短視頻、微短劇盛行的今天，中國(guó)人還愛(ài)閱讀嗎？

數(shù)據(jù)可能出乎你的意料。

沉迷閱讀的中國(guó)人越來(lái)越多了，不過(guò)不是讀實(shí)體書(shū)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者用戶達(dá)到近4.92億，每三個(gè)中國(guó)人中就有一個(gè)網(wǎng)文讀者。同時(shí)，網(wǎng)文的作家數(shù)量累計(jì)超2278萬(wàn)，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到389.3億元。

網(wǎng)文閱讀日漸龐大的市場(chǎng)帝國(guó)里，已經(jīng)跑出了月活過(guò)億的平臺(tái)。2023年4月，番茄小說(shuō)APP用戶月活量已高達(dá)1.53億，七貓小說(shuō)則為6798萬(wàn)。

對(duì)相當(dāng)一部分人來(lái)說(shuō)，番茄、七貓聞所未聞，那么，今天最受歡迎的網(wǎng)文內(nèi)容是什么樣的？是誰(shuí)在沉迷網(wǎng)文？

網(wǎng)文平臺(tái)改朝換代

沈藝在學(xué)生時(shí)代是網(wǎng)文的重度愛(ài)好者，她還記得那時(shí)候讀網(wǎng)文多在晉江、起點(diǎn)等平臺(tái)。

如今，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的平臺(tái)格局已改朝換代。

根據(jù)AppGrowing監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年上半年番茄小說(shuō)的月活用戶為1.75億，而QQ閱讀和起點(diǎn)讀書(shū)分別為2079萬(wàn)和1830萬(wàn)。晉江的月活用戶則只以百萬(wàn)計(jì)。

番茄小說(shuō)成立于2019年11月，僅四年就穩(wěn)坐網(wǎng)文平臺(tái)的“一哥”。

標(biāo)題定生死的創(chuàng)作規(guī)則

在短視頻領(lǐng)域，有一條“3秒定生死，7秒必轉(zhuǎn)折”的創(chuàng)作潛規(guī)則，就是說(shuō)一條短視頻需要在3-7秒內(nèi)吸引用戶觀看、讓用戶停留。因此短視頻往往在開(kāi)頭會(huì)利用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及內(nèi)容的沖突、懸念、反轉(zhuǎn)等制造沖突和反差感。

而在番茄小說(shuō)平臺(tái)，通過(guò)標(biāo)題一句話概括提煉整部作品爽點(diǎn)或是故事的曲折情節(jié)，成為網(wǎng)文引流、吸引更多人閱讀的必要條件——比如番茄平臺(tái)上諸如《被騙緬北，真實(shí)遭遇》、《老娘心理學(xué)博士，進(jìn)宮嘎嘎亂殺》、《唐總，離婚后請(qǐng)自重》等熱門小說(shuō)，光看標(biāo)題就像是分分鐘能改成爆紅微短劇的。

帶有這類標(biāo)題的網(wǎng)文，在目前用戶量排在第二梯隊(duì)的起點(diǎn)也較受歡迎。

而在更古早的網(wǎng)文平臺(tái)晉江，上榜網(wǎng)文的標(biāo)題則更多保持簡(jiǎn)單風(fēng)格，不具備強(qiáng)引流的標(biāo)題要素。

統(tǒng)計(jì)了番茄、起點(diǎn)、晉江三大網(wǎng)文平臺(tái)的3037篇上榜網(wǎng)文中的標(biāo)題、簡(jiǎn)介中的熱詞后，我們發(fā)現(xiàn)，番茄與起點(diǎn)、晉江在網(wǎng)文題材和內(nèi)容風(fēng)格上已經(jīng)出現(xiàn)不同。

在番茄，女頻（女性為主角）最流行“甜寵”、“穿越”、“雙潔”，男頻（男性為主角）則偏愛(ài)“系統(tǒng)”、“穿越”、“無(wú)敵”。

從中學(xué)時(shí)期就開(kāi)始看網(wǎng)文的沈藝告訴我們，“甜寵”代表著男主獨(dú)愛(ài)女主，可以通過(guò)戳穿配角計(jì)謀、為女主做任何事等套路體現(xiàn)，“系統(tǒng)”則是賦予主角各種特殊能力，如鑒寶、閃現(xiàn)、跑酷等，使主角在現(xiàn)實(shí)生活能夠鑒定寶物真?zhèn)?、穿越時(shí)空，從而獲得榮譽(yù)、勝利等。

