霸王茶姬能成為茶飲界的“星巴克”嗎？

作者 | 周佟

編輯 | 趣解商業(yè)

隨著茶百道順利通過港交所聆訊，成功搶下“新茶飲第二股”名頭之后，已經(jīng)遞表的蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗誰會(huì)成為“第三股”，又成了熱議的話題。

就在近日，一心想做“東方星巴克”的霸王茶姬，被路透社曝出年內(nèi)將赴美上市，讓本就“喧囂”的新茶飲賽道又增加了幾分熱鬧。

圖源：微博截圖

據(jù)中國(guó)餐飲品牌數(shù)據(jù)庫“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬當(dāng)前全國(guó)門店數(shù)量超過3800家；僅在2023年，霸王茶姬就新開2300多家門店，超過了之前五年開店總和的2倍，擴(kuò)張效率驚人。

主打原葉鮮奶茶、一度被輿論戲稱是“摸著茶顏悅色過河”的霸王茶姬，能夠搶在蜜雪冰城們之前成功上市嗎？

01.一年兩傳赴美上市，霸王茶姬“來勢(shì)洶洶”？

這已經(jīng)不是霸王茶姬第一次被傳要赴美上市了，早在2023年7月時(shí)，彭博社就曾報(bào)道稱霸王茶姬在謀求赴美上市；當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)媒體向企業(yè)求證后，得到的回復(fù)是“目前沒有任何明確的IPO計(jì)劃”。

圖源：微博截圖

半年過去，此次路透社旗下IFR的報(bào)道多了些細(xì)節(jié)：最快年內(nèi)赴美，募資介乎2億至3億美元，由花旗銀行及摩根士丹利負(fù)責(zé)上市事宜。盡管目前霸王茶姬還未做出公開回應(yīng)，但在新茶飲賽道，快速融資之后“扎堆上市”已成了眾多品牌不約而同的選擇。

彭博社此前報(bào)道中提到的6家計(jì)劃海外上市的茶飲品牌，目前已有蜜雪冰城、茶百道、古茗、滬上阿姨4家遞交了港股招股書；其中茶百道已通過港交所聆訊，預(yù)計(jì)4月23日于港交所主板掛牌上市，發(fā)售價(jià)為17.50港元/股。

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與這些茶飲品牌相比，2017年11月才在昆明開出首店的霸王茶姬，是地道的“后起之秀”，目前無論是門店數(shù)量還是品牌影響力都略遜一籌。根據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至4月15日，霸王茶姬全國(guó)門店數(shù)為3826家，而茶百道、古茗、滬上阿姨則分別為8193家、9249家、7794家，蜜雪冰城更是多達(dá)到28815家門店。

不過也正是因?yàn)椤昂蟀l(fā)”，霸王茶姬當(dāng)前仍處在高速擴(kuò)張期。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，霸王茶姬當(dāng)前的近4000家門店有2316家門店都是在2023年一年中新開的，平均每月開店193家；進(jìn)入到2024年后，開店速度依舊迅猛，今年前3個(gè)月，分別新增店鋪334家、222家、71家。

圖源：華創(chuàng)證券

與其他幾家頭部新茶飲同行相比，霸王茶姬的定位也有所不同。

在成立之初，其出生于1993年的創(chuàng)始人張俊杰就曾公開表示，“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個(gè)特別識(shí)時(shí)務(wù)的人，在這個(gè)賽道，我打不過，也耗不起?！睘榇?，霸王茶姬在產(chǎn)品定位上，選擇了以“原茶+鮮奶”為切入點(diǎn)，喊出了“以東方茶，會(huì)世界友”的口號(hào)，主推能喝得到茶香的“原葉鮮奶茶”；并通過率先在行業(yè)內(nèi)推出“茶飲產(chǎn)品身份證”、“熱量計(jì)算器”等手段，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的“健康認(rèn)知”。

圖源：霸王茶姬

品牌定位上，霸王茶姬則圍繞“東方茶”的概念主打“中國(guó)風(fēng)”。無論是品牌名、Logo，還是“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”等單品命名，都透著濃烈的中國(guó)風(fēng)；借著“國(guó)潮熱”的興起，此舉在創(chuàng)立之初也為霸王茶姬贏得了不少的聲量。

成立之后2年多的時(shí)間里，霸王茶姬立足云南，先后進(jìn)入廣西、貴州等市場(chǎng)，陸續(xù)開出了300多家門店，成為了西南地區(qū)國(guó)風(fēng)茶飲的頭部品牌。2020年，在成立的第三年，霸王茶姬迎來了天使輪投資；隨后在2021年3月和10月，又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括復(fù)星瑞正資本、XVC、琮碧秋實(shí)等機(jī)構(gòu)，其中僅B輪融資就達(dá)到了3億元；2023年，又拿到美國(guó)對(duì)沖基金Coatue的投資，投后估值高達(dá)30億元。

