|
2023年的奶茶界，可以說是幾家歡喜幾家愁。有倉促閉店的，也有狂開數(shù)千家的。 要說當紅炸子雞，必屬霸王茶姬了。這個從云南走出來的新茶飲品牌，在2023年狂開2300家店，比過去五年開店的總和足足高出三倍。 自誕生之初，霸王茶姬就對標星巴克，其創(chuàng)始人張俊杰更是把霸王茶姬定位為“東方星巴克”，以全球化、標準化、規(guī)模化為目標，致力于打造世界級的東方茶品牌。 日前，據(jù)媒體報道，霸王茶姬上海總部開業(yè)，劍指海外。2024年第一季度，霸王茶姬單季度GMV超58億元，預計2024年全年GMV將超過200億元。去年，霸王茶姬GMV首次突破百億，達到108億元。與此同時，霸王茶姬總門店數(shù)已突破4500家，覆蓋了31個省份、303個城市。 2023年，霸王茶姬扭虧為盈，凈利潤在8億-10億元之間。相較于蜜雪冰城、茶顏悅色、茶百道、喜茶等奶茶品牌，成立于2017年的霸王茶姬算得上奶茶賽道的后來者，卻在短短幾年內迅速成為市場上的新晉頂流。那么，霸王茶姬做對了什么？ 這是盛景極簡增長研究院的第20篇深入報道，enjoy~ ▼ 霸王茶姬以“原茶+鮮奶”為切入點，圍繞“東方茶”的概念主打中國風。霸王茶姬雖然不是第一個做原葉鮮奶茶的品牌，但卻是第一個旗幟鮮明將這個概念作為核心賣點營銷的品牌，并成功占據(jù)了用戶心智。在此之后，古茗、茶百道、喜茶等競爭對手才相繼增加了鮮奶茶產品的比例。 其實早在2020年，霸王茶姬的品類結構中有三分之一都是水果茶，有一次開董事會，XVC創(chuàng)始合伙人胡博予對張俊杰發(fā)起挑戰(zhàn)，詢問其如果去掉水果茶，強行把用戶往原葉鮮奶茶上引導，那么短期數(shù)據(jù)和長期數(shù)據(jù)會變成什么樣子。也正因為此次溝通，張俊杰開始重新思考和定義霸王茶姬的核心戰(zhàn)略定位。做企業(yè)人們往往善于做加法，拙于做減法。因為在面對不確定性時，人的本能是“通過多選增加勝率”，而這恰恰是個陷阱。張俊杰通過深入思考最終決定，把水果茶砍到只剩下檸檬、椰子這類沒有季節(jié)性、極度容易標準化的產品，從而把重心完全放到原葉鮮奶茶上。原葉鮮奶茶，原材料非常簡單，茶和奶，標準且穩(wěn)定。運輸一箱茶葉到全球各地，成本相對較低又不會有太多損耗，不像鮮果茶所需的水果既需要冷藏保鮮還要剝皮、切塊等處理方式，工序多、運輸麻煩，損耗也相對高。相比其他新茶飲品牌還在忙于收購和種植果園、思索下一季度的爆品水果、搭建冷鏈物流配送供應鏈的時候，霸王茶姬完全省卻了這些步驟。正是因為這種“省心”，在一眾新茶飲品牌競相以新產品吸引消費者眼球時，霸王茶姬選擇了一條不同的道路，通過集中資源打造基礎款大單品，從而獲得更好的收益。 霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)其百億GMV銷售額的70%，其中大單品伯牙絕弦占比30%。這一收入構成，正是霸王茶姬基本款大單品策略的直接體現(xiàn)。對比之下，今年在港交所上市的茶百道SKU中六成的經典產品，一共僅貢獻了30%的銷售額。根據(jù)霸王茶姬官方數(shù)據(jù)，伯牙絕弦作為大單品，實現(xiàn)了一年銷售超1億杯的成績，2023年銷售約2.3億杯，并且復購率持續(xù)增長。這樣的數(shù)據(jù)和瑞幸大單品生椰拿鐵3年7億杯的銷量有的一拼。縱觀全球化的餐飲品牌，如星巴克、麥當勞和瑞幸，它們都擁有自己的基本款大單品，這些單品不僅長期占據(jù)銷售榜首，而且通過這些經典產品形成了與其他品牌的差異化競爭。比如，星巴克有拿鐵、美式和星冰樂；麥當勞有巨無霸、麥辣雞腿漢堡和麥辣雞翅；瑞幸有生椰拿鐵和橙C美式。霸王茶姬則有伯牙絕弦，通過高標準化、簡單易復制的產品特性，以及穩(wěn)定的供應鏈管理，確保了產品的穩(wěn)定性。伯牙絕弦，先后經歷了7次迭代，茶底的比例、茉莉的產地一直在根據(jù)消費者的口味需求做持續(xù)優(yōu)化，從而贏得了消費者的持續(xù)復購。 