不過(guò)，這一類甜寵、系統(tǒng)題材的網(wǎng)文往往有著套路化、劇情同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)。

（一位網(wǎng)文責(zé)編在社交媒體分享甜寵文的寫作特點(diǎn)。來(lái)源：小紅書(shū)平臺(tái)）

“像系統(tǒng)文這種，結(jié)構(gòu)就像游戲打怪升級(jí)，搭建好框架，把內(nèi)容填進(jìn)去就可以了，同質(zhì)化嚴(yán)重，劇情走向都能猜到，設(shè)定也沒(méi)什么新鮮感?！绷硪晃痪W(wǎng)文資深讀者林小雨說(shuō)道。

相較之下，起點(diǎn)與晉江雖也存在類似所謂“套路化”的題材和劇情，但不少熱門小說(shuō)會(huì)在這些標(biāo)簽基礎(chǔ)上發(fā)展出更多可能性。

在起點(diǎn)平臺(tái)，“無(wú)cp”（主角無(wú)感情線）、“修仙”等標(biāo)簽也頗受歡迎。

不同于番茄直接為自己貼上“爽文”標(biāo)簽，起點(diǎn)的網(wǎng)文更愿意塑造“時(shí)代”、“江湖”、“歷史”等更宏觀的概念，如融合了克蘇魯風(fēng)格、西方魔幻元素的《詭秘之主》，講述了主角為重回現(xiàn)實(shí)世界而探索異世界的歷程，文章設(shè)定較為復(fù)雜，劇情宏大曲折，受到讀者好評(píng)。

下沉市場(chǎng)、00后和銀發(fā)族

讀網(wǎng)文的人群也在悄然發(fā)生變化。

更下沉、低齡化、老齡化并行是如今網(wǎng)文用戶的新特點(diǎn)。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2017年時(shí)數(shù)字閱讀市場(chǎng)仍由訂閱付費(fèi)模式主導(dǎo)。來(lái)自一線城市的占比為13.2%，來(lái)自三線及以下城市的則占到51.2%。

但如今58.6%的番茄小說(shuō)APP用戶來(lái)自三線及以下城市，而來(lái)自一線城市的僅有7.5%。

巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，抖音端數(shù)字小說(shuō)閱讀用戶中，35.1%的用戶月收入為3000元及以下，另有31%的用戶月收入位于3001-6000元的區(qū)間。番茄與抖音同屬于字節(jié)跳動(dòng)，其重合用戶占據(jù)番茄整體用戶的72.1%，因此，抖音端數(shù)字閱讀的數(shù)據(jù)，一定程度上可以反映出番茄用戶的收入水平。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年，免費(fèi)閱讀人群多集中在25-30歲、31-35歲的年齡段，占比分別超過(guò)20%。但在免費(fèi)閱讀APP番茄小說(shuō)上，用戶更多集中到了18歲以下、51歲以上這兩個(gè)年齡段。

在番茄、七貓等平臺(tái)上，還設(shè)有讀書(shū)提現(xiàn)的功能，即讀或聽(tīng)滿多少分鐘，可提現(xiàn)至錢包。這使免費(fèi)閱讀看上去更為“誘人”，也更迎合銀發(fā)族的觸網(wǎng)習(xí)慣。

短劇與網(wǎng)文合流趨勢(shì)明顯

套路爽文不是第一天受歡迎，但網(wǎng)文市場(chǎng)發(fā)展至2.0時(shí)代，網(wǎng)文內(nèi)容愈發(fā)強(qiáng)調(diào)極致爽感、甚至短視頻化，同時(shí)網(wǎng)文閱讀受眾也達(dá)到驚人的規(guī)模。

