【原】華杉最成功的定位案例：愛(ài)干凈、住漢庭

新用戶(hù)2307qzQG 2024-11-08 發(fā)布于上海

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POSITIONING

漢庭所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞戰(zhàn)略定位展開(kāi)的。這個(gè)戰(zhàn)略定位可以濃縮到一個(gè)詞：干凈。

找到這個(gè)詞，并升級(jí)為戰(zhàn)略，就是戰(zhàn)略直指人心。圍繞這個(gè)詞展開(kāi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就是戰(zhàn)備塑造人心。

這個(gè)人心是指外部的顧客之心，也是內(nèi)部的管理者之心。

當(dāng)內(nèi)部和外部的心一致的時(shí)候，我們才可以說(shuō)組織所有的成本都轉(zhuǎn)化為了成果，社會(huì)資源得到了完美的配置，沒(méi)有一絲浪費(fèi)。

管理者之心和顧客之心，以 “干凈” 這個(gè)詞得以鏈接。內(nèi)部成本和外部成果，以 “干凈” 這個(gè)詞得以轉(zhuǎn)化。

這就是 “一詞占據(jù)心智”。

戰(zhàn)略定位引領(lǐng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)

漢庭酒店在確定了 “愛(ài)干凈，住漢庭” 的定位之后，把這個(gè)定位一竿子捅到底，貫徹到了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面。

在外部空間上，把“愛(ài)干凈，住漢庭”放在每一個(gè)能看見(jiàn)、能感受到地地方：

把“愛(ài)干凈，住漢庭”這個(gè)定位放在酒店樓頂上，既是一個(gè)廣告語(yǔ)，也是一個(gè)承諾，在最醒目的位置告訴心智，愛(ài)干凈，住漢庭。

華住CEO張敏說(shuō)：“當(dāng)漢庭將'愛(ài)干凈，住漢庭'的店招、頂招、側(cè)招，放在門(mén)頭上的時(shí)候，將承諾卡放在每一個(gè)房間的床頭的時(shí)候，漢庭真的是很有勇氣的?！?/span>

臺(tái)卡，房卡，防撞條，床墊底下，電梯間，大堂，電梯口都是漢庭在物理空間展示“愛(ài)干凈，住漢庭”的自媒體。

邀請(qǐng)自家的清潔師本色出演，拍攝漢庭全新的平面廣告、電視廣告片及紀(jì)錄片，在門(mén)店內(nèi)循環(huán)播放。

一旦確定了定位，就要執(zhí)行到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的方方面面，這一點(diǎn)在杰克·特勞特的四步定位法里，已經(jīng)很明確地提到了：

一、分析整個(gè)外部環(huán)境，確定我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其價(jià)值；

二、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，利用其弱點(diǎn)確定品牌的優(yōu)勢(shì)位置—定位；

三、為這一信任尋求一個(gè)可靠的證明；

四、將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，要有足夠的資源去傳播，已將其植入顧客的心智。

在內(nèi)部架構(gòu)上，把“愛(ài)干凈，住漢庭”的理念灌輸給每一個(gè)人。

集團(tuán)CEO張敏親自授予漢庭 CEO 徐皓淳委任狀，擔(dān)任漢庭首席清潔官CCO一職，自上而下貫徹 “愛(ài)干凈，住漢庭”。

舉辦 “愛(ài)干凈，住漢庭” 誓師大會(huì)，集團(tuán)高層和全國(guó)加盟商，店長(zhǎng)，基層清潔師一起參與大會(huì)。

取消“清潔阿姨”“服務(wù)員”的說(shuō)法，啟用“清潔師”的職稱(chēng)，提升她們的職業(yè)榮譽(yù)感，重新設(shè)計(jì)具有職業(yè)感的服裝，邀請(qǐng)她們擔(dān)任漢庭的形象代言人，本色出演，重新拍攝電視廣告和紀(jì)錄片，在店內(nèi)循環(huán)播放。

首創(chuàng)“清潔師等級(jí)晉升制度”，提升清潔師晉升空間和職業(yè)榮譽(yù)感。從初級(jí)清潔師、中級(jí)清潔師、高級(jí)清潔師到城市總清潔師，每一個(gè)清潔師都有自我實(shí)現(xiàn)的途徑和機(jī)會(huì)，清潔工作不再是打掃衛(wèi)生這么初級(jí)。根據(jù)客人點(diǎn)評(píng)和參加技能培訓(xùn)的積分，初級(jí)清潔師可以一步步晉升。

