就像三體里外星人通過質子鎖死人類技術進步一樣，電商行業(yè)內卷式的惡性價格戰(zhàn)，正在窒息整個中國制造和源頭工廠。

自去年開始，“卷低價”便成了電商們重點強調的核心能力，且在今年上半年迎來了全面爆發(fā)，賣家“降價”拼銷量，電商平臺再“補貼”引流量，本質都是激發(fā)更多的用戶來消費。

作為消費者，明明是各方拼價的最終“受益人”，但Mandy的吐槽卻怎么看都像是“受害者”。

與Mandy有同樣感受的人或許不在少數(shù)。2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%。消費者反映的問題也主要集中在購買的商品為“三無”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）說過，“世上沒有降價兩分錢抵消不了的品牌忠誠”。

盡管低價策略能夠在短期內帶來訂單量的激增，但長期來看卻是百無一利，價格戰(zhàn)不僅壓縮了商家的利潤空間，還可能引發(fā)惡性競爭，擾亂市場秩序。而差購物體驗的“Mandy們”也是價格戰(zhàn)帶來的“連鎖反應”之一。

如今，工廠、商家、電商平臺們以及消費者，參與“卷價狂歡”的成員們都被困在了價格戰(zhàn)的“泥潭”中。

淘寶、天貓、京東等電商平臺的勢起乘上了中國經(jīng)濟發(fā)展的蓬勃期，彼時，“消費升級”是市場發(fā)展的大方向，因此“五環(huán)內”的人群是電商平臺們緊盯的核心用戶。

但意料外的是，近幾年消費風向的快速轉變，讓下沉市場成為了消費市場的主要角色。憑借“全網(wǎng)最低價”概念的拼多多則抓住了“五環(huán)外”的空白市場，在該場景下實現(xiàn)了“跨越式發(fā)展”。

如今，隨著流量紅利見頂，電商行業(yè)發(fā)展成熟，要想實現(xiàn)新的增量，“內卷”成為了電商行業(yè)內無法回避的問題，因此“卷速度”“卷品類”“卷服務”“卷內容”…… 在經(jīng)濟增速放緩、消費者對性價比高度敏感的大環(huán)境下，“卷價格”自然也成為了電商市場競爭首要且核心的議題。

“性價比”消費的大勢所趨加拼多多逆勢增長的“低價”密鑰。相應地，“低價”無疑成為了淘天、京東、抖音等電商平臺2023年的“順勢而為”。

而被侵蝕的首要對象便是產業(yè)帶的源頭工廠們。

“我們廠的拖鞋成本就已經(jīng)5.1元/雙了，現(xiàn)在卷價格卷到了5元/雙，屬于虧著錢在賣。同行有的把價格卷到了更低，4.5元/雙，現(xiàn)在太卷了。” 一位來自福建晉江拖鞋產業(yè)帶的生產廠商苦訴道。

電商的價格戰(zhàn)內卷無疑把壓力傳至了源頭產業(yè)帶。當所有電商賣家都在倒逼源頭廠商提供更低的價格時，偷工減料、降質減配等亂象也將重回江湖。 

“我必須得實地去看看，為什么同行能把價格做到4.5元。后來我去看了這個商家的工廠，發(fā)現(xiàn)這個價格他們是能做出來的，有三點：第一，是當?shù)氐纳碳宜阗~大多都是粗算成本，差不多就做了，年底一算賬結果能虧了幾十萬；第二個是他的人工成本極低。工廠在自己村子里，工人都是村民，種地閑暇之余，還能去這些工廠里上班，一個月賺兩千，他們就覺得非常好了；然后是土地成本，這個工廠就在他們自己的莊稼地里，還是違建，基本等于沒有廠房成本；還有很重要的是關于原材料，我們廠用得都是新材料，這個工廠用得是一個再生材料。所以，這個工廠雖然在某平臺賣4.5元/雙，實際上他3.5元也能賣，價格沒有最低，只有更低。”廠商無奈道。

瘋狂的價格戰(zhàn)讓一些商家不得不通過降低產品質量來平衡成本，最終侵蝕品牌形象和消費者信任，形成惡性循環(huán)。長此以往，劣幣驅逐良幣，不僅破壞電商市場的生態(tài)環(huán)境，也極大地損害了國內制造業(yè)的發(fā)展。

不只產業(yè)帶的廠家商家，還有消費者們，電商平臺在這場價格戰(zhàn)中也并沒有得到好處。今年618期間，大促周期從十幾天拉長到近一個月，綜合電商平臺累積銷售額7428億元。而去年的數(shù)據(jù)是7987億元，同比下降近7%，出現(xiàn)了16年來的首次負增長。

做好商家的生意，做好平臺自己的生意，電商才能做好生意。

淘天集團在618結束后召開了一場重要的商家閉門會，明確了下半年將實施的多項戰(zhàn)略調整。據(jù)36氪報道，其中最重要的變化是，自去年起搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。

選擇弱化低價的不僅僅是淘天，據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音電商調整了經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再將“價格力” 放在首位，2024下半年將重點追求 GMV的增長。

可以看出，電商平臺在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)的洗禮后，將注意力重新回歸到“生意”的本質，聚焦GMV的增長是今年電商下半場的關鍵詞。

