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“當一個國家的人均GDP超過5000美元并不斷提高時，會進入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期。”
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道） 臺風“康妮”帶走了數(shù)日晦雨，明媚陽光撒下后，小巴同事突然發(fā)現(xiàn)，最近一些城市的高鐵票被搶購一空，部分地點的酒店價格也翻了幾倍。 社交媒體上也出現(xiàn)了吐槽的帖子：“馬拉松比賽期間的酒店價格漲幅太夸張了”“平時住一晚可能只要幾百塊，現(xiàn)在竟然翻倍漲，真是吃相太難看了”。 一看新聞，才發(fā)現(xiàn)這個周末，馬拉松在全世界幾乎在同一時間如火如荼地開展著。
11月3日當天，北京馬拉松賽、杭州馬拉松賽、鄭州馬拉松賽、宜昌馬拉松賽、西安馬拉松賽、漠河北極村馬拉松賽等紛紛在近十個城市和地區(qū)鳴槍舉辦。 3.6萬、3萬、4萬、3.5萬、2.2萬……這是這些馬拉松賽的參賽人數(shù)。放一張圖，讓大家體會下，這是昨日北京馬拉松的盛況。
在地球的另一端，美國的紐約馬拉松等多個馬拉松賽事都在同一天鳴槍開賽，同樣吸引了數(shù)萬人參賽。 究其原因，一方面是季節(jié)因素，每年3月份和11月份是一年當中跑馬拉松的黃金時段。 另一方面，也是馬拉松經(jīng)濟效應開始發(fā)揮作用了。 今天，小巴就借這個機會，和大家從經(jīng)濟角度，聊一聊馬拉松。 馬拉松賽事的崛起 先看一個數(shù)據(jù)：去年2023年我國舉辦的約580場馬拉松賽事中，參賽總人次近550萬。 而在40年前，也就是1981年，北京舉辦了首屆國際馬拉松比賽（下稱“北馬”），那時比賽參賽人數(shù)連個零頭都不到，只有188名職業(yè)運動員。 準入門檻過高，缺乏群眾基礎，是當時馬拉松賽的痛點。 但到了世紀之交前的1998年，一切有了變化。 這一年，北馬首次放開了業(yè)余群眾的參賽資格，并增設了半程馬拉松、10公里跑以及迷你馬拉松等項目，參賽門檻大大降低后，一年后的北馬，參賽人數(shù)直接從數(shù)百人躍升到3.8萬人，北馬真正進化為群眾也可參與的國馬。 但國內(nèi)馬拉松進入爆發(fā)期的真正出現(xiàn)轉折點，是在2010年后的政策推動。 2013年，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，把全民健身上升為國家戰(zhàn)略。 隨后，中國田徑協(xié)會宣布正式取消馬拉松賽事審批機制， 同時推出賽道認證服務，把馬拉松賽事的舉辦權下放給了地方城市。
2011年的時候，國內(nèi)馬拉松賽事還只有22場，到了2015年，國內(nèi)舉辦的規(guī)模馬拉松相關賽事場次便增長到134場，而在接下來幾年，賽事數(shù)量則是出現(xiàn)井噴，2017年達到800多場，翻了6倍多。 如果再算上更廣義的公路長跑賽事，馬拉松賽事更是一片如火如荼的景象。根據(jù)《2023中國路跑賽事藍皮書》，僅2019年全國舉行的公路長跑賽事就多達1828場，在那幾年，可以說是每天全國各地都在舉辦馬拉松賽事。 去年，有31個省份的500多個縣市都加入了這場“嘉年華”。今年更顯熱鬧，僅10月20日當天，全國就有至少20場馬拉松賽事舉行。
昨天開幕的北馬，3萬參賽人數(shù)在歷年記錄中并不算高，這并非群眾熱情不夠，而是報名人數(shù)超過18萬，容納有限，導致15萬名跑者只能遺憾不能參賽。 為何政策推動放開后的馬拉松賽事，能符合如此多人的跑步需求？ 簡單而言，就是大家都到了這個收入水平。 在經(jīng)濟學上有一個經(jīng)濟學名詞，叫做“馬拉松周期”。指的是，當一個國家的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過5000美元并不斷提高時，會進入以馬拉松為代表的全民公路長跑體育消費周期。 從實際情況看，2010年時，國內(nèi)人均GDP僅為4550美元，2013年則躍升到了7000美元，正好對應上了國內(nèi)公路長跑賽事的快速增長期。 國外也有類似情況。