǎn)者，致使大量產(chǎn)業(yè)帶被迫陷入了產(chǎn)品質量下降、知識產(chǎn)權違規(guī)、技術創(chuàng)新乏力的境地，破壞了我國的產(chǎn)業(yè)轉型升級，阻礙了品牌的創(chuàng)新發(fā)展?！?1月17日，在由中國市場學會主辦的“構建良好電商生態(tài) 推動電商高質量發(fā)展”學術座談會上，業(yè)內專家學者分析指出。

艾瑞咨詢《2023年中國電商市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)購用戶選擇平臺看重的諸多因素中，“價格—價格優(yōu)惠度”排名第一。

“在消費者普遍追求低價的背景下，各大電商平臺紛紛將低價力作為最重要的指標瘋狂內卷?！敝袊袌鰧W會會長夏杰長指出，在低價、流量和銷量組成的復雜系統(tǒng)里，“唯低價”“博流量”并非商家長期的生存法則。這些偏離本質目標的“唯低價”“競底”行為會對電商平臺生態(tài)產(chǎn)生嚴重的不良影響，比如，在持續(xù)的“價格戰(zhàn)”中，平臺可能不得不犧牲產(chǎn)品質量、服務水平和研發(fā)投入，以維持低價，導致電商平臺影響和生態(tài)受損，在持續(xù)內卷的過程中引發(fā)一系列連鎖反應。

“一味追求低價的目標下，平臺可能放松對假冒偽劣和侵犯知識產(chǎn)權行為的規(guī)范和處罰；消費者過度依賴低價商品而放棄對品質的要求，抑制高端優(yōu)質消費；某些平臺用流量等隱秘手段進行操控，優(yōu)質商家無法獲得應有的流量支持，形成了惡性競爭中的'囚徒困境’；商家之間的'惡性博弈’使得市場秩序進一步混亂，治理的難度進一步加大?！敝貞c工商大學原校長楊繼瑞補充道。

除了“價格戰(zhàn)”，近幾年來電商行業(yè)內“僅退款”也讓不少商家苦不堪言?！皟H退款”是拼多多在2021年推出的售后機制，最先在生鮮品類實施，后被拼多多拓展到全品類。到2023年年底，“僅退款”幾乎已經(jīng)成為電商行業(yè)的標配。

中國市場學會副會長、中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示，“僅退款”讓消費者在售后服務環(huán)節(jié)沒有后顧之憂，很大程度上維護了消費者權益。然而部分消費者濫用“僅退款”功能的相關規(guī)則，惡意申請薅商家羊毛，對商家的合法權益造成一定損害，擾亂了正常的交易秩序。

浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院、對縣域產(chǎn)業(yè)帶有多年觀察和研究的徐旭初教授也表達了同樣的擔憂。除了過度低價對中小企業(yè)發(fā)展空間的擠壓和對消費文化的影響，他還特別強調了這種商業(yè)模式“出?！焙?，對“中國制造”商譽的破壞，以及對本土制造業(yè)的沖擊。

“從電商目前的'內卷’或'價格戰(zhàn)’來看，對實體經(jīng)濟尤其是制造業(yè)造成了很大影響，這種狀況應該有所改變?！敝袊鴩H電子商務中心電商首席專家李鳴濤分析指出。

2024年5月，《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》發(fā)布，該規(guī)定于9月1日落地。其全面梳理了網(wǎng)絡不正當競爭行為，如自動跟價、僅退款、破價等，明確了經(jīng)營者和平臺的法律責任。這一規(guī)定旨在規(guī)范電商行業(yè)競爭秩序，防止不正當競爭行為對市場造成不良影響，比如之前一些商家利用“僅退款”規(guī)則漏洞進行惡意操作的行為，以及脫離成本的過度低價競爭（破價）、平臺之間不合理的自動跟價等行為，都將受到該規(guī)定的約束和規(guī)范，從而維護公平競爭的市場環(huán)境。

為何電商“唯低價”競爭問題在當下尤為突出？

夏杰長指出，目前我國電商低價競爭的現(xiàn)象本質上是由算法和流量導致的。在電商平臺流量增長放緩、總量有限的情況下，如何去爭搶有限的公域流量成為電商平臺和商家面臨的難題，也助推了低價競爭的現(xiàn)象。

據(jù)了解，對于大多數(shù)中小商家而言，如果不設定較低的價格，就沒有算法推薦和流量傾斜，沒有流量傾斜，產(chǎn)品關注和銷售就不佳。但是設定更低的價格往往意味著降低產(chǎn)品成本、犧牲產(chǎn)品質量；如果不降價，選擇自身去投放廣告、參加直播來“引流”，則意味著高昂的營銷成本，又會加劇商家的經(jīng)營成本。

