憋了三年的小米首款電動(dòng)車(chē)，終于姍姍來(lái)遲，即將正式亮相。

3月12日，小米創(chuàng)始人雷軍在微博宣布，小米第一臺(tái)汽車(chē)SU7將于3月28日正式發(fā)布，并即刻開(kāi)放3月25日的品鑒預(yù)約。僅一天，預(yù)約到店的人就增加了超10萬(wàn)人，當(dāng)天小米的股價(jià)還漲超10%。

但大家的胃口依舊被吊著——小米汽車(chē)的定價(jià)，仍未揭曉。

來(lái)自外界的猜測(cè)甚囂塵上，尤其是在今年以來(lái)車(chē)市頻繁的降價(jià)潮沖擊下，不少網(wǎng)友為即將亮相的小米 SU7 捏了一把汗，諸如“小米還沒(méi)坐上桌，比亞迪掀了桌子”“外面全是吉利”“被XX車(chē)企包圍了”等段子滿天飛。

這種焦慮與擔(dān)憂，在前不久一組廣為流傳的雷軍對(duì)比照上似乎得到了驗(yàn)證。

照片顯示，三個(gè)月前在武漢大學(xué)捐款時(shí)，雷軍還精神抖擻。

到了今年參加全國(guó)兩會(huì)時(shí)，雷軍給人感覺(jué)明顯蒼老不少，發(fā)際線也有所后移。當(dāng)然，這與正式場(chǎng)合要求不化妝有關(guān)，但大家更是紛紛感慨，又或是“造車(chē)催人老”。

盡管雷軍后續(xù)在微博上發(fā)布了新的照片，想要破除這一流言，但身為后來(lái)者的小米汽車(chē)，目前面臨極大的壓力，是不爭(zhēng)的事實(shí)。

早在2021年，雷軍稱(chēng)自己造車(chē)是押上人生所有積累的戰(zhàn)績(jī)和聲譽(yù)，宛如孤注一擲的賭徒。如今三年過(guò)去了，賭局還未開(kāi)盤(pán)，競(jìng)爭(zhēng)就變得更加激烈。

小米汽車(chē)的贏面似乎在變小，這次，勝利的天平還會(huì)眷顧雷軍嗎？

如果要用一句話描述小米汽車(chē)今年的處境，大概是還未上桌，就被各大車(chē)企包圍了。

這個(gè)“包圍”最直觀表現(xiàn)在價(jià)格上。盡管小米汽車(chē)的定價(jià)尚未揭曉，不過(guò)雷軍也曾公開(kāi)透露不少消息。他曾表示定價(jià)會(huì)有點(diǎn)貴，小米汽車(chē)相當(dāng)于傳統(tǒng)燃油車(chē)兩三百萬(wàn)豪車(chē)的性能，“9.9萬(wàn)元、14.9萬(wàn)元甚至19.9萬(wàn)元是在開(kāi)玩笑”。

此外，在今年1月，雷軍還在微博回應(yīng)詢(xún)問(wèn)SU7價(jià)格的評(píng)論：“50萬(wàn)以?xún)?nèi)，有對(duì)手嗎？”由此可知，小米汽車(chē)的首款新車(chē)價(jià)位很有可能在20萬(wàn)到50萬(wàn)元之間。

某品牌汽車(chē)銷(xiāo)售劉洋向鹽財(cái)經(jīng)表示，買(mǎi)車(chē)預(yù)算在這個(gè)價(jià)位的群體一般分為兩種。

一種是有跑銷(xiāo)售、談業(yè)務(wù)這樣需求的顧客，傾向于購(gòu)買(mǎi)BBA等有品牌力的老牌輕奢車(chē)。另一種則是白領(lǐng)，傾向于購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚、潮流和擁有新技術(shù)的汽車(chē)品牌，比如特斯拉、問(wèn)界、理想、吉利和蔚來(lái)等。

