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近期，美國牛仔服品牌Lee推出了首個男士高爾夫系列。根據(jù)官方介紹，品牌以「讓高爾夫更輕松，更休閑」為主題，推出了一系列上衣和下裝，包括Polo 衫、高爾夫長褲和高爾夫短褲等。美國官網(wǎng)顯示，整個系列售價在34美元到48美元（246元-347元）不等，但在國內(nèi)淘寶旗艦店還未見其身影。怎么好好的牛仔褲不賣，Lee也開始搞運(yùn)動了？其實(shí)回想一下，你自己有多久沒穿牛仔褲了，就會得到答案。事實(shí)上，隨著戶外運(yùn)動風(fēng)潮興起，曾經(jīng)幾乎人人上身的牛仔褲，已經(jīng)逐漸被各類運(yùn)動褲、瑜伽褲所取代，據(jù) Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，過去5年里美國牛仔褲的銷售額下降了11%。大趨勢下，Levi's（李維斯）、福神（Evisu）、Lee等品牌一度被年輕人視為「必備單品」，但現(xiàn)如今的日子也愈發(fā)艱難。2023年Lee品牌營收同比下滑4%；Levi's的母公司2023財(cái)年凈利潤同比跌近六成；Evisu的日產(chǎn)線宣布停產(chǎn)……這些數(shù)據(jù)無疑反映了牛仔褲市場的衰退和品牌們面臨的挑戰(zhàn)。
與此同時，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌將牛仔褲的平均價格拉低，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)牛仔品牌的市場空間。Lee在此背景下選擇進(jìn)軍運(yùn)動領(lǐng)域，推出高爾夫服飾系列，也成了一個令人驚訝但又在情理之中的轉(zhuǎn)變。高爾夫之所以能成為Lee的試水方向，首要原因是，參與高爾夫的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)美國國家高爾夫基金會（National Golf Foundation, NGF）公布數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年每年新增300萬初次進(jìn)入球場打高爾夫的新手。同時，由于高爾夫運(yùn)動天生所具備的強(qiáng)社交和高凈值屬性，其受眾群體在近些年呈現(xiàn)出明顯的大眾化、年輕化趨勢。張?jiān)⑸缑椒窒鞞for_everyoung10同時，多元化的受眾帶來的是這項(xiàng)運(yùn)動的時尚含量也不斷增加，高爾夫服飾市場也日益火熱。在以往，高爾夫運(yùn)動一直都與「穿Polo衫的有錢老頭」的刻板印象相關(guān)聯(lián)，但得益于近年來運(yùn)動休閑風(fēng)的風(fēng)靡，包括網(wǎng)球、高爾夫球等運(yùn)動服飾成為人們追捧的穿搭單品。其中，高爾夫服飾就演變出一種全新的時尚風(fēng)格——「高爾夫戶外風(fēng)（Golfcore）」。根據(jù)Business Research Insights報(bào)告顯示，2021年全球高爾夫服裝市場規(guī)模為42.5億美元，預(yù)計(jì)到2031年將達(dá)到78.7億美元，預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為6.3%。少女時代成員崔秀英分享高爾夫照 圖源：@sooyoungchoi來自時尚、運(yùn)動、奢侈品等不同賽道的品牌都注意到了這一點(diǎn)。早在2022 年，lululemon、FILA等運(yùn)動品牌便推出了自己的高爾夫線；Louis Vuitton也在2024春季男裝系列中，推出了一系列以高爾夫球?yàn)樵O(shè)計(jì)概念的單品；拉夫勞倫、比音勒芬也早已成為了高爾夫服飾中的領(lǐng)軍品牌。由此，Lee加入這一賽道，也證明了其看重該市場的發(fā)展?jié)摿Α?/span>不僅如此，Lee在眾多運(yùn)動中選擇高爾夫，也有基于品牌自身的考量。高爾夫服飾更具有休閑屬性，與品牌自身的休閑基因相契合；同時相對于其他運(yùn)動裝備，例如瑜伽服和跑鞋等，高爾夫服飾的核心賣點(diǎn)并不是其科技含量，更多的則取決于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這對于Lee來說更加得心應(yīng)手。不過，休閑服飾品牌進(jìn)軍運(yùn)動領(lǐng)域的道路并沒有想象中容易。由Gap品牌和Athleta的團(tuán)隊(duì)在2018年共同孵化的男子運(yùn)動休閑品牌Hill City，由于銷量不佳，在2020年就停止了運(yùn)營。一度被寄予厚望的Athleta也在近些年陷入頹勢，財(cái)報(bào)顯示，2023年全年凈銷售額為14 億美元，較上年下降8%；2024年第一季度收入6.31 億美元，較上年下降 5%。優(yōu)衣庫也曾通過簽約費(fèi)德勒等知名運(yùn)動員試圖打入運(yùn)動領(lǐng)域，但由于各類原因，用戶評價并不見好，H&M、ZARA等也一度加碼運(yùn)動系列，雖無具體數(shù)據(jù)提及，但根據(jù)近些年的用戶反饋來看，效果并不出眾。在運(yùn)動領(lǐng)域已然被眾多品牌瓜分的當(dāng)下，Lee進(jìn)軍該市場的前景還有待時間的考量。但嘗試邁出第一步，對于危機(jī)中的Lee們來說，這種勇氣和創(chuàng)新精神已經(jīng)難能可貴了。—
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