新秀番茄、七貓和老牌的晉江、起點(diǎn)實(shí)則代表了免費(fèi)和付費(fèi)閱讀兩種完全不同的商業(yè)模式。

付費(fèi)閱讀的核心是內(nèi)容，平臺(tái)通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，與用戶完成深度綁定，將用戶對(duì)作品的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為盈利。而免費(fèi)閱讀的核心是流量與廣告。

這兩種模式各有利弊。免費(fèi)閱讀通過(guò)廣告收入變現(xiàn)路徑更短。最成功的典型正是番茄小說(shuō)。背靠字節(jié)跳動(dòng)，番茄小說(shuō)依托抖音流量與算法優(yōu)勢(shì)，不僅在成立的4年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的跨越式增長(zhǎng)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》今年5月的報(bào)道，番茄小說(shuō)收入已超100億元，基本為廣告收入。

但免費(fèi)閱讀的痛點(diǎn)，是不容易孵化出頂級(jí)IP。

不過(guò)，今年爆發(fā)的微短劇讓這一局面有所改變。

一方面，市面上接近一半的短劇脫胎于這些愈發(fā)講求爽感、短平快的網(wǎng)文。另一方面，短劇成為免費(fèi)閱讀平臺(tái)引流的一環(huán)。

“我因?yàn)榻箲]癥向醫(yī)生求助。我一天不加班渾身難受，放一天假就呼吸不暢，怎么辦？下一秒，我就穿到慢節(jié)奏的后宮，于是我二話不說(shuō)，直接開(kāi)卷。在天選打工人的我看來(lái)，殿選真沒(méi)什么大不了……”像這樣AI配音配上切肥皂、切蛋糕等視頻素材，并快速講述一部網(wǎng)文的內(nèi)容流水線式推文視頻，已經(jīng)充斥抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)。

這些AI視頻由中介機(jī)構(gòu)以每條視頻6-10元的傭金，通過(guò)小程序來(lái)招攬兼職者制作視頻，為閱讀平臺(tái)引流。免費(fèi)閱讀APP通過(guò)這些AI配音視頻在社交媒體的投放，最快地將流量從其他地方引入平臺(tái)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，免費(fèi)閱讀APP也確實(shí)在引流上花了不少力氣。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，在閱讀APP中，推廣買量最多的為番茄，緊隨其后的便是七貓?？v觀整個(gè)推廣排行榜，排名前十的閱讀APP中，免費(fèi)閱讀APP便占據(jù)6席。

龐大的消費(fèi)市場(chǎng)有了，平臺(tái)還需要有足夠且及時(shí)的網(wǎng)文產(chǎn)出。

從番茄頭部簽約作家的收入來(lái)看，自2021年至2023年，收入超5000、10000元的作家數(shù)量分別增長(zhǎng)至3070位、1598位，增幅均超過(guò)250%，收入超30000元的作家也增加不少，從138位上升至454位。

頭部高收入作家數(shù)量的增長(zhǎng)，從側(cè)面印證了番茄對(duì)網(wǎng)文作者的吸引力正在加強(qiáng)。據(jù)番茄小說(shuō)2022年數(shù)據(jù)，入駐平臺(tái)的原創(chuàng)作者數(shù)同比去年增長(zhǎng)了300%。

一頭連著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，一頭連著數(shù)量豐富的內(nèi)容供給者，閱讀界的拼多多、網(wǎng)文版的義烏商貿(mào)城，就這樣逐漸成形。

不過(guò)，愈來(lái)愈“下沉”的網(wǎng)文，迎來(lái)了更廣泛的受眾群體，打開(kāi)了更加繁榮的市場(chǎng)，卻也引發(fā)了內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題。

流量時(shí)代，如果不加以監(jiān)管，平臺(tái)通過(guò)低質(zhì)量、無(wú)原創(chuàng)性甚至擦邊的內(nèi)容來(lái)獲取流量、牟取暴利的沖動(dòng)就會(huì)更加強(qiáng)烈。

如何尋找其中的平衡點(diǎn)，是行業(yè)和監(jiān)管部門亟待思考的問(wèn)題。

欄目主編：尤莼潔

本文作者：何書(shū)瑤 金天意