很顯然，小米汽車(chē)瞄準(zhǔn)的是后一種群體。杰蘭路新能源消費(fèi)者行為研究數(shù)據(jù)表明，小米SU7意向用戶主要是常使用小米產(chǎn)品，30歲以下的未婚男性，且收入水平較高，家庭平均年收入為29.5萬(wàn)。

從性能來(lái)看，沃達(dá)福數(shù)字汽車(chē)國(guó)際合作研究中心主任張翔認(rèn)為，作為小米的首款車(chē)，感覺(jué)在不少方面跟別的產(chǎn)品都挺同質(zhì)化，而在小米的優(yōu)勢(shì)生態(tài)軟件方面，從家居互聯(lián)網(wǎng)到汽車(chē)還是有差距的，跟同類(lèi)競(jìng)品相比不能算得上有很大的優(yōu)勢(shì)。

反之，同類(lèi)競(jìng)品中，有豐富燃油車(chē)經(jīng)驗(yàn)的吉利底盤(pán)、操控的調(diào)教處于領(lǐng)先水平；作為行業(yè)先驅(qū)的特斯拉，在智駕和品牌方面更具優(yōu)勢(shì)；蔚來(lái)的阿爾卑斯提供換電服務(wù)；華為系汽車(chē)則與小米直接在模式和生態(tài)系統(tǒng)方面正面廝殺。

“華為以鴻蒙操作系統(tǒng)聞名，雖然小米也有其操作系統(tǒng)，但更依賴(lài)安卓。華為的鴻蒙系統(tǒng)完全獨(dú)立開(kāi)發(fā)，這是小米無(wú)法比擬的。在軟件方面，小米在語(yǔ)音識(shí)別和地圖等方面與華為相差不大，硬件方面小米倒是有供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)?！睆埾鑼?duì)鹽財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

可以說(shuō)，對(duì)小米汽車(chē)而言，在現(xiàn)階段缺少口碑和品牌力的前提下，面對(duì)其他車(chē)企的持續(xù)“狙擊”，其想要在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)、建立用戶黏性將非常困難。

除了20萬(wàn)到50萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，雷軍還曾表示，小米汽車(chē)將從2025年度開(kāi)始，可能會(huì)推出更低價(jià)位的車(chē)型，如SU5及其青春版，以進(jìn)一步拉動(dòng)銷(xiāo)量。

但這一區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)更激烈，比亞迪頭部態(tài)勢(shì)明顯，王傳福還曾喊出“比亞迪在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)10萬(wàn)—20萬(wàn)元價(jià)格帶擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)”的口號(hào)。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年2月下旬以來(lái)，有10家左右車(chē)企陸續(xù)下調(diào)旗下車(chē)型的售價(jià)，調(diào)價(jià)車(chē)型基本以新能源純電和混動(dòng)車(chē)型為主，價(jià)格集中在10萬(wàn)元到20萬(wàn)元區(qū)間，最高降幅接近15%，可達(dá)3萬(wàn)元。

其中，比亞迪在年后率先宣布降價(jià)，旗下新車(chē)秦plus榮耀版和驅(qū)逐艦05起售價(jià)低至7.98萬(wàn)元，喊出“電比油低”的口號(hào)，隨后十多天里，比亞迪還針對(duì)漢、唐、宋PLUS、宋 Pro等主力車(chē)型相繼推出了不同幅度的集體降價(jià)優(yōu)惠。激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下，留給小米汽車(chē)下探的機(jī)會(huì)并不多。

可以說(shuō)，2024年開(kāi)年，車(chē)圈火藥味十足。小米汽車(chē)在20萬(wàn)元以下有比亞迪、吉利銀河E8等強(qiáng)勁對(duì)手，而在20萬(wàn)以上則面臨吉利、極氪、特斯拉、蔚來(lái)、理想等車(chē)企的激烈角逐，儼然一副被合圍的態(tài)勢(shì)。

面對(duì)這種嚴(yán)峻的市場(chǎng)壓力，雷軍也放話并不畏懼，表示：“現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，我們已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備?！?/span>

