撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | App Store 截圖

在上篇文章《老年瑪麗蘇，短劇的新藍(lán)海？》中，接受采訪的張希告訴DoNews，她最近發(fā)現(xiàn)了一款追短劇“神器”——紅果短劇App。

張希興沖沖的介紹說：“上面有大量的短劇資源，就連那些兩三百塊一部的付費(fèi)短劇，如果有耐心多等幾天，大部分都能在App上找到，而且可以免費(fèi)觀看?！?/p>

這款A(yù)pp，是她在幫外婆找免費(fèi)短劇資源時(shí)，被朋友安利的。在花錢和“白嫖”之間，當(dāng)然后者還是更有吸引力。因此，免費(fèi)短劇App成為眾多短劇愛好者的“集合地”。

從去年底開始，隨著短劇大熱，市場(chǎng)上先后出現(xiàn)了不下10款免費(fèi)短劇App，像河馬劇場(chǎng)、野象劇場(chǎng)、等魚短劇、星芽短短劇、喜番、天天看劇、泡泡短劇、麥田短劇等，但到如今，似乎只有一個(gè)紅果短劇跑了出來。

01.目標(biāo)：DAU破億

紅果短劇是抖音集團(tuán)在去年5月份推出的一款短劇產(chǎn)品，去年8月份獨(dú)立 App正式上線。

目前，市面上的短劇App運(yùn)營模式大致可以分為三種：其一是按集付費(fèi)解鎖的付費(fèi)制；第二種則是會(huì)員訂閱模式，成為 VIP 才能解鎖付費(fèi)劇集；第三種是免費(fèi)制，通過IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)）變現(xiàn)。

紅果短劇早前也曾短暫推出過月度 10 元、年度 98 元的會(huì)員付費(fèi)模式，但隨后就轉(zhuǎn)向了免費(fèi)制。

打開紅果短劇App，一股“雖土但豪”的熟悉味道撲面而來。既有過了七天保質(zhì)期的小程序短劇，像《 我在八零年代當(dāng)后媽 》《閃婚老板是豪門》《人到五十，閃婚霸總》等早前大熱的付費(fèi)短劇，也有芒果TV上10分鐘一集的橫屏短劇。從言情、虐戀、霸總、甜寵，到逆襲、神豪、戰(zhàn)神、修仙，種類覆蓋得十分齊全。

圖源：紅果短劇App截圖

而除了短劇以外，還有電影、電視劇、小說和漫畫好幾個(gè)板塊。上到古早家庭倫理劇，下到同人改編小說，幾乎所有內(nèi)容都是免費(fèi)的。

憑借海量資源免費(fèi)觀看，紅果短劇的用戶量飛速增長。

去年12 月，有多家媒體稱，紅果短劇的日活用戶增長至 500 萬，月活用戶也超2000 萬。今年 3 月，有報(bào)道稱紅果短劇的日活用戶已突破 2000 萬，QuestMobile 的數(shù)據(jù)則顯示，紅果短劇的月活用戶已超過 5000 萬，且月人均單日使用時(shí)長達(dá)到約 1.38 小時(shí)，超過了優(yōu)愛騰芒。

不久前有報(bào)道稱，紅果短劇的日活已經(jīng)超過 3000 萬，年底目標(biāo)1個(gè)億。盡管其短劇相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)1億目標(biāo)的回應(yīng)較為謹(jǐn)慎，稱實(shí)際情況可能與報(bào)道有所出入。但就其半年的成績來看，紅果短劇很可能將會(huì)成為字節(jié)跳動(dòng)下一個(gè) DAU 破億的產(chǎn)品。

另一方面，快速增長的用戶量和內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長，使得紅果短劇的廣告收入也快速增長。據(jù)紅果短劇官方海報(bào)顯示，6 月份，紅果短劇的總分賬過 1 億；而在9月中，紅果短劇分賬就超2億，其中有4部短劇作品單月分賬超300萬，30+部作品單月分賬破百萬。

