作者：翟菜花

最近幾個(gè)月以來，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出一派“冰火兩重天”的局面。

盡管消費(fèi)短期承壓，仍有大量的消費(fèi)品牌脫穎而出，持續(xù)占據(jù)著人們的視線，其中就以國貨品牌為代表。

從瑞幸+茅臺(tái)的“醬香拿鐵”營銷掀起搶購熱潮，到華為Mate 60系列“王者歸來”，再到十一、雙十一大促期間國貨成為頂流，蜂花、蓮花、活力28、得力、舒萊等各行各業(yè)的國貨產(chǎn)品都成為消費(fèi)者追捧的對象。

根據(jù)拼多多近期發(fā)布的各類平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年國貨節(jié)、雙十一期間國貨產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)都十分亮眼。在很多品牌都面臨艱難生存境地的情況下，國貨品牌是憑借著什么才能收獲一輪又一輪“潑天富貴”的呢？

一、第十五個(gè)雙十一，國貨唱主角

事實(shí)上，國貨走紅的歷程很早就有跡可循，多年前開始的國潮興起已經(jīng)為國貨品牌的發(fā)展畫出了明確脈絡(luò)。

而近年來國貨持續(xù)走紅的背后，其實(shí)是消費(fèi)回歸理性的體現(xiàn)。

當(dāng)消費(fèi)者不再一味追逐被過度包裝的“洋品牌”，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比，國貨憑借著物美價(jià)廉的屬性才成功接住這波“潑天富貴”，展現(xiàn)出又一次“真香式”的勝利，其中“能量”一如拼多多“真香”后的崛起。

今年以來，國貨品牌的走紅體現(xiàn)在輿論聲勢和市場表現(xiàn)兩個(gè)方面。

在輿論聲勢上，蜂花、郁美凈、蓮花等一些老牌國貨多次登上微博熱搜，又好又會(huì)玩的產(chǎn)品與營銷占據(jù)大眾視線的同時(shí)也很好地影響了受眾心智，讓越來越多消費(fèi)者更加認(rèn)可國貨品牌的實(shí)力。

在市場表現(xiàn)上，今年9月，拼多多聯(lián)合百余家國貨、老字號品牌共同啟動(dòng)“國貨節(jié)”大促活動(dòng)，攜手打造國貨界“雙十一”，推動(dòng)大量國貨品牌、老字號出圈，創(chuàng)造不少銷量佳績。

10月開始，各大電商平臺(tái)、直播間進(jìn)入到一年一度的雙十一備戰(zhàn)期，品牌大戰(zhàn)中，國貨國潮風(fēng)品牌和產(chǎn)品同樣備受關(guān)注。在消費(fèi)者拒絕套路、聚焦實(shí)用的消費(fèi)形勢下，國貨成為2023年雙十一的主角。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一大促開啟后，國貨美妝、服飾新品成為入駐拼多多百億補(bǔ)貼數(shù)量最多的類目。其中，蜂花、郁美凈、上海藥皂、孔鳳春、百雀羚、珀萊雅等國貨美妝銷量增長顯著，部分熱銷單品銷量增長超過二十倍。

知名國貨品牌中，珀萊雅品牌在拼多多雙十一大促中實(shí)現(xiàn)大盤增長超180%，旗艦店同比增長超過300%，旗下面部護(hù)理套裝登頂平臺(tái)細(xì)分類目TOP1；薇諾娜旗下新品牌薇諾娜寶貝增速超1000%，AKF、酵色、皮克熊等新銳國貨品牌均實(shí)現(xiàn)接近翻倍增長；在國貨運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧、特步、361°、安踏、鴻星爾克等成為最受歡迎的TOP 5品牌。

縱觀拼多多及各大電商平臺(tái)今年雙11，國貨品牌毫無疑問是全面的焦點(diǎn)。資深國貨大牌、新生代國貨品牌、國產(chǎn)巨頭品牌…各行各業(yè)的國貨品牌刷出強(qiáng)烈存在感。

