近兩年，“定位”理論被越來越多的餐飲老板所推崇。

然而，餐飲市場的變更，同質(zhì)化競爭不斷加劇，消費者的需求也在不斷變化，在多方需求的出現(xiàn)，讓餐飲企業(yè)在運營過程中做好企業(yè)的定位變得尤為重要。

在紅餐網(wǎng)9月21日舉辦的紅餐創(chuàng)業(yè)論壇·昆明站上，特勞特（餐飲品牌）定位理論研究院發(fā)起人欒小峰為我們分享了中國消費升級大時代下，餐飲深度定位的方法。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國餐飲業(yè)同比增長達(dá)11.8%，2017年餐飲市場的總體規(guī)模將有望突破4萬億。

然而，餐飲市場大蛋糕的出現(xiàn)，讓競爭也變得愈加激烈。面對這樣的競爭環(huán)境，餐飲行業(yè)應(yīng)該如何去規(guī)劃未來的戰(zhàn)略競爭格局？

欒小峰覺得，戰(zhàn)略定位是餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的重要學(xué)科，要想在激烈的市場競爭中生存下去，每一個餐飲人都應(yīng)該掌握這一門課程。

品牌定位是動態(tài)的

要從外部競爭變化規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略競爭格局

在餐飲界，常?？梢钥吹揭恍╆P(guān)于定位的詞語，比如：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、價格定位、選址定位、市場定位、營銷定位等，這些都是企業(yè)的運營行為，發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部。

然而欒小峰覺得，定位是動態(tài)的，沒有競爭就沒有定位，企業(yè)要從外部競爭的變化，來規(guī)劃企業(yè)的戰(zhàn)略競爭格局，而優(yōu)勢資源決定了企業(yè)的定位在哪里。

優(yōu)勢資源是指什么？

就好像大家提到云南白藥，第一時間想到的是“止血”而不是其他，這個“止血”就是它的優(yōu)勢資源。

而云南白藥也是利用了這個優(yōu)勢做到了牙膏行業(yè)的第三名，并且打敗了邦迪成為創(chuàng)可貼行業(yè)的老大，這就是云南白藥依靠它的優(yōu)勢資源而形成了競爭優(yōu)勢。相反的，如果云南白藥要開發(fā)一款洗發(fā)水，就不可能賣得好了，因為洗發(fā)水不需要止血這個優(yōu)勢。

所以，餐飲人一定要從外部競爭的變化中找準(zhǔn)企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，避免用“金魚視覺理論”，也即是內(nèi)部視角去定位去規(guī)劃，這樣才能在未來的商業(yè)競爭中凸顯優(yōu)勢。

企業(yè)為什么要定位？

國內(nèi)餐飲市場最大的問題是同質(zhì)化嚴(yán)重，無論是產(chǎn)品還是風(fēng)格，就連營銷方式都逐漸同質(zhì)化，你賣什么，對手也跟著賣什么；你打折，對手也打折；你免費，對手也免費...而消費者的最大痛點是，選擇困難，有錢也不知道吃什么，再加上消費升級時代的到來，餐廳的服務(wù)對象和需求也發(fā)生了很大的改變。

在市場的變化的壓力下，餐飲企業(yè)不得不對品牌進(jìn)行調(diào)戰(zhàn)略定位整。

打造差異化

當(dāng)今的餐飲市場已經(jīng)進(jìn)入一個同質(zhì)化時代，有太多同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品參與競爭。

而定位的目的是讓餐飲品牌在眾多品牌在做到“獨樹一幟、眼前一亮”，讓消費者看到你和對手的不同之處，這樣你的餐廳才可以在激烈的同質(zhì)化競爭中殺出一條屬于自己的路。

比如麥當(dāng)勞和漢堡王，麥當(dāng)勞的訴求是“我就喜歡”，針對的是年輕人，而漢堡王雖然進(jìn)入中國市場比較晚，但是他針對的人群是成年人，并提出了“真正火烤美味”的口號，而麥當(dāng)勞是油炸的，這一句話的定位，讓漢堡王在珠三角地區(qū)的銷量超過了麥當(dāng)勞。

新型消費者選擇轉(zhuǎn)變需

信息化爆炸的時代，消費者獲取的信息是碎片化的，消費者的消費需求趨向個性化，當(dāng)選擇越多，他們越將“善變”的本質(zhì)表現(xiàn)得越明顯，消費者選擇需求轉(zhuǎn)變，帶來的消費品牌的塑造方式也隨之改變。

那么，餐企可以通過定位向顧客傳遞信息，獲得心智的力量。

對于定位理論，欒小峰認(rèn)為，新型消費者行為共有四個階段：問題識別→信息收集→備選方案評估→購買體驗。

而餐廳必須在消費者信息收集的階段進(jìn)入到他們的大腦，否則，你的品牌在未來必然會被淘汰。

比如一對情侶想去吃火鍋，他們有四個火鍋品牌可以選擇，最后這個女孩子說要美個甲，那他們的最后選擇必然是海底撈。

這就說明海底撈的服務(wù)戰(zhàn)略定位在信息收集的過程中進(jìn)入了消費者的大腦，成了他們的備選方案，當(dāng)海底撈的服務(wù)定位可以滿足他們的需求，這時候購買就產(chǎn)生了。

消費升級的變化需求

隨著中國消費升級時代到來，中產(chǎn)階級的崛起，85后、90后，甚至是即將步入社會的00后成了新的消費主力。他們更愿意消費，更側(cè)重體驗而非價格，是消費升級的推動力量。

而未來5 -10年，我國將完成新一輪的消費升級，這一過程將深深的影響著企業(yè)的競爭格局。作為服務(wù)業(yè)，餐飲行業(yè)也在其中，而且存在著巨大的變量。