美國人均GDP達到5264美元的時間是1970年，同期，歐洲以及日本等多個國家也突破了人均GDP5000美元的門檻，與之對應的是上世紀七八十年代，國外的馬拉松運動也迎來爆發(fā)。 誰是馬拉松“主力” 2010年后是馬拉松快速增長期，潘石屹、張朝陽、王石等一眾地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)大佬曾以跑馬愛好者的身份霸占各大媒體頭條。 而根據(jù)果動科技的《2023中國跑路賽事藍皮書》數(shù)據(jù)，去年公路長跑賽事的參賽選手，機關事業(yè)單位員工、企業(yè)管理者的人群占比達到32.13%，本科及以上學歷占比高達61.17%，購買運動防護用品消費總支出超過2000元的，占比達30.21%，30歲到50歲的人群居多。
所以業(yè)內(nèi)還有句話來形容愛跑馬拉松的人群——“三高人群”，即高收入、高學歷、高職位。 根據(jù)尼爾森體育2020年發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》，中國路跑愛好者年平均花費為11418元，主要花在跑步裝備和賽事開銷上。 這類人群往往有錢又有閑，能為馬拉松這樣的公路長跑運動付出時間、金錢，也最需要 健康，而且馬拉松這樣一項極其考驗耐力和意志力的運動，符合這類群體的習慣與特質。 所以這些愿意為馬拉松“付款”的人群，在很大程度上，大大助推了馬拉松賽事的商業(yè)潛力，令賽事被更多資本和品牌關注，從而使馬拉松獲得了更大發(fā)展。 那么，基于此背景，馬拉松賽事又是如何賺錢的？ 馬拉松賽事舉辦方的收益，基本來自三大類——報名費、政府補貼費用以及贊助費用。
報名費用的計算比較簡單，算人頭即可。 目前國內(nèi)一二線城市的馬拉松賽事，參與人數(shù)大多在2—5萬人之間，報名費也在100—200元左右，算下來報名費基本在200—1000萬元不等。 而贊助費用的計算就略顯復雜。 贊助馬拉松賽事的，一開始只有冠名贊助商、官方合作伙伴、贊助商和供應商四個分類。 2024年的無錫馬拉松，又多出了頂級合作伙伴、專項服務商和官方合作酒店四個分類，如上海馬拉松，又會多出物流服務商、保險服務商、官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務商等各種分類。 算下來，一場馬拉松至少有超過十家贊助商。有專家算過，一般冠名商的贊助費千萬起步，合作伙伴則需付出500—800萬元，贊助商的費用通常是兩三百萬元，供應商百萬級別就可以擠進來。 以2016年東莞松山湖國際馬拉松為例，那年該賽事有11個贊助商，冠名贊助商1000—1200萬，合作伙伴500—800萬，贊助商300—500萬，供應商80—200萬，最后賽事舉辦方，單單贊助費就收了2140萬。 報名費、贊助費之外，則是政府補貼。 這個則依據(jù)于各地方情況。武漢馬拉松的運營公司漢馬體育的總經(jīng)理包波曾接受媒體報道說，漢馬體育的收入里，政府補貼占總收入的比例在15%至20%，報名費收入占10%左右，剩下的基本都是贊助費收入。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，一般當?shù)卣畬︸R拉松的補貼約為100-200萬元，國際賽事最高補貼300萬元。 誰在給”馬拉松“助力 一場賽事能在多地爆火，自然是多方共贏的結果。首先是贊助商，雖然花費不少，但好歹回報匪淺。 2023年舉辦的上海馬拉松，一共吸引了22家贊助商及合作服務商。 其中財大氣粗如高端珠寶品牌蒂芙尼、鞋服品牌耐克、東麗、汽車品牌沃爾沃等都赫然在列。國內(nèi)的運動品牌廠商如李寧、安踏、特步等也幾乎擁擠在各大馬拉松賽場上。 這些品牌也因此賺得盆滿缽滿。比如中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌——特步，截止2022年底，特步累計贊助超過1000場馬拉松，那一年，特步營收129億，同比增長近30%，其中，跑鞋正是貢獻最大的產(chǎn)品。 更大的贏家，則是政府。畢竟政府對賽事補貼，本質也是因為有利可圖。 有媒體計算過今年蘭州馬拉松賽事（下稱“蘭馬”）給當?shù)貛淼慕?jīng)濟影響。 比如2024蘭馬期間，外地選手來蘭參賽，平均在蘭州停留時間為3天，參賽期間人均消費4333.44元；本地選手參賽期間人均消費720.89元，累計跑者消費經(jīng)濟影響達到4.8135億元。