事實上，與價格戰(zhàn)從供給側層層壓縮獲利空間不同，GMV的增長則需要用戶量、復購率、訂單量與客單價等多維度的提升，考驗的是平臺綜合服務能力，且不僅需要電商平臺方的投入，還要有供給側的升級。

從各平臺已經(jīng)出爐的政策來看，幫助商家獲得生意增長已成現(xiàn)階段的共識。

今年7月，淘天宣布將取消天貓年費，改為收取0.6%基礎軟件服務費，同時優(yōu)化“僅退款”策略等，旨在減少商家經(jīng)營成本。近日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數(shù)百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個維度，幫助商家生意增長。

8月初，作為扎根產業(yè)帶的廠貨電商，1688從供應鏈源頭為電商下半場的“生意回歸”出臺了一系列舉措，包括發(fā)布明確承諾保障商家有確定性訂單量、客戶數(shù)和合理利潤的“提效增收計劃”，以及發(fā)布免費的AI經(jīng)營助理，幫助源頭工廠用AI服務年輕消費者，開拓新的生意市場。

8月下旬，京東對“春曉計劃”再升級，從流量扶持、AI技術提效、超輕資產運營三大維度升級對第三方賣家的扶持力度。

而早已用“低價”占領用戶心智的拼多多也將注意力轉向了商家。在Q2財報電話會上，拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊直言，公司管理層已做好犧牲短期利潤，長期投入的準備；平臺將投入百億資源扶持新質商家，未來一年減免優(yōu)質商家100億元手續(xù)費，持續(xù)提升供應鏈的質量和效率，完善生態(tài)治理，以應對日漸加劇的行業(yè)競爭。

據(jù)悉，近期，在商品卡免傭、保證金降價等系列政策之外，抖音電商已針對日用百貨、水果生鮮類目分別推出降傭、免傭優(yōu)惠政策，以億級補貼助力中小商家在平臺的成長。

補貼、扶持商家，重塑商家生態(tài)正成為電商競爭的新焦點。如今，電商平臺不僅要得用戶，也要得商家，通過商家生態(tài)的提升為用戶提供更好的產品和服務，從而實現(xiàn)商家和平臺的增長，形成良性閉環(huán)。

早年的淘寶有一個稱號——萬能的淘寶，意思就是在淘寶上你可以買到任何你想要的東西，通過菜單的幾十個商品分類，可以看到這種電商的商品豐富程度，它就像沃爾瑪?shù)呢浖?，這就是貨架電商的概念。

如今，隨著社會的發(fā)展以及行業(yè)的競爭，人們對電商的要求，也讓其角色有著各式各樣的變化。

過去，電商只充當貨架的角色，“消費者需要，你有”就可以。現(xiàn)在，你不僅要有，還要價格更優(yōu)惠，同時為消費者推薦的商品，還得是他們喜歡的，質量也要有保證。有時候只推薦還不行，還要有人來講解。

被業(yè)界稱為“中國電商源頭貨盤”的1688就在扮演這種“樞紐”角色。源頭廠商方面，1688讓商家實現(xiàn)生意更有確定性和經(jīng)營更具簡單性。比如，基于在B類電商領域 24 年的知識沉淀，1688免費向商家推出了“AI經(jīng)營助理”，相當于幫不擅長“經(jīng)營玩法”的廠商們提供了一個虛擬的數(shù)據(jù)化運營團隊，從分析經(jīng)營現(xiàn)狀到深度理解買家需求，從優(yōu)化商品信息到運營精準營銷，融會貫通幫商家梳理好“生意經(jīng)”；而在采購商家方面，1688從“1688嚴選”“會員店”等品質白牌商品的背書渠道，到深入產業(yè)帶的選品中心，從線上到線下全鏈路為買家提供更加省心的“爆品手冊”；在C端消費者方面，乘著當下“平替消費”的風，盡管1688吸引來了不少C端散客，但好產品、好價格，也讓這群“消費者”打起了成為“商家”的小算盤。在1688平臺上，每個月都有數(shù)十萬C類用戶轉變?yōu)锽類用戶，每年這種轉變的數(shù)量更是達到數(shù)百萬。

平臺的“讓生意更簡單更有確定性”的運營模式吸引了源源不斷的產業(yè)帶廠家加入，讓平臺擁有了更為豐富的商品資源，從而全國甚至全球的“大中小”采購商家涌入?yún)R聚于此，同時越來越多的“路人”消費者也在此發(fā)現(xiàn)“商機”，加入商家大軍。良性循環(huán)下，1688讓一種被稱為“平替”的新生意轉了起來。

電商的發(fā)展似乎更像是一塊“集成芯片”。隨著技術的不斷進步，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術在電商領域得到更廣泛的應用。電商平臺將更加智能化、個性化，為消費者提供更加精準、高效的服務。

從“貨架”到“集成芯片”的角色轉移正成為電商行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

“只要買到的產品品質是有保障的，價格合理，反而要比低價吸引來的用戶粘性更高。因為我支付的不止是產品的價格，還有平臺帶給我的資源便利、體驗感強、售后保障……有時候選擇在哪里購物，并非只看產品本身?！盡andy分享道。

你看，商業(yè)就是這樣。