抓住消費升級的風(fēng)口，對于餐企做好戰(zhàn)略定位和重塑品牌至關(guān)重要。

而此時，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是——識別機(jī)會。

舉個例子，“農(nóng)夫山泉有點甜”，這是農(nóng)夫山泉最初的行為，而它的關(guān)鍵買點是情感訴求。但是農(nóng)夫山泉只是在告訴消費者他是誰，和娃哈哈、康師傅等品牌的礦泉水并沒有產(chǎn)生差異性。最后農(nóng)夫山泉率先采用了戰(zhàn)略定位，提出了另外一個口號“我們不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運工”， 給對手貼上了“人造水”的概念標(biāo)簽，從而改變的競爭格局，連續(xù)6年成為瓶裝水的第一名。

而后農(nóng)夫山泉開始做品牌延伸，開發(fā)給嬰兒泡奶粉的水，還有果汁等一系列產(chǎn)品，這時候農(nóng)夫山泉的品牌勢能偏離了。

這個時候，百歲山提出自己的戰(zhàn)略“水中貴族”，給農(nóng)夫山泉貼了一個標(biāo)簽，農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫喝的。百歲山提出這么一個口號，不換包裝，卻改變了在消費者心中的認(rèn)知，還比農(nóng)夫山泉賣貴1塊錢。2015年-2017年，百歲山成了桶裝水的第一名。

事實上，百歲山的定位早在2010年就已經(jīng)做好了，它是在識別機(jī)會，等農(nóng)夫山泉犯錯誤，在農(nóng)夫山泉的勢能偏離了，對消費者無法聚焦了，才推出這個廣告。

打造釘子型品牌

構(gòu)建品牌核心競爭力

“戰(zhàn)略深度模型”給未來的品牌建設(shè)之路起到一定的幫助，定位模型的形成，可以有效的幫助餐飲企業(yè)構(gòu)建完整的戰(zhàn)略競爭壁壘，解決餐飲行業(yè)的復(fù)雜性和特殊性。

如果把消費者的大腦認(rèn)知或市場比喻成一面墻，怎樣結(jié)構(gòu)的物質(zhì)最容易進(jìn)去？最有代表的是釘子，鋼釘型品牌結(jié)構(gòu)就是要求我們把品牌打造成釘子形狀。

品牌代表釘帽，品類代表釘桿，心智資源是釘尖，再配置企業(yè)的優(yōu)勢資源和外部的資源打造一個勢能錘，這樣的話才能把品牌深深的植入到消費者的心智中。

那么，如何去打造釘子型品牌？共有4個要點：

用戶畫像

在商業(yè)世界里，只有真正的了解用戶，才能得到用戶。聚焦不同的人群，就會有不同的戰(zhàn)略定位，不同的業(yè)態(tài)選擇，對于餐飲業(yè)，不同用戶的消費習(xí)慣、消費場景、消費心理截然不同。

而用戶畫像的作用，可以使品牌所服務(wù)的對象更加聚焦，更加專注。但在餐飲行業(yè)里面，用戶畫像用得很少，消費場景缺失是常態(tài)。

然而在這一點上，“沒想稻”這個品牌做得很好，傳統(tǒng)的大米是超市、家庭用的，這個品牌把它定位為兒童專用米。去年在京東上市，6天銷售12萬斤。

它的廣告畫面是一個小寶寶的形象，下面是父親的形象，把畫像清楚地描寫出來，品牌的勢能在瞬間就爆發(fā)了。

戰(zhàn)斗口號slogan

在商業(yè)領(lǐng)域，slogan或標(biāo)語是指“用一個口號或一個詞組的特殊方式來識別品牌、產(chǎn)品或企業(yè)”。

Slogan的作用是去鏈接消費者，在消費者心中建立一個核心品牌信息，帶著品牌去戰(zhàn)斗。即便消費者不記得廣告的其它內(nèi)容，他們也能記住你的slogan，繼而形成傳播-打動-購買。

有戰(zhàn)斗口號的品牌購買量提高6倍，戰(zhàn)斗口號是品牌植入到消費者的心智中的針尖，如果釘尖找得不準(zhǔn)確，那就很困難，消費者也很難記住。

信任狀

所謂“信任狀”，是指給予消費者一個選擇標(biāo)準(zhǔn)，然后通過核心元素的支撐宣導(dǎo)，影響消費者的認(rèn)知，最終讓消費者信任并接納這個標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響消費決策。在實際應(yīng)用時，信任狀表現(xiàn)為自上而下的概念影響，也就是強(qiáng)關(guān)聯(lián)→成為第一→技術(shù)/品牌。

一個品牌帶著信任狀出場，它在戰(zhàn)略定位正確的基礎(chǔ)上可以發(fā)揮護(hù)航作用。

比如同是做烤串的豐茂和很久以前，豐茂的定位是“7道工序成就，羊肉現(xiàn)穿才好吃”，而很久以前卻是“選自每1000平米只養(yǎng)1只的呼倫貝爾大草原小羔羊”。這樣看來，肯定是豐茂更能讓人信服。

價值錨

價值錨，是指找到消費者真實的需求價值點，并與產(chǎn)品實際功能相聯(lián)接，探尋到最具市場價值的機(jī)會，建立心理上的陳錨效應(yīng)，將價值沉入消費者心智。

小龍蝦的痛點是難清洗 ，不干凈，麻小的龍蝦價值錨點——白鰓小龍蝦，客人很容易感知到；毛肚的痛點：火堿發(fā)制 防腐劑，像黑毛肚火鍋，告訴客戶毛肚100%零添加，黑色才是最好的，消費者一眼就可以看到的價值。

這就是價值錨的作用，品牌可以通過可感知價值來跟消費者直接的溝通。