來自第三方評估機構的數(shù)據(jù)顯示，來蘭參賽的外地選手平均在蘭州停留時間為3天，平均攜帶親友3.66人，本次賽事領物人數(shù)為38116人，外地選手比例達61.15%，本地選手比例達38.85%。 而在賽事直接的資金投入、市場拓展、實物投入等方面，累計現(xiàn)金、實物、贊助商及合作伙伴營銷投入共計貨幣價值約5632萬元，合計下來，該屆賽事對蘭州市產(chǎn)生的直接經(jīng)濟效益達5.3767億元。 除了經(jīng)濟效益外，馬拉松還能產(chǎn)生溢出效益，拉動旅游業(yè)。 比如年年舉辦漢馬的武漢，據(jù)組委會不完全統(tǒng)計，已有5.3萬人次游客因“漢馬”來到武漢。 武漢馬拉松組委會相關負責人曾算了一筆賬：“今年武漢馬拉松賽事的舉辦預計為武漢創(chuàng)造15.71億元的城市效益，其中對武漢的經(jīng)濟影響約為5.57億元，對武漢的社會影響約達到10.14億元?！?br> 但是，也不是所有的馬拉松都能賺錢。 一場比賽主要的運營成本包括賽事運營授權費、電視轉播費、安保費和人力成本等，不同城市的不同規(guī)模賽事的輻射影響力，會顯著影響賽事授權價格。 2018年長沙國際馬拉松項目的中標價格為1200萬元，同年杭州馬拉松2018年至2021年的運營權中標價高達1.03億元，平均下來每年是2500萬元，是長沙馬拉松賽事的兩倍多。 中國田協(xié)將國內(nèi)的馬拉松賽事分為A、B、C三個類別，而根據(jù)田協(xié)發(fā)布的《2018中國馬拉松年度報告》，一場3萬人參賽規(guī)模的A1級馬拉松賽事的平均賽事運營經(jīng)費達到1199.86萬元，但是A1類馬拉松的平均贊助收入為669.42萬元，平均報名收入390萬元，二者之間存在至少140萬元的資金缺口。 而很多二線以下城市的馬拉松比賽則更加艱難。有從業(yè)人士透露，由于參賽人數(shù)少，關注度不高，贊助商的數(shù)量會比較少，定價也會偏低，有時還會因為參賽人數(shù)不夠，找不到贊助商而被迫取消。 有媒體報道，許多中小馬拉松賽事的成本通常在500—1000萬元之間，大型馬拉松賽事則在千萬元以上。 跑步文創(chuàng)公司艾國勇接受媒體采訪時曾直言，許多中小馬拉松賽事，如果除開當?shù)卣难a貼費用，九成以上都會陷入虧損的窘境。 加上頭部賽事的比例終歸不會太多，行業(yè)本身更像是蒙眼狂沖的狀態(tài)。 2023年，國內(nèi)被世界田聯(lián)官網(wǎng)收錄的標牌賽事只有64場，占比國內(nèi)賽事總量只有10.3%。 馬拉松賽事還可以更好 昨天剛舉辦的杭州馬拉松，鬧出了一個不小的烏龍，由于工作人員引導問題，原第一名沖錯終點被第二名反超，不僅失去冠軍，還丟掉了21萬元的獎金。
該事件暴露出賽事組織方的不專業(yè)，而類似事件其實在過往賽事中并不鮮見。 2018年蘇州馬拉松出現(xiàn)過志愿者和工作人員強行遞國旗，導致選手因5秒之差失去冠軍的情況；同年還有南寧馬拉松鬧出拽拉沖刺選手、深圳的馬拉松選手集體抄近道的新聞。 打開搜索引擎，簡單搜索后，類似詞條更是數(shù)不勝數(shù)?！皬B門海滄半馬替跑猝死索賠”“知名業(yè)余女跑者冠軍服用興奮劑” “跨區(qū)起跑合理不合情”“對賽道補給連吃帶拿打包回家”…… 種種亂象中，影響力最大的則是2021年甘肅白銀發(fā)生的馬拉松越野賽，由于賽事突遭受極端天氣影響，許多參賽人員因身體不適、失溫等情況失聯(lián)，最后導致21人遇難。 本質上，這是行業(yè)在蒙眼狂沖下的弊病。 賽事舉辦權雖然下放到地方政府，但審批不嚴，經(jīng)濟成本問題又導致賽事舉辦方、運營方難以專業(yè)化運營，自然百病叢生。 但這或許也是國內(nèi)賽事發(fā)展的必經(jīng)之路，畢竟國外馬拉松賽事的底蘊更深。六大世界馬拉松大滿貫賽事之一的波士頓馬拉松（下稱“波馬”），其在1897年舉辦，僅比第一屆奧運會晚一年。 從年齡上來說，波馬比成立于1912年的世界田聯(lián)“年長”15歲。 只是蒙眼狂沖的馬拉松賽事，對于運營方、贊助商、城市主辦方而言，雖然藏著金山銀山，但是絕大部分跑者運動之初，是為了 健康、公平競技，用自己的腳步丈量每一條42.195公里的賽道。 對于前者而言，這條路也需親自用心多“跑”幾次。
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