這種大單品策略同時誕生了高度集中的供應鏈，霸王茶姬的供應鏈模式就是通過茶葉種植計劃，培育出更好更有特色的風味茶。目前，霸王茶姬在云南、安溪當?shù)亟洜I著2700畝茶園，在潮汕里湖鎮(zhèn)、江門市建有茶葉加工廠，這些已經足夠撐起霸王茶姬在全國開4500多家門店。總體而言，大單品策略的優(yōu)勢在于：一方面，能夠讓消費者在眾多的茶飲品牌中快速記住和選擇霸王茶姬，這種聚焦策略有助于提升品牌知名度，增強消費者的忠誠度；另一方面，從成本層面考慮，大單品策略也使得供應鏈得以規(guī)?；?，制茶工序相對簡單高效，即降低了成本又提升了生產效率。當然，大單品策略也是一把雙刃劍，如果過度依賴于單一大單品，當未來市場需求發(fā)生變化或者出現(xiàn)類似的競對產品時，銷量可能會產生劇烈波動，對企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展產生影響。所以，持續(xù)打造大單品的能力就顯得非常重要。相對于傳統(tǒng)飲茶人群，霸王茶姬的核心客戶在年齡結構上明顯趨于年輕化，主要集中在18-30歲，聚集在北京、上海、深圳、杭州等經濟發(fā)達的一線城市，這部分人群注重生活品質，追求健康，對新鮮事物的接受程度較高。在用戶需求方面，他們既樂于追求新鮮事物，又注重健康與口感，既要兼顧社交需求，又想方便快捷。有需求，就有響應。霸王茶姬圍繞其核心客戶群體的核心需求，在產品研發(fā)、營銷策略、包材設計等方面都下足了功夫，進行大膽投入。 去年7月28日，霸王茶姬宣布已在旗下超2000家門店投入使用全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現(xiàn)產品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。除了“原料健康化”，霸王茶姬還主動選擇將“配方透明化”。2022年10月，霸王茶姬以《一杯伯牙絕弦里面有什么？》為主題，公布了大單品伯牙絕弦的成分配比。其目的在于通過原料配比的透明公開，打消消費者對原葉鮮奶茶的健康疑慮。2023年，霸王茶姬首創(chuàng)“產品身份證”和“健康計算器”，用于公布產品熱量、一鍵查詢產品營養(yǎng)成分，目前包括GI值（血糖生成指數(shù)）、熱量、蛋白質、咖啡因、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪等數(shù)值。同時，在其小程序下單購買的過程中，選擇不同的甜度，界面會同步顯示相應甜度對應的卡路里數(shù)值，以供消費者參考。今年上半年，霸王茶姬參與上海疾控中心的試點，成為首批四家企業(yè)之一，在上海全門店全產品推行“營養(yǎng)選擇”標識；霸王茶姬還首創(chuàng)“低GI”標識，公布首批產品GI值，并逐步將GI信息增至11款產品。 顯然，霸王茶姬已經洞察到“健康茶飲”正在逐漸成為消費者的核心需求。通過公布產品信息的做法，讓消費者對產品的健康指標有了直接的感知。對于減肥控糖但又想喝奶茶的消費者而言，更是剛需和福音，霸王茶姬提供了一種透明低負擔的新飲茶方式。霸王茶姬還通過一系列社交媒體營銷，不斷加深與消費者之間的聯(lián)系，讓消費者體驗到被重視的感覺。在2022年底，霸王茶姬選出青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山四款產品，讓消費者投票，獲得投票較少的產品將被下架。霸王茶姬通過提升消費者的參與感與共創(chuàng)，進一步加深了品牌美譽度，持續(xù)為用戶提供更好的產品。此外，霸王茶姬的營銷從某種層面上來說也很“跨界”，滿足了核心客戶的審美，在包材設計上不斷與Dior、LV等一線奢侈品撞款，消費者會主動拍照并分享到朋友圈，以此來滿足自身追求潮流的情緒價值和社交需求。 霸王茶姬強大的營銷能力和不遺余力的資金投入，使其實現(xiàn)了高速增長，但相較于其他新茶飲品牌來說，霸王茶姬采用的營銷策略過于激進。