首創(chuàng)“清潔師打賞機(jī)制”，為清潔師帶來(lái)成就感。打賞機(jī)制分為贊賞和吐槽兩個(gè)部分，對(duì)不滿(mǎn)意的地方可以吐槽，反饋給清潔師的工作，進(jìn)行完善改進(jìn)。對(duì)清潔師的工作滿(mǎn)意就可以打賞，打賞機(jī)制會(huì)促進(jìn)清潔師的積極主動(dòng)工作，比如看到客人的旅行箱臟了，她們會(huì)主動(dòng)清潔。

首創(chuàng)每月24日為“清潔日”，華住CEO親自擔(dān)任清潔師，通過(guò)拍攝制作宣傳片的方式，演繹清潔標(biāo)準(zhǔn)化流程，回顧歷年酒店行業(yè)被媒體曝光的清潔問(wèn)題，把“愛(ài)干凈，住漢庭”的理念灌輸給每一個(gè)人。

干凈是經(jīng)濟(jì)型酒店的基本要求，很多品牌都在干凈這件事兒上特別重視。但是只有漢庭把 “干凈” 從有效戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為戰(zhàn)略。

我們認(rèn)為戰(zhàn)略常常存在于組織外部的一線市場(chǎng)中，以有效戰(zhàn)術(shù)的形式存在。決策者需要到一線去尋找它，并把它升級(jí)為組織內(nèi)部的戰(zhàn)略。

《營(yíng)銷(xiāo)革命》稱(chēng)之為戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。

漢庭首先明確了自己的戰(zhàn)略定位，把組織外部的 “干凈” 升級(jí)為內(nèi)部的戰(zhàn)略，我們稱(chēng)之為戰(zhàn)略直指人心。

其次是戰(zhàn)備做足，根據(jù)戰(zhàn)略定位重新調(diào)整所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們稱(chēng)之為戰(zhàn)備塑造人心。

這也是我們倡導(dǎo)的 “外部引領(lǐng)內(nèi)部” 的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

因?yàn)槠髽I(yè)的內(nèi)部只有成本，如果不能轉(zhuǎn)化為外部成果，所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都是對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)。內(nèi)部成本轉(zhuǎn)化為外部成果的關(guān)鍵，就是正確的戰(zhàn)略定位。

戰(zhàn)略直指人心，戰(zhàn)備塑造人心。二者缺一不可。

戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)才有效

戰(zhàn)術(shù)的勤奮無(wú)法代替戰(zhàn)略的懶惰，戰(zhàn)略不清晰的時(shí)候戰(zhàn)術(shù)勤奮就是戰(zhàn)術(shù)盲動(dòng)。

戰(zhàn)術(shù)盲動(dòng)的本質(zhì)是賭博心態(tài)，是無(wú)法解釋自己的存在，更是對(duì)顧客如何做選擇這件事沒(méi)有深度洞察。

恒大冰泉推出之后，廣告語(yǔ)和代言人變來(lái)變?nèi)?，和他的主要?jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)夫山泉一以貫之的廣告風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。

“黃金水源深層礦泉”；“恒大集團(tuán)關(guān)注民生”；“長(zhǎng)白山天然礦泉水”；“我們搬運(yùn)的不是地表水”；

“中國(guó)真礦泉來(lái)了”；“爸爸媽媽?zhuān)乙群愦蟊?；“天天飲用健康長(zhǎng)壽”；

“天天飲用自然美麗”；“一處水源供全球”；“飲水、泡茶、做飯，我只喝恒大冰泉”；

農(nóng)夫山泉的廣告雖然看似創(chuàng)意很足，但是都沒(méi)有偏離戰(zhàn)略定位。不管是大自然的搬運(yùn)工、還是農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、還是什么樣的水源誕生什么樣的生命，都是圍繞天然水在展開(kāi)創(chuàng)意。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘晱晱在一次訪談中回應(yīng)了他對(duì)恒大冰泉的看法：

瓶裝水產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)的人進(jìn)來(lái)成功了嗎? 任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)都需要知識(shí)的積累，如果光有錢(qián)就可以進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，可以轉(zhuǎn)型，那是胡扯。光有錢(qián)就能成功，那銀行可以把所有產(chǎn)業(yè)都統(tǒng)治了。

