|
如今，在新時(shí)代下，國貨正被重新定義，而興趣電商將助力國貨品牌走得更遠(yuǎn)。如今，人們的消費(fèi)意愿不斷提高，對(duì)“洋品牌”不再帶有厚重的濾鏡，反而在面臨消費(fèi)決策時(shí)，更看重商品的品質(zhì)和性價(jià)比，越來越多的人開始談?wù)撔聡?、新消費(fèi)，還有中國制造。在這場消費(fèi)升級(jí)的大背景下，國貨煥發(fā)生機(jī)。拿乳制品行業(yè)來說，即使行業(yè)趨于成熟，依舊有國產(chǎn)新銳品牌——認(rèn)養(yǎng)一頭牛，迅速發(fā)展，在抖音官方旗艦店，認(rèn)養(yǎng)一頭去年GMV達(dá)到1.8億，直播間矩陣獲取了200多萬粉絲，其“出圈”的秘訣，一方面離不開產(chǎn)品力的打造和品牌故事的強(qiáng)化，另一方面，更注重布局線上消費(fèi)渠道。不止是認(rèn)養(yǎng)一頭牛。在近幾年的新消費(fèi)大潮中，越來越多新銳國貨品牌借助電商平臺(tái)崛起。意味著中國消費(fèi)者對(duì)國貨的消費(fèi)從理念到行為，都在經(jīng)歷一場前所未有的升級(jí)。 日前，中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所和抖音電商、巨量算數(shù)共同發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》（下稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》指出，國內(nèi)消費(fèi)高速發(fā)展帶動(dòng)國貨崛起，消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求成國貨發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。電商正成為促進(jìn)國貨品牌消費(fèi)增長重要引擎，帶動(dòng)國貨品牌“出圈”。 
1
“祥禾餑餑鋪”是一間經(jīng)歷了四代人的天津非遺老鋪，在其發(fā)展歷程中，有兩次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。第一次是《舌尖上的中國》第三季的播出，讓店鋪從2015年后的4年間收獲上百萬粉絲，開始被90后、00后追捧；第二次是通過抖音走紅，2020年9月，“祥禾餑餑鋪”入駐抖音平臺(tái)，通過短視頻內(nèi)容，展示了祥禾餑餑鋪第三代傳承人張秀晨做點(diǎn)心的故事。2021年1月，“祥禾餑餑鋪”正式做抖音電商帶貨。讓第四代傳承人楊明沒想到的是，視頻內(nèi)容種草直接轉(zhuǎn)化成訂單量，目前在抖音電商的商品成交量已經(jīng)超30萬件，電商上一個(gè)季度的營收相當(dāng)于是整個(gè)祥禾過去一年的量級(jí)。從近兩年社會(huì)消費(fèi)零售總額跑出來的數(shù)據(jù)看，國家的消費(fèi)成熟度越來越高，使“祥禾餑餑鋪”這樣的品牌面臨新的機(jī)會(huì)與轉(zhuǎn)折。歷經(jīng)百年的變遷，老字號(hào)對(duì)中華文化的傳承做了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。但因品牌定位不明確，產(chǎn)品單一、經(jīng)營理念陳舊等原因，多數(shù)老字號(hào)品牌出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。如今，伴隨國潮意識(shí)覺醒，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，老字號(hào)借助新媒介平臺(tái)賦能，重新煥發(fā)青春。對(duì)于國貨品牌的崛起，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授劉能表示，一方面國貨品牌的趕超與發(fā)展得益于現(xiàn)代制造業(yè)原則的勝利，這些原則既體現(xiàn)為研發(fā)投入、消費(fèi)者需求洞察、高精度生產(chǎn)線以及品牌塑造等要素，也包括國貨產(chǎn)品要為消費(fèi)者帶來新的獨(dú)特效用；同時(shí)，在這個(gè)過程中，抖音電商等平臺(tái)也發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用，使得消費(fèi)者和消費(fèi)品或者服務(wù)之間能達(dá)成更高效率的匹配，產(chǎn)生更高效率的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿的激發(fā)。《報(bào)告》指出，隨著短視頻、直播時(shí)代的到來，新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口，新興媒介成為國貨發(fā)展的強(qiáng)大助推力。一方面，以短視頻、直播為代表的平臺(tái)具有創(chuàng)新性、趣味性、個(gè)性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信。另一方面，電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國貨的銷售渠道，電商直播也成為深受消費(fèi)者喜愛的購物方式，并對(duì)國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。 