圖源：IT桔子截圖

獲得大筆投資的霸王茶姬，于2021年12月將總部由云南遷至成都，開始了加速擴(kuò)張。2022年霸王茶姬新增門店611家，一舉超過了過去3年門店總和；進(jìn)入2023年后，開店節(jié)奏進(jìn)一步加快，1月突破1000家、6月突破2000家，年底門店突破3000家，一舉進(jìn)入了國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲店市占率排名10強(qiáng)。今年1月，霸王茶姬全球業(yè)務(wù)中心正式落地上海長(zhǎng)寧區(qū)，加碼出海布局。

02.從模仿到超越，大單品策略暗藏風(fēng)險(xiǎn)？

大舉擴(kuò)張的同時(shí)，關(guān)于霸王茶姬的爭(zhēng)議也始終沒有斷過。

首先是其“國(guó)風(fēng)茶飲”的定位，從一開始霸王茶姬就被外界視作是茶顏悅色的模仿者；兩者不僅產(chǎn)品類似，早期的品牌logo形象也都是國(guó)風(fēng)裝扮的女性，產(chǎn)品價(jià)格也集中在20元左右。

圖源：復(fù)眼SEEMENT

值得一提的是，在霸王茶姬進(jìn)行品牌升級(jí)后，新的VI視覺也被網(wǎng)友指出其似乎是在“對(duì)標(biāo)星巴克”。

圖源：復(fù)眼SEEMENT

甚至，在初創(chuàng)階段，霸王茶姬也采用了類似茶顏悅色的擴(kuò)張策略，主要在本土市場(chǎng)發(fā)力，而不是急于向外擴(kuò)張；當(dāng)茶顏悅色將品牌打造為“長(zhǎng)沙名片”時(shí)，霸王茶姬重點(diǎn)開拓云南本地市場(chǎng)。

盡管隨著開放加盟，霸王茶姬如今在門店數(shù)上已經(jīng)形成了對(duì)茶顏悅色的反超，但其“茶顏悅色的影子”卻似乎沒有被抹去。

今年3月21日，在霸王茶姬舉行的一場(chǎng)線下活動(dòng)中，被邀請(qǐng)來為品牌站臺(tái)的男星翟瀟聞，甚至當(dāng)場(chǎng)喊出了“大家可以多多支持茶顏悅色”，令現(xiàn)場(chǎng)一片嘩然；當(dāng)晚霸王茶姬在官微轉(zhuǎn)發(fā)了翟瀟聞的道歉，并表示“其實(shí)真的沒什么”。

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霸王茶姬的包裝設(shè)計(jì)也曾被網(wǎng)友吐槽“涉嫌抄襲”。

2022年末，為慶祝品牌成立5周年，霸王茶姬推出了新品奶茶“金絲小種”系列，該系列的杯身、包裝袋以及周邊產(chǎn)品采用的視覺設(shè)計(jì)，從構(gòu)圖到印花再到配色和品牌英文字母的位置，像極了迪奧經(jīng)典的托特包，以至被網(wǎng)友戲稱是“買18塊錢一杯的霸王茶姬，拿Dior同款包包，喝不了吃虧，喝不了上當(dāng)！”

霸王茶姬之后又陸續(xù)推出了“撞臉”香奈兒的山茶花包裝、“撞臉”Gucci的夏夜夢(mèng)瓏款包裝，以及“撞臉”LV經(jīng)典老花的“小藍(lán)杯”包裝。

不論是“抄襲”還是“致敬”，霸王茶姬確實(shí)憑借其新包裝設(shè)計(jì)將自己送上了熱搜，把營(yíng)銷中的“黑紅也是紅”演繹得淋漓盡致。

圖源：復(fù)眼SEEMENT

在產(chǎn)品方面，霸王茶姬也是“褒貶不一”。

以占其銷量超30%的超級(jí)大單品“伯牙絕弦”為例，一方面由于采用原葉茶為原料，茶香、茶味相比其它奶茶都更加濃郁，得到了部分消費(fèi)者的青睞；另一方面，其含有的高濃度茶多酚，也讓不少消費(fèi)者喝過后出現(xiàn)失眠現(xiàn)象，甚至有網(wǎng)友戲稱是“伯牙絕眠”。

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行業(yè)媒體《消費(fèi)者報(bào)道》此前通過霸王茶姬官方小程序熱量計(jì)算器查詢發(fā)現(xiàn)，其熱門的580ml大杯飲品茶多酚含量在466至764毫克之間，咖啡因含量在75.4至124毫克之間。對(duì)比250ml紅牛咖啡因含量的37.5毫克，一杯霸王茶姬飲品約相當(dāng)于2至3.3罐紅牛。

圖源：微博截圖

雖然原葉鮮奶茶的產(chǎn)品策略在標(biāo)準(zhǔn)化方面具備優(yōu)勢(shì)，但目前霸王茶姬比較依賴“大單品”帶動(dòng)銷售，這種“大單品策略”也可能潛藏一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示：“單品銷量占比達(dá)到整體銷量的30%以上，這在茶飲行業(yè)中也屬于較高的比例；這反映出該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的受歡迎程以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可，然而高銷量占比也帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。如果未來市場(chǎng)需求發(fā)生變化或者出現(xiàn)類似的競(jìng)對(duì)產(chǎn)品，可能會(huì)對(duì)其銷量產(chǎn)生影響。因此，霸王茶姬需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?！?/span>