據(jù)媒體報道，預計2024年霸王茶姬在營銷上的投入或達到10億元，分眾渠道的預算就達到2億元至3億元，遠遠超過了喜茶、古茗等一眾對手。這或許就存在著一個隱憂，未來一旦資本浪潮褪去、營銷費用消減，那么霸王茶姬的品牌紅利是否還會存在？銷售額能否持續(xù)增長？加盟商是否還愿意追逐？這些問題都值得其深入思考和探索。茶飲行業(yè)已不再是原有的江湖，當今，要想做好茶飲，不僅僅要拼營銷、拼口味、拼供應鏈，還要拼科技。霸王茶姬在茶飲各個環(huán)節(jié)通過科技創(chuàng)新創(chuàng)造性解決了茶飲行業(yè)安全性、健康性、出品效率、產品標準化等問題，為其快速拓展店面及全球化打下了扎實基礎。 當其他競對的員工還在辛辛苦苦切各種應季水果、背各種復雜配料時，霸王茶姬在致力于把自家員工培養(yǎng)成無需具備過多技能的“小學生”。此前，萃茶機由于設備成本高，單杯出品不及大桶泡茶效率高，在早年并未普及。2022年起，霸王茶姬陸續(xù)在門店上線自主創(chuàng)新的自動萃茶機，這種技術創(chuàng)新，讓他們將茶的風味偏差率降低到2/1000以內。自動化的制作方式，從根本解決了過去行業(yè)詬病的員工培訓難、學習周期長、制作效率低、口味不穩(wěn)定等運營管理難題，平均出餐效率提升到8秒/杯。盡管大部分門店因為訂單量太大還是要排隊等待，但是穩(wěn)定、快速、自動化的生產，保障了消費者的良好體驗。目前，霸王茶姬已擁有自主知識產權的自動化制茶設備和定制萃茶機，累積為全球茶友提供超9億杯現(xiàn)代東方茶。此外，在運營模式方面，霸王茶姬運用現(xiàn)代化管理工具建立“人在線、場在線、產品交付在線、貨在線”等，實現(xiàn)了全鏈路數(shù)字化在線經營管理閉環(huán)。 今年1月，霸王茶姬Oracle NetSuite ERP項目正式啟動，其將基于漢得信息提供的Oracle NetSuite 云ERP解決方案，提升業(yè)財一體化管理、全球供應鏈協(xié)同、精細化的成本核算、全球運營合規(guī)等全球化集團管理能力。這是霸王茶姬在搭建數(shù)字化渠道、數(shù)字化運營、數(shù)字化營銷取得差異化競爭優(yōu)勢之后，又一次在管理上發(fā)力數(shù)字化升級，以期更好助力其狂飆式擴張。自2023年以來，霸王茶姬門店數(shù)量幾乎呈爆炸性增長。最新的報道數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月22日，霸王茶姬全球門店數(shù)量已經突破4500家。創(chuàng)業(yè)至今，張俊杰始終堅信一個說法：奶茶賽道的第一基礎是規(guī)模效應。張俊杰將霸王茶姬的組織模式總結為“1+1+9+n”。簡單來說，霸王茶姬在進入經過評估的市場時，第一步是建立1家全資控股的全建制在地子公司或在地辦事處，做好打通市場的前期保障工作。目前，霸王茶姬在國內所建立的子公司或是辦事處已有30個。隨即，在做好前置準備之后開始試運營1家直營店，由總部直接進行管理，快速了解當?shù)厝说南M習慣完善單店UE模型。再經過多方評測后，以此進行擴張經營，通過直接加盟的方式，將經營權下放至各個門店，以實現(xiàn)品牌的規(guī)?；l(fā)展。霸王茶姬這種先自營再加盟，充分給加盟商賦能的模式類似日本7-11的“賦能型產業(yè)共同體” 模型——平臺型公司往往要做規(guī)模經濟的事，比如數(shù)字化、供應鏈、員工培訓、新品研發(fā)等，而規(guī)模不經濟的事讓給小b去做，通過深度賦能提升小b經營能力，從而形成優(yōu)勢互補，強強聯(lián)手。 據(jù)華安證券報告數(shù)據(jù)顯示：霸王茶姬單店投入在80-120萬，蜜雪冰城、古茗、茶百道和滬上阿姨等單店投入在35-55萬之間，霸王茶姬門店經營利潤率在20%，與喜茶持平，其他新茶飲品牌則在14%-17%之間。