盡管雷軍屢次強(qiáng)調(diào)，小米SU7的定價(jià)不會(huì)太便宜，但大眾的預(yù)期依舊是20萬(wàn)以?xún)?nèi)的低價(jià)格。這跟小米此前做手機(jī)時(shí)貼上“極致性?xún)r(jià)比”和“營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽，有很大的關(guān)系。

小米造車(chē)喊出的口號(hào)是“年輕人的第一輛車(chē)”，雷軍自己也在2021年抖音某場(chǎng)直播中透露，小米汽車(chē)的售價(jià)可能在10萬(wàn)元到30萬(wàn)元之間。這就導(dǎo)致不少人抱有期望，畢竟大部分年輕人錢(qián)并不多。

持續(xù)關(guān)注小米汽車(chē)的王晗向鹽財(cái)經(jīng)表示，自己平常有使用小米的臺(tái)燈、手機(jī)等產(chǎn)品，有意向買(mǎi)車(chē)，但如果價(jià)格超過(guò)20萬(wàn)就不考慮了，畢竟降價(jià)潮下有不少性?xún)r(jià)比高的車(chē)，而小米的新車(chē)質(zhì)量如何存疑。

時(shí)至今日，依舊有名人喊話小米定價(jià)要低點(diǎn)。比如3月6日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶在直播時(shí)喊話雷軍：“我給你個(gè)定價(jià)，15萬(wàn)—20萬(wàn)，別想40萬(wàn)50萬(wàn)的事了?！崩顕?guó)慶更讓雷軍別談情緒價(jià)值，別談資產(chǎn)價(jià)值。

流量是好用的制勝法寶，當(dāng)其他新創(chuàng)車(chē)企還在苦苦教育用戶自己是誰(shuí)時(shí)，小米汽車(chē)早已跳過(guò)這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品還未上市就頻頻登上熱搜，吸引大眾的關(guān)注。根據(jù)微博公布的數(shù)據(jù)，2023 年下半年汽車(chē)行業(yè)十大熱搜品牌中，小米 SU7 以 53 次熱搜成為第一，遠(yuǎn)超其他品牌。

但流量也同時(shí)是架在小米汽車(chē)脖子上的刀，大眾對(duì)小米汽車(chē)的關(guān)注度越高，期待值也就越高，預(yù)期也就越難控制。

張翔指出，互聯(lián)網(wǎng)出身的小米做汽車(chē)類(lèi)似特斯拉、理想這樣靠流量起家的車(chē)企，創(chuàng)始人就是網(wǎng)紅，自帶大量流量，流量營(yíng)銷(xiāo)是立命之本，像高管隔空喊話、發(fā)布會(huì)拉踩友商、街拍偽諜照等營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，固然可以在前期吸引一大批嘗新的用戶，但沒(méi)有足夠的技術(shù)力支撐，很容易被以往的手段反噬。

比如，最近被反噬的理想，因新車(chē)銷(xiāo)量遇冷，有好事者惡意P圖，李想坐不住在朋友圈下戰(zhàn)書(shū)，但依舊有被嘲諷是因?yàn)楫a(chǎn)品不行的強(qiáng)行營(yíng)銷(xiāo)挽尊。

輿論場(chǎng)上，屢禁不止的小米汽車(chē)瘋狂預(yù)測(cè)甚至惡意傳謠也是如此。

對(duì)于小米汽車(chē)這樣的流量型車(chē)企來(lái)說(shuō)，品牌形象很重要。

縱觀雷軍以往的創(chuàng)業(yè)生涯，似乎每次都踩到了風(fēng)口，但每個(gè)節(jié)點(diǎn)都沒(méi)有在風(fēng)暴正中心，辦公軟件是這樣，汽車(chē)也是如此。

在小米悶聲造車(chē)的過(guò)去三年里，有的車(chē)企銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，成為行業(yè)頭部品牌，有的車(chē)企因?yàn)楝F(xiàn)金流、組織管理等問(wèn)題，留下一個(gè)個(gè)倒閉的故事，而小米汽車(chē)直到今天才把首款新車(chē)造出來(lái)，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)是“還沒(méi)上桌，桌子就被其他車(chē)企掀翻了”。