在夏杰長看來，產(chǎn)生這一現(xiàn)象更深層次的原因在于，消費增量、平臺用戶增量和流量增量顯著放緩甚至趨于飽和。在多種網(wǎng)絡銷售模式?jīng)_擊下，加之人口紅利消退和網(wǎng)民數(shù)量飽和，總量規(guī)模已經(jīng)難以增長；社交電商、直播電商、社群電商等諸多平臺的流量本身就處于下降狀態(tài)，邊際紅利遞減，平臺也需要商家設定較低價格以爭搶有限的公域流量。在注意力極度分散、稀缺而流量又為王的生態(tài)中，很多平臺商家被困在了流量中進退為難，這是存量競爭時代的必然結果。

浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院教授徐旭初認為，過度低價競爭的危害是多方面的。一是極大損害了供給側特別是中小企業(yè)的發(fā)展空間和產(chǎn)業(yè)空間。二是對來之不易的“中國制造”的聲譽可能會帶來不利影響。三是可能會再次引發(fā)政府對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的整治，這不利于市場經(jīng)濟環(huán)境的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。四是唯低價的模式對我國的消費文化會產(chǎn)生影響，我們在堅持節(jié)儉消費文化的同時，也需要伸展一些中高端消費，走向一種適度消費的文化。

清華大學社會科學學院教授王勇從“注意力經(jīng)濟”背景下的流量分發(fā)機制角度分析指出，平臺為了賺回購買流量的成本，就要把流量轉化為銷量、快速出清，從這個層面講，平臺有鼓動商家參與價格戰(zhàn)的動機。某些“唯低價”電商平臺的商業(yè)策略，就是將價格因素在銷量轉化中扮演的角色不斷放大，讓商家之間形成更加激烈的價格競爭。

“過度競爭不是一個最好的效果，要從價格競爭的視角來討論怎樣構建電商良好的生態(tài)，從而形成平臺、商家、企業(yè)、消費者等多方共贏的局面?！睔W陽日輝表示。

國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副所長王青認為，電商良好的生態(tài)表現(xiàn)在四方面：一是公平競爭，這是統(tǒng)一大市場。二是市場可持續(xù)，從未來發(fā)展邏輯上和循環(huán)上，它是正向反饋的機制和功能。三是創(chuàng)新活躍，不斷提供新模式、新產(chǎn)品、新消費業(yè)態(tài)。四是創(chuàng)造更多可能性。

那么，該如何構建良好的電商生態(tài)？

夏杰長表示，有效的行業(yè)監(jiān)管本質上是一種協(xié)調機制，以協(xié)調平臺內各主體間的關系，在保障平臺主體利益的同時，實現(xiàn)平臺整體利益最大化，維持健康良好的平臺生態(tài)。

7月30日召開的中央政治局會議指出，要強化行業(yè)自律，防止“內卷式”惡性競爭?！斑@為電商行業(yè)的發(fā)展指明了方向，強調了行業(yè)自身規(guī)范和自律的重要性，推動電商行業(yè)從無序的'內卷’走向健康、良性的發(fā)展道路，避免過度競爭對行業(yè)整體生態(tài)以及商家、消費者利益造成損害?！毕慕荛L說。

在夏杰長看來，實現(xiàn)電商平臺經(jīng)濟高質量發(fā)展需要多元主體的協(xié)同發(fā)力。一方面，行業(yè)監(jiān)管需要有效協(xié)調多元主體間的關系，保障各主體的權益，營造良好的生態(tài)環(huán)境。另一方面，行業(yè)監(jiān)管需要發(fā)揮對電商平臺的正面引導作用，引導行業(yè)走向健康有序的發(fā)展軌道，避免資源的過度浪費和內耗，促進電商平臺不斷優(yōu)化自身服務和管理機制，提升行業(yè)整體競爭力。鼓勵創(chuàng)新和差異化發(fā)展，為電商行業(yè)的長遠發(fā)展注入新的活力。

楊繼瑞建議，一要嚴格實施《反不當競爭法》和《價格法》，做到有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究。二要明確電商平臺和商家的權利和義務，規(guī)范市場競爭行為，打擊包括“過度低價競爭”在內的各種違法行為。三要加強市場準入準營監(jiān)管、商品的分類分級管理，精準電商行業(yè)的準入門檻，對商家的資質、信譽，等進行嚴格審核，保障消費者的合法權益。四要建立健全監(jiān)管機制加強對電商平臺的日常監(jiān)管，建立動態(tài)監(jiān)測體系。五是引導行業(yè)自律，引導平臺和電商企業(yè)自覺遵守法律法規(guī)和行業(yè)價格競爭規(guī)范，共同推動電商行業(yè)的健康發(fā)展。六是鼓勵創(chuàng)新發(fā)展，出臺規(guī)范電商高質量發(fā)展的相關政策，鼓勵電商平臺和商家進行技術創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等。

李鳴濤建議，相關主體應遵守法律底線，積極尋找新的增量，通過挖掘國內低線城市以及海外市場，增加新的流量來源或服務空間。此外，平臺自身的定位價值要凸顯，把自己的長板做好。同時發(fā)揮平臺+產(chǎn)業(yè)帶的作用，通過整個供應鏈的效率提升，讓整個生態(tài)都有賦能價值。