03.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，原葉鮮奶茶或成枷鎖？

作為后起之秀，霸王茶姬能夠在短時(shí)間內(nèi)走過蜜雪冰城、茶百道們十多年的發(fā)展之路，與其主打原葉鮮奶茶的差異化定位密不可分。

創(chuàng)始人張俊杰曾公開表示，霸王茶姬之所以選擇“原葉鮮奶茶”切入，是因?yàn)槭袌?chǎng)空間大。在他看來，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但頭部與腰部茶飲品牌均在深耕“水果茶”，還有部分品牌圍繞“料多”做飲品甜品化，尾部下沉品牌在做“1.0版本”的珍珠奶茶；相比之下，高品質(zhì)的原葉鮮奶茶在當(dāng)時(shí)仍屬于空白市場(chǎng)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，49.4%的消費(fèi)者擔(dān)心新式茶飲消費(fèi)不利身體健康，42.2%的消費(fèi)者則表示害怕長(zhǎng)胖。霸王茶姬“原茶+鮮奶”的產(chǎn)品定位，從一開始，便踩中了茶飲行業(yè)健康化的點(diǎn)，就像農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉的突然走紅一樣，讓一些更注重健康的消費(fèi)者有了新的選擇。

圖源：罐頭圖庫

與此同時(shí)，相比“水果茶”，原葉鮮奶茶更容易標(biāo)準(zhǔn)化，只需要按比例拼配茶葉、添加茶湯和牛乳，就能很好的掌控口味，簡(jiǎn)單易復(fù)制。原材料也可以通過集中采購配送來實(shí)現(xiàn)，沒有水果采購那么多的限制，這也是霸王茶姬能夠在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模開店的原因之一。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，霸王茶姬目前在云南、安溪當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著2700畝茶園，在潮汕、江門市建有茶葉加工廠，這些已足夠撐起其在全國(guó)開店3000多家。

然而“原葉鮮奶茶”的種種優(yōu)勢(shì)并非霸王茶姬所獨(dú)有，在看到其中的商機(jī)后，已有越來越多的品牌加入到了競(jìng)爭(zhēng)中來。

除了先行者“茶顏悅色”外，來自深圳的“茉莉奶白”，在2021年成立至今開出了近200家門店，其主打的也是“原葉鮮奶茶”。此外，滬上阿姨、古茗、奈雪的茶等品牌，也都陸續(xù)上架了類似概念的產(chǎn)品，原本“空白的市場(chǎng)”已不再“空白”。

圖源：罐頭圖庫

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，專注于“原葉鮮奶茶”，也讓霸王茶姬的新品上新頻率遠(yuǎn)不如一些同行們。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，目前霸王茶姬的SKU不到40個(gè)，新品上線速度“很克制”；而根據(jù)相關(guān)企業(yè)的招股書顯示，滬上阿姨2021年、2022年、2023年平均每年推出的新產(chǎn)品就超過100款，古茗2021年、2022年、2023年前三季度，則分別推出了94款、82款及107款新品。

有鑒于目前霸王茶姬的門店數(shù)量，在一線新茶飲品牌中并不占優(yōu)；面對(duì)滬上阿姨、古茗們的競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)被分走部分“原葉鮮奶茶”市場(chǎng)。

而霸王茶姬想要在門店數(shù)量上追上滬上阿姨們，在搶先用戶心智的同時(shí)，占領(lǐng)更大的“原葉鮮奶茶”市場(chǎng)，也絕非易事。根據(jù)浙商證券的研報(bào)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)制茶飲賽道正處在加速集中的進(jìn)程中，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店38萬家，其中擁有連鎖品牌的超過3000家；從2020到2022年的三年間，5000家以上門店品牌占比就提升了3倍，達(dá)到了15%。

圖源：浙商證券

也就是說，盡管2023年霸王茶姬狂開2000多家店，增長(zhǎng)幅度驚人，但相對(duì)行業(yè)整體并不算特別突出。當(dāng)品牌門店基數(shù)達(dá)到一定量級(jí)后，增速放緩也是可以預(yù)見的結(jié)果。

霸王茶姬對(duì)標(biāo)星巴克的第三空間大店策略，或許也會(huì)成為制約其高速擴(kuò)張的因素。根據(jù)浙商證券的研報(bào)統(tǒng)計(jì)，由于將店鋪大都選在商場(chǎng)之內(nèi)，霸王茶姬開店準(zhǔn)備資金達(dá)到了67萬元，不但遠(yuǎn)高于古茗、茶百道、滬上阿姨，甚至比喜茶、瑞幸的開店費(fèi)用還要更高。

圖源：浙商證券

有鑒于國(guó)內(nèi)加盟類茶飲公司，收入的主要來源都是以向加盟商售賣物料設(shè)備和收取加盟費(fèi)為主，開店的多少直接關(guān)系到品牌的盈利能力，霸王茶姬是否能夠延續(xù)現(xiàn)有的高增長(zhǎng)順利上市，獲得資本市場(chǎng)投資者的青睞，尚無法確定。

可以肯定的是，隨著新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速的放緩，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)將越來越白熱化。