截止到9月份，紅果短劇2024年單版權(quán)方在年內(nèi)累計(jì)分賬破億，有20家以上的版權(quán)方在年內(nèi)累計(jì)分賬破千萬，超百家版權(quán)方累計(jì)分賬破百萬。

越來越多的分賬，吸引了更多的版權(quán)方加入，據(jù)短劇制片人木子表示，紅果短劇目前已經(jīng)是一些想走IAA模式的短劇方的首選。“就市場(chǎng)上走IAA模式的短劇平臺(tái)來看，紅果短劇無論是聲量還平臺(tái)內(nèi)部流量都是一騎絕塵。”

02.一騎絕塵，全憑燒錢？

做 IAA 模式的短劇 App只有紅果短劇跑出來，在短劇市場(chǎng)調(diào)研員CC看來，全憑字節(jié)肯燒錢。

“這些免費(fèi)平臺(tái)前期需要大量的推廣和內(nèi)容儲(chǔ)備，說白了就是燒錢燒流量的過程。相同階段，誰的燒的多，誰就跑的快?！盋C說。

和付費(fèi)短劇投流一樣，買量是推廣短劇App的必要手段。而背靠抖音的流量池，使得紅果短劇在前期的推廣上就比對(duì)手有更大的優(yōu)勢(shì)。在抖音上，經(jīng)?？梢运⒌椒研≌f授權(quán)拍成的低成本短劇切片，點(diǎn)擊后就會(huì)出現(xiàn)看劇下載紅果短劇App的推薦。

圖源：抖音內(nèi)截圖

此外，此前番茄小說也上線過“看劇”頻道，內(nèi)容與紅果短劇相同，到紅果短劇漸漸有些聲量，番茄小說才取消了該功能。而早前為了更好的推廣，紅果短劇一度宣布改名番茄短劇。

除了流量上的扶持，在投放獲客上，紅果短劇還參考了番茄、趣頭條、拼多多的網(wǎng)賺福利模式，即通過看劇賺金幣、領(lǐng)紅包的方式來吸引用戶，金幣攢到一定數(shù)量就能提現(xiàn)，這就是真金白銀的花錢了。

內(nèi)容儲(chǔ)備層面，前期除了有來自抖音上的內(nèi)容支持，由番茄小說 IP 改編的短劇，在付費(fèi)期結(jié)束后大多也會(huì)以免費(fèi)的方式上線紅果短劇。漸漸的，紅果短劇也開始花錢購買一些已經(jīng)過了熱度期的短劇版權(quán)來擴(kuò)大內(nèi)容儲(chǔ)備。

背靠字節(jié)強(qiáng)大的廣告體系，紅果短劇的IAA 分賬模式也開始吸引到一些短劇出品方的主動(dòng)合作。正如前文所提到的，就發(fā)布的分賬數(shù)據(jù)來看，紅果給出品方實(shí)際創(chuàng)造的收益不算低。

通常，一部短劇先走付費(fèi)，后走免費(fèi)吸引不想花錢的用戶是最常見的發(fā)行方式。而在紅果短劇分賬模式的刺激下，已經(jīng)開始出現(xiàn)一些劇方不走投流付費(fèi)，而是直接將劇賣給紅果短劇了。紅果短劇發(fā)布的6月短劇月報(bào)顯示，其TOP30分賬劇均為獨(dú)播劇。

先引流，俘獲下沉市場(chǎng)用戶，再憑借廣告變現(xiàn)，分賬吸引版權(quán)方，帶動(dòng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)，這種“燒錢補(bǔ)貼”的辦法，其他家做免費(fèi)短劇App的廠商未必不懂，只是紅果短劇更有資源，更舍得花錢。據(jù)影視獨(dú)舌援引相關(guān)從業(yè)者透露，紅果短劇App已經(jīng)做好了五年不盈利的準(zhǔn)備。

03.布局紅果，字節(jié)想要的是什么？

當(dāng)用戶有了免費(fèi)的選擇，付費(fèi)短劇必然受到?jīng)_擊。而已經(jīng)將大部分付費(fèi)投流費(fèi)用收入囊中的字節(jié)，為何又要花大力氣做紅果短劇呢？