隨著電商平臺(tái)成為國貨銷售的主要渠道，人、貨、場的重構(gòu)也為新銳品牌帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。 過去，老字號(hào)受到地理位置制約，無法走出本地市場，普遍存在經(jīng)營規(guī)模小、銷售范圍較小等問題?！跋楹甜G餑鋪”原本也是藏在巷子幾十年里不為人知。如何打破地域限制，讓產(chǎn)品和品牌觸達(dá)更多的新客群消費(fèi)者，成為老字號(hào)轉(zhuǎn)型的首個(gè)難點(diǎn)。可即便是傳統(tǒng)電商購物的路徑下，也需要用戶通過文字搜索定義確定性需求，隱性的模糊需求和潛在需求無法觸及，無論是創(chuàng)新產(chǎn)品還是老字號(hào)都游離在消費(fèi)者認(rèn)知之外，無法觸達(dá)目標(biāo)用戶。“興趣電商”等媒介平臺(tái)區(qū)別于上述兩種銷售渠道。2021年4月，抖音電商將“興趣電商”定義為一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。在興趣電商時(shí)代，消費(fèi)者的購物起點(diǎn)已不再局限于搜索，而是因興趣被激發(fā)再下單，“種草-下單”這樣一條新的購物路徑逐漸形成。以內(nèi)容種草的形式，通過興趣激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物需求，并持續(xù)吸引用戶的注意力，最后完成購買轉(zhuǎn)化。在消費(fèi)個(gè)性化、圈層化的趨勢下，內(nèi)容種草不僅實(shí)現(xiàn)最佳的人貨匹配，還能構(gòu)建起用戶和品牌之間的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。同時(shí)，隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長性”，從而讓生意總量進(jìn)入“增長循環(huán)”，興趣電商則變成了雪球式滾動(dòng)增長模型。楊明表示，“祥禾餑餑鋪”加入抖音后，不僅更多年輕的消費(fèi)者了解到非遺不是陳舊，更讓銷售額呈現(xiàn)幾何級(jí)的增長。這主要是得益于粉絲的信任及回購，抖音電商的消費(fèi)者對(duì)于非遺品牌的認(rèn)可度和復(fù)購率都非常高，抖音電商也給了非遺品牌很大的支持。在興趣電商等電商平臺(tái)，國貨品牌的商品數(shù)量也持續(xù)增長，爆款商品不斷涌現(xiàn)。如抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺(tái)國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。在《報(bào)告》中，將國貨品牌分為：新銳品牌、成熟品牌及老字號(hào)品牌。不同時(shí)代和背景的品牌相互交織，在電商平臺(tái)打開新格局。其中，新銳品牌在扶持下實(shí)現(xiàn)較明顯的成長；成熟品牌擴(kuò)展了消費(fèi)群體，吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注；老字號(hào)品牌借助平臺(tái)有效洞察用戶需求，滿足年輕消費(fèi)群體時(shí)尚，個(gè)性化等消費(fèi)需求，贏得新的市場空間。 
而在興趣電商的時(shí)代，無論哪一類國貨品牌想要“破局”，都離不開與新媒介的創(chuàng)新和融合。 以老牌國貨品牌蜂花為例，借助短視頻直播的方式，打破了傳統(tǒng)用戶印象。通過構(gòu)建經(jīng)典復(fù)古直播間和主播服飾共同發(fā)力，喚起用戶舊時(shí)記憶，引起情感共鳴。根據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年11月蜂花的品牌搜索量相比上月提高58倍，蜂花官方旗艦店粉絲增長近80萬。還有鴻星爾克，因向河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)，被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后涌入直播間“野性消費(fèi)”的案例。7月24日當(dāng)天，官方直播間觀看人次較歷史均值增長180倍，直播間點(diǎn)贊量超3.5億，接下來的三天，線上渠道直播銷售額達(dá)到1.6億元。以上兩個(gè)國貨品牌能夠再次成功進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，不僅是偶然的營銷事件，更是品牌“內(nèi)容破局”的一次實(shí)踐。借助短視頻和直播的方式，重新喚起起消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣和信任，通過內(nèi)容種草營銷+直播購買轉(zhuǎn)化，讓線上渠道成為國貨的增量場。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民總體的68.2%。因此，短視頻和直播等新興媒介形式憑借其傳播力度大、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)幫助用戶快速獲取國潮相關(guān)信息，成為用戶了解國潮內(nèi)容的主要形式。隨著國潮內(nèi)容的供給不斷豐富，用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容深度也提出了更高的要求。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，42.4%的用戶認(rèn)為當(dāng)前線上的國潮內(nèi)容能夠較好滿足需求，有20.0%的用戶認(rèn)為一般，1.6%的用戶認(rèn)為不能滿足需求。與此同時(shí)，直播作為一種新型的營銷溝通手段，也擴(kuò)大了國貨的影響力，為品牌商新用戶挖掘、新品需求觸發(fā)提供了更多機(jī)會(huì)。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2021年，老字號(hào)直播間在線觀看次數(shù)1153億，點(diǎn)贊互動(dòng)量同比增幅達(dá)359%，平臺(tái)助力老字號(hào)品牌傳播發(fā)揮了顯著作用。值得注意的是，在國貨全面崛起的背景下，國貨品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增。從滿足個(gè)性化需求的服裝服飾，到不輸大牌的平價(jià)彩妝，再到具備高科技含量的3C電子、智能手機(jī)等，均受到用戶的追捧，消費(fèi)者看好國貨品牌的未來發(fā)展。 