畢竟此時(shí)推出新車(chē)，小米面臨的壓力不小。

不過(guò)，在張翔看來(lái)，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

目前中國(guó)有100多家車(chē)企，產(chǎn)能過(guò)剩，需要通過(guò)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)淘汰落后產(chǎn)能，預(yù)計(jì)到2030至2035年，我國(guó)車(chē)企的數(shù)量會(huì)精簡(jiǎn)到二三十家，只要小米撐過(guò)這波競(jìng)爭(zhēng)，就能笑到最后。

目前，據(jù)小米汽車(chē)官方微博消息，小米SU7上市即交付，交付即上量，目前全國(guó)29城、59家門(mén)店已同步開(kāi)啟預(yù)約，至于智能化這塊，在之前的技術(shù)會(huì)沒(méi)有細(xì)說(shuō)，疑似小米留到正式上市作為最重磅發(fā)布和核心賣(mài)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。

智能化會(huì)是小米的解藥嗎？

武漢理工大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院副教授楊勝兵并不這么認(rèn)為，在他看來(lái)，小米起步晚，技術(shù)積累少，加上行業(yè)正在洗牌，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)安全、功能安全等標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)還在陸續(xù)出來(lái)，此前沒(méi)有造車(chē)經(jīng)驗(yàn)的小米未必能在智能化方面領(lǐng)先其他車(chē)企。

歸根到底，智能化和品牌都是手段，能夠見(jiàn)真章的還是銷(xiāo)量。畢竟，在未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的持續(xù)性的降價(jià)潮中，誰(shuí)都難以幸免，而定價(jià)又是由規(guī)模和成本決定的，賣(mài)得越多才有降價(jià)和搶占市場(chǎng)份額的底氣。

盡管小米價(jià)格區(qū)間在20萬(wàn)到50萬(wàn)元，并非我國(guó)20萬(wàn)元以下的主力汽車(chē)價(jià)格消費(fèi)區(qū)間，但根據(jù)華安證券的數(shù)據(jù)，價(jià)值量層面上，以中位數(shù)價(jià)格加權(quán)各價(jià)格帶的銷(xiāo)量，20 萬(wàn)以上的車(chē)型已經(jīng)占據(jù)了約 60%的市場(chǎng)。

此外，汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)明顯，10 萬(wàn)以下車(chē)型銷(xiāo)量占比持續(xù)縮減，而20 萬(wàn)以上中端、中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期趨勢(shì)下占比提升。

不過(guò)，張翔認(rèn)為，小米汽車(chē)要想殺出重圍，非常困難。一方面，小米的銷(xiāo)量基礎(chǔ)差，目前才是0，比亞迪去年已經(jīng)賣(mài)出300萬(wàn)輛，另一方面，小米的規(guī)劃目標(biāo)很難實(shí)現(xiàn)。“雷軍規(guī)劃是，2024年進(jìn)入自動(dòng)駕駛行業(yè)第一陣營(yíng)，這幾乎不可能，并且爭(zhēng)取15—20年內(nèi)進(jìn)入世界前五，這就更難了?！?/span>

如高合、威馬、愛(ài)馳等汽車(chē)倒閉，多因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂，盡管小米做好了內(nèi)部虧損五年的準(zhǔn)備，但根據(jù)其提出的2024年目標(biāo)銷(xiāo)量10萬(wàn)輛，那么，從2025年起，小米汽車(chē)每年的銷(xiāo)售目標(biāo)需要提升至30萬(wàn)輛的水平，可想而知需要燒掉的錢(qián)必定是以?xún)|元為單元。

而根據(jù)小米的2023年Q3財(cái)報(bào)，小米的毛利潤(rùn)約為161.1億元，現(xiàn)金儲(chǔ)備為1276億元。按照最壞的打算，小米汽車(chē)能否撐過(guò)五年的造車(chē)燒錢(qián)也很難說(shuō)。