當(dāng)然，國貨齊出圈的共性之下，更離不開國貨自身的努力。比如因董事長在直播中親自試吃肥皂而火出圈的紅衛(wèi)皂業(yè)，作為一家成立于上世紀(jì)五十年代的來自內(nèi)蒙古的老國貨品牌，他一度瀕臨停工。但在翻紅之后，紅衛(wèi)皂業(yè)很快搭上了拼多多國貨節(jié)、雙十一的東風(fēng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在拼多多“國貨節(jié)”期間，紅衛(wèi)皂業(yè)就憑借在拼多多百億補(bǔ)貼上線的一款“一塊八毛錢的洗衣皂”而再次爆火，單品日均銷量翻了十幾倍，店鋪單月銷量最高超過160萬元，工廠產(chǎn)能也從每天4噸提升至40噸，車間的工人數(shù)量大幅增加。

持續(xù)到現(xiàn)在，雙十一大促已經(jīng)來到第十五個(gè)年頭。在這個(gè)國貨唱主角的雙十一周期，國貨的性價(jià)比優(yōu)勢已得到全面展現(xiàn)。通過同樣在性價(jià)比層面深入人心的拼多多等平臺(tái)的力推，國貨“賣爆”這件事愈發(fā)成為日常。

二、物美價(jià)廉的同時(shí)，兼顧消費(fèi)品質(zhì)提升

國貨熱潮帶來內(nèi)含性價(jià)比、消費(fèi)普惠、物美價(jià)廉等契合消費(fèi)者理性購物需求滿足的同時(shí)，還不止于性價(jià)比。越來越多跡象表明，新一股的國貨熱銷浪潮也在有效提升消費(fèi)者的生活品質(zhì)。

說得簡單一些，物美價(jià)廉與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)或高品質(zhì)驅(qū)動(dòng)并不沖突。在國貨品牌的努力下，二者實(shí)現(xiàn)了完美兼顧。

拼多多雙十一數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，拼多多百億補(bǔ)貼用戶超過6.2億，基本覆蓋了大多數(shù)主流消費(fèi)群體，全網(wǎng)消費(fèi)者都在不約而同地?fù)肀А罢嫦愣伞薄?/span>

此外，一二線的白領(lǐng)在本次雙十一買走了更多的鮮花和貓糧，三四線消費(fèi)者用上了高品質(zhì)的食用油、濕紙巾，95后熱衷于給父母升級老人鞋，老年人積極搶購國潮黃金首飾。

可以看出，全域消費(fèi)都在實(shí)惠中完成了消費(fèi)升級。

與過去促銷時(shí)主要依賴價(jià)格戰(zhàn)搶市場不同，隨著國貨在品牌、品質(zhì)、特色、創(chuàng)新等各維度的全面崛起，消費(fèi)升級版的國貨也在迸發(fā)出無與倫比的影響力。

今年雙十一期間，擁有161年歷史的國貨品牌孔鳳春旗下產(chǎn)品“孔鳳春馬齒莧噴霧”以科研創(chuàng)新能力為媒，滿足敏感肌人群的高階護(hù)膚需求，成為消費(fèi)者搶購對象，銷量達(dá)到驚人的17萬單以上；大眾消費(fèi)者對國產(chǎn)掃地機(jī)器人和洗地機(jī)的認(rèn)可度持續(xù)提高，雙十一期間頭部品牌均迎來熱銷；國產(chǎn)中高端智能手機(jī)在飽和增長的市場環(huán)境下也取得了不錯(cuò)的大促成績…以上都是拼多多雙十一期間展現(xiàn)出來的銷售態(tài)勢。

說明了，國貨品牌不但更懂中國消費(fèi)者的訴求，也在夯實(shí)核心競爭力。在眾多國貨品牌以及拼多多這類平臺(tái)層面的合力下，“如何才能滿足新一代消費(fèi)者”這個(gè)問題已經(jīng)被解答地淋漓盡致。