霸王茶姬的單店投入回收期為9個月，其他茶飲品牌則需要14-20個月。可見，在與一眾新茶飲品牌的對比中，霸王茶姬回本周期相對較短，這也是加盟商對其高度認可的重要原因之一。毋庸置疑，加盟店是最直接、最有效地提升門店數(shù)和規(guī)模效應的方式。這一點放在當今中國最具潛力的下沉市場上尤為重要，霸王茶姬在上行至北上廣深的同時，也下沉到了縣域市場。窄門餐眼公示的霸王茶姬數(shù)據(jù)顯示，其三線及以下城市占比達到39.7%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比為10.48%。 由于一、二線城市的茶飲市場已經非常飽和，甚至過剩，對于霸王茶姬等新茶飲品牌而言，發(fā)力下沉市場是其探尋新增長點的必經之路，在這個過程中，要做到產品、價格、店型、管理的全方位下沉，這樣才有機會成為優(yōu)秀的國民品牌，這對霸王茶姬來說是一個必須面對的考驗。供應鏈實力、運營管理能力、人才培養(yǎng)和危機公關水平等都要相應提升，否則引以為傲的“品牌故事”將會釀成“品牌事故”。近年來，我國新茶飲企業(yè)數(shù)量不斷增加，整體市場規(guī)模不斷擴大，新興企業(yè)與存量頭部企業(yè)持續(xù)發(fā)展，國內市場可以說是一片紅海。眾多新茶飲品牌在拓寬創(chuàng)新品類、優(yōu)化供應鏈體系、引入數(shù)字化技術等方面發(fā)力的同時，也在持續(xù)向海外市場探尋增量空間。《2023中國新式茶飲品牌出海報告》顯示，2018年至今，我國新茶飲出海浪潮逐漸形成，霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌紛紛布局。海外市場空間足夠廣闊，現(xiàn)制茶飲可以看作中國第一次類似可口可樂、星巴克、麥當勞的消費賽道，出海的本質是供應鏈和茶文化的輸出，類比拿鐵帶動咖啡，未來奶茶帶動中國茶飲向外輸出也很可期。自2017年創(chuàng)立之初，霸王茶姬就把“服務100個國家的消費者”作為發(fā)展愿景。截至目前，霸王茶姬已擁有100多家海外門店。其中，分布在馬來西亞和泰國的門店達近百家。馬來西亞是霸王茶姬深耕的一大海外市場，也是其出海的第一站。從2019年8月第一家海外門店落地馬來西亞起，霸王茶姬通過差異化定位、立足本地化的營銷策略和社交媒體營銷，與當?shù)叵M者建立了深度鏈接，經過5年的探索與沉淀，贏得了海外消費者的認可。 隨著全球化版圖的擴大，物流、供應鏈、運營管理以及東西方飲食文化差異等難題將會接踵而至，這對品牌的海外運營和營銷能力提出了更高的要求。從云南走向全國，再到海外，霸王茶姬的故事是關于機遇、挑戰(zhàn)與持續(xù)創(chuàng)新的故事，這個故事仍在不斷書寫中。它不僅代表了中國新式茶飲的崛起，更是東方文化在全球范圍內傳播的一個縮影。展望未來，霸王茶姬將面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)。如何提升持續(xù)打造大單品的能力，如何在下沉市場站穩(wěn)腳跟擴大影響力，如何在高速擴張的同時確保產品和服務的品質，如何找到關鍵人才充分發(fā)揮其價值，如何在全球化的道路上進一步深化品牌影響力等都是霸王茶姬需要進一步思考的問題。 參考資料： 1、擁抱極致性價比與下沉時代：現(xiàn)制茶飲投資探討——華安證券 2、新茶飲行業(yè)的營銷策略分析，以霸王茶姬為例——漢斯期刊 3、萬字長文深度拆解：霸王茶姬6年開3500家店的品牌規(guī)律——怪獸先森 4、深扒霸王茶姬24組核心數(shù)據(jù)，能超越星巴克嗎？——聯(lián)商網(wǎng) 5、年入百億，叫板星巴克，霸王茶姬增長秘訣是什么？——新眸 6、找到「健康」基底，霸王茶姬的真誠破局——36氪 7、奶茶造富神話：32歲，沒上過學，年入百億——最人物 8、霸王茶姬出海：差異化定位，搶占海外市場——國際品牌觀察
|