我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，但是我們從來(lái)沒(méi)有把它(指某房地產(chǎn)企業(yè)做飲用水)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)者從來(lái)就是國(guó)際品牌，我們要競(jìng)爭(zhēng)的是水的研究，不是貨架上多了一個(gè)牌子就是競(jìng)爭(zhēng)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)農(nóng)夫來(lái)說(shuō)不稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)。

打造一個(gè)產(chǎn)品是需要長(zhǎng)期的知識(shí)的積累研究，砸錢(qián)做出來(lái)的是愚昧。任何一個(gè)產(chǎn)品都是人類(lèi)知識(shí)的積累，如果沒(méi)有知識(shí)的積累，光有錢(qián)砸下去有用嗎，我們大家砸砸看，我們把金子砸在地上，能長(zhǎng)出金子來(lái)嗎? 當(dāng)然錢(qián)是必須要的，但看錢(qián)掌握在誰(shuí)的手上。

如果說(shuō)恒大冰泉是沒(méi)有找到正確的戰(zhàn)略定位，那么奧妮洗發(fā)水則是找到了戰(zhàn)略定位又沒(méi)有堅(jiān)持。

不敢長(zhǎng)期堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略定位，本質(zhì)上也是不知道自己為何存在，一遇到挫折就開(kāi)始盲目創(chuàng)新。

有一個(gè)洗發(fā)水品牌叫 “奧妮”，它早期定位強(qiáng)調(diào)黑發(fā)作用的，后來(lái)它請(qǐng)了廣告公司，做了市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為消費(fèi)者最希望頭發(fā)飄逸，于是改變策略，花重金打造“爽潔自然”飛瀑流泄的品牌形象。

開(kāi)展“買(mǎi)奧妮，游黃果樹(shù)瀑布”活動(dòng)，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象，沒(méi)有效果。最后逼急了還打出“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的廣告，這下銷(xiāo)量下滑更嚴(yán)重，因?yàn)椴徽f(shuō)不知道，消費(fèi)者原以為它是進(jìn)口產(chǎn)品。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)使奧妮品牌走向了沒(méi)落。夏士蓮卻發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，于是發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣活動(dòng)。因?yàn)闆](méi)有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒(méi)有翻身。（《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》）

正面的例子是高露潔，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十幾年以來(lái)，從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)“防止蛀牙”的定位。

高露潔的制勝法寶其實(shí)可以一語(yǔ)道破，那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。

在美國(guó)，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。

早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏強(qiáng)調(diào)的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求，還時(shí)常變來(lái)變?nèi)ィ?/span>而對(duì)牙膏類(lèi)別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注地去搶占。

高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒(méi)人搶占，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。

有興趣研究企業(yè)發(fā)展史的讀者，可以把十年來(lái)高露潔牙膏所有的行為做一個(gè)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十多年來(lái)高露潔牙膏只說(shuō)這四個(gè)字：防止蛀牙。（《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》）

堅(jiān)持不變，比總愛(ài)創(chuàng)新更需要勇氣。

對(duì)比漢庭、農(nóng)夫山泉、高露潔、恒大冰泉和奧妮洗發(fā)水的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有成果的品牌都是有一個(gè)正確的戰(zhàn)略定位，再展開(kāi)協(xié)調(diào)一致的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，看似花拳繡腿，實(shí)則套路清晰。

沒(méi)有成果的品牌則是真的花拳繡腿，用創(chuàng)意代替戰(zhàn)略，用戰(zhàn)術(shù)盲動(dòng)代替戰(zhàn)略定位。

在競(jìng)爭(zhēng)疲軟的時(shí)代，亂拳可以打死老師傅，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，舊地圖已經(jīng)找不到新大陸了。你需要清晰的戰(zhàn)略定位，才能從游擊隊(duì)升級(jí)為正規(guī)軍。

總之：

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的地點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到顧客認(rèn)知中，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)濃縮為一個(gè)詞，在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，是已經(jīng)被多次驗(yàn)證有效的方法。

例如農(nóng)夫山泉占據(jù)了 “天然水”，飄柔占據(jù)了 “柔順”。對(duì)漢庭來(lái)說(shuō)，它占據(jù)的那個(gè)詞是 “干凈”。

這個(gè)詞是漢庭占據(jù)的定位，也是它開(kāi)創(chuàng)的品類(lèi)。不管是定位、品類(lèi)還是符號(hào)，其本質(zhì)都是在顧客認(rèn)知中占據(jù)一席之地，成為顧客不假思索的選擇。

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