CC從短劇市場(chǎng)分析：“短劇付費(fèi)市場(chǎng)已達(dá)到相對(duì)飽和狀態(tài)，可挖掘的付費(fèi)用戶群體已接近極限，就比如去年24小時(shí)破千萬、48小時(shí)內(nèi)破億的充值神話今年再未發(fā)生，而今年的幾部爆劇幾乎也都是在千萬級(jí)別。因而，想要增長，免費(fèi)短劇是重要突破口。另一方面，今年以來，短劇行業(yè)已經(jīng)發(fā)展出IAP付費(fèi)短劇、原生端以及IAA短劇等多元的商業(yè)模式，前兩種模式中，抖音都是重要的分銷渠道，如今再布局IAA短劇模式的紅果短劇，無論短劇市場(chǎng)怎么變化，字節(jié)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。”

除了拿下更大的短劇市場(chǎng)，字節(jié)對(duì)于紅果短劇或許還有著更深的期待。

可以看到，字節(jié)在短劇上的動(dòng)作已經(jīng)深入到產(chǎn)業(yè)更上游。2019年3月底，番茄小說上線后，張一鳴又陸續(xù)投資了包括吾里文化、秀聞科技、鼎甜文化、塔讀文學(xué)、九庫文學(xué)網(wǎng)在內(nèi)的五家網(wǎng)文平臺(tái)，字節(jié)的IP生態(tài)算是雛形漸成。

緊接著，字節(jié)開始加碼內(nèi)容分銷平臺(tái)。事實(shí)上，除了紅果短劇外，字節(jié)旗下的皮皮蝦曾出了“ 皮皮蝦 lite 版 ” ，也是免費(fèi)看短劇的 App，只是紅果短劇先跑了出來。

圖源：App Store 截圖

在紅果短劇上，很大一部分內(nèi)容來自于番茄小說改編，不僅僅是付費(fèi)短劇回流，還有一些抖音系內(nèi)部直接開發(fā)的低成本短劇，一方面幫助紅果短劇快速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容積累，而另一方面，也在幫助番茄小說上的作品實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)化。

這樣的生態(tài)循環(huán)是不是很熟悉？

騰訊上游有著閱文集團(tuán)與騰訊動(dòng)漫來創(chuàng)作，加深優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池；在中游，騰訊影業(yè)、企鵝影視和新麗傳媒都有著影視制作能力；在下游，微信、QQ、騰訊音樂、騰訊視頻等平臺(tái)都有著豐富的流量用以宣發(fā)，從上至下把所有環(huán)節(jié)都抓在自己手中，完成了整個(gè)大文娛鏈條的銜接與閉合。

如此再看，字節(jié)對(duì)于紅果短劇的布局，更像是為了打造完整的文娛產(chǎn)業(yè)鏈條。

想法很好，執(zhí)行的也不錯(cuò)，“燒錢補(bǔ)貼”下，番茄小說日活已經(jīng)接近過億，紅果短劇日活過億也只是時(shí)間問題，且都屬于賽道頭部。然而問題在于，這條免費(fèi)鏈路是否有自我造血的能力？

紅果的思路和當(dāng)初番茄小說的思路完全一致，先聚攏流量，最后憑借廣告變現(xiàn)，或許做到一定程度之后，會(huì)出現(xiàn)部分精品短劇內(nèi)容付費(fèi)觀看，但目前來看還是依靠流量帶來廣告營收。說白了，核心還是背后字節(jié)的流量。

而依靠燒錢讓利吸引內(nèi)容創(chuàng)作方的做法也有弊端。番茄小說前段時(shí)間鬧出的“AI 作者事件”，未嘗不是為為了提高利潤而壓縮成本，同理，現(xiàn)在紅果短劇因?yàn)槟芙o到不菲的保底收益，而成為不少短劇制作方的首選，但當(dāng)字節(jié)不再燒錢，紅果短劇是否還能繼續(xù)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)下去呢？