3
興趣電商的社會(huì)價(jià)值 縱觀“興趣電商”的形態(tài)發(fā)展，是傳統(tǒng)實(shí)體渠道不斷演化的結(jié)果。在20年前，零售業(yè)只有傳統(tǒng)的實(shí)體渠道，人們只能按需消費(fèi)。但隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的提升，零售業(yè)出現(xiàn)百貨大樓、連鎖商超等多種業(yè)態(tài)，緊接著電商再發(fā)展起來，零售業(yè)不斷變化。而如今，“興趣電商”的平臺(tái)幫助國貨挖掘消費(fèi)者潛在需求，以短視頻和直播的形式讓其產(chǎn)生興趣和建立信任，幫助國貨重新走到消費(fèi)者面前。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的接受度更高。2021年4月-2022年3月間，服飾鞋包、美妝、個(gè)護(hù)家清行業(yè)銷量同比增長迅猛，其中服飾鞋包行業(yè)同比增長400%，各戶家清行業(yè)同比增長790%，美妝行業(yè)同比增長475%。食品飲料是抖音電商消費(fèi)者購買國貨產(chǎn)品熱情最高的領(lǐng)域之一。在新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行中，抖音電商不僅幫助國貨實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，并且助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。當(dāng)下，疫情、政治沖突和民粹主義等不可控因素，加速形成了“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的格局。對(duì)于國貨品牌而言，這存在兩個(gè)機(jī)遇窗口。一是在供給側(cè)，制造業(yè)和供應(yīng)鏈日趨成熟完善、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為國貨品牌崛起奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，再加中國最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈回流，服務(wù)于國貨品牌，能強(qiáng)化國貨高品質(zhì)的心智。二是需求端，近年來，國家出臺(tái)多項(xiàng)措施刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，通過推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，不斷培育消費(fèi)熱點(diǎn)，加速釋放消費(fèi)潛力，為國貨品牌提供了潛力更大的市場空間。在國家政策下，需求端和供給端雙重力量共同作用下，國貨崛起成為必然趨勢。而新媒介平臺(tái)作為新渠道，也在通過增加新供給，拉動(dòng)新國貨品牌的增長、激發(fā)內(nèi)需，助力品牌成長。 
在《報(bào)告》指出，新媒介平臺(tái)也在不斷尋求創(chuàng)新以扶持品牌，“興趣電商”成為電商業(yè)態(tài)中一股新力量，平臺(tái)通過深入的用戶洞察，幫助品牌更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，培育創(chuàng)新新品、爆品，滿足用戶多樣化和個(gè)性化需求，推動(dòng)國貨結(jié)構(gòu)性升級(jí)。 同時(shí)，在銷售渠道上，“興趣電商”的優(yōu)勢讓國貨商品展示與消費(fèi)者零距離，也為新國貨品牌降低了門檻，借助電商平臺(tái)，國貨品牌培育新品的能力提升，打造一個(gè)新品牌的周期也大大縮短。中國社科院社會(huì)學(xué)所社會(huì)政策研究室副主任王晶表示，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能通過對(duì)國貨小市場的培育形成長尾效應(yīng)，抖音電商等新平臺(tái)還能幫助消費(fèi)者“參與”產(chǎn)品生產(chǎn)、改進(jìn)過程中，滿足消費(fèi)者的進(jìn)一步有效需求。激發(fā)潛在需求的同時(shí)，不僅降低消費(fèi)決策門檻，還滿足了消費(fèi)興趣，提升購物體驗(yàn)，在一種潛移默化中推動(dòng)新的購物方式，提升生活品質(zhì)。通過整個(gè)閉環(huán)的流程，興趣電商不僅是國貨產(chǎn)品的銷售通路，更是品牌的心智渠道。如今，在新時(shí)代下，國貨正被重新定義，而興趣電商將助力國貨品牌走得更遠(yuǎn)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
|
