作者｜潮汐商業(yè)評(píng)論

編輯｜Ray

數(shù)據(jù)總是直觀的。5月9日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商共同在京發(fā)布了《全域興趣電商推動(dòng)國(guó)貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》，其中提到根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名前十的運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋品牌中，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)占率分別達(dá)到41%和25%，中國(guó)彩妝行業(yè)國(guó)貨品牌份額由2015年的18%提升至2020年的25%。另外尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》，截至2022年6月數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)嬰配粉全渠道銷量占奶粉銷售總量的56.4%，同比增長(zhǎng)2.7%，同期國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌以86.1%的高份額占比，遠(yuǎn)高于外資品牌。

而國(guó)貨的高歌猛進(jìn)不僅僅是市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)也是社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素作用下的產(chǎn)物。

國(guó)貨意味著是中國(guó)品牌，而在社會(huì)心理和文化基礎(chǔ)的視野里，我們已經(jīng)和形成了獨(dú)特和堅(jiān)定的身份意識(shí)，這種心理意識(shí)也會(huì)映射在我們消費(fèi)行為中，購(gòu)買和使用國(guó)貨直接反映的是對(duì)于中國(guó)制造的信任和信心，更底層的邏輯則在于在文化機(jī)制和社會(huì)機(jī)制的視閾下，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌和民族品牌的偏好和認(rèn)同。

在這種心理下的決策機(jī)制，消費(fèi)者不再僅僅是因?yàn)楸阋诉x擇國(guó)貨，而是與其產(chǎn)生了更深厚的情感連接，這種選擇行為和消費(fèi)偏好才會(huì)更持久。

而想完成這個(gè)任務(wù)，品牌需要做兩件事情，一方面需要前置性的了解用戶的潛在需求是什么，另一方面需要用合適的載體來匹配用戶的興趣。

面對(duì)消費(fèi)者行為的變遷，品牌該如何與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接這樣的問題，全域興趣電商或許提供了“解”。

不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)依靠用戶搜索購(gòu)物或基于搜索歷史向用戶推薦商品，興趣電商通過智能推薦技術(shù)，將商品信息與潛在的消費(fèi)者需求連接起來，用內(nèi)容來刺激和釋放匹配消費(fèi)者的潛在興趣，從而提供更加個(gè)性化定制化的商品和服務(wù)。

除了需要識(shí)別用戶的消費(fèi)需求，平臺(tái)同時(shí)也要引領(lǐng)新的消費(fèi)模式。

首先全域興趣電商擴(kuò)充了消費(fèi)渠道，直播電商、短視頻電商、博主種草等等都成為了激發(fā)用戶消費(fèi)興趣的方式，另外從“種草”-“消費(fèi)”也不應(yīng)該是一個(gè)單向循環(huán)，購(gòu)買不再是消費(fèi)的終點(diǎn)，而是通過分享又成為消費(fèi)的起點(diǎn)，一種新的消費(fèi)文化和生活方式正在抖音電商上逐漸形成。

另外電商的世界里，存在兩種場(chǎng)景，一個(gè)是貨找人，另一個(gè)是人找貨。2022年抖音電商從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，從功能到理念上都在不斷升維，從而逐漸覆蓋了用戶全場(chǎng)景、 全鏈路的購(gòu)物需求。

比如說國(guó)貨品牌科沃斯在“貨找人”的場(chǎng)景下，以短視頻+直播的組合方式，吸引對(duì)品牌感興趣的人群，發(fā)起了#召喚機(jī)器人朋友#的挑戰(zhàn)賽，加深品牌智能化的認(rèn)知，同時(shí)在直播當(dāng)中，通過與威震天和大黃蜂的跨界合作，激起用戶的參與熱情。

用戶消費(fèi)行為與技術(shù)是互相形塑的，所以國(guó)貨品牌需要知道市場(chǎng)的潮水從何處來，也需要引導(dǎo)潮水往何處去。

不同階段的國(guó)貨品牌都能在“全域興趣電商”的世界里找到升級(jí)打怪的游戲策略。

有學(xué)者提出我國(guó)改革開放以來發(fā)生了兩次消費(fèi)革命，第一次是由制度轉(zhuǎn)型所驅(qū)動(dòng)，第二次是由數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)。在數(shù)字化浪潮中，全域興趣電商的模式打破了之前供給與需求的時(shí)空關(guān)系，提供了一個(gè)品牌和消費(fèi)者緊密貼合的平臺(tái)，品牌也就有了新的玩法和方案。

全域興趣電商的勢(shì)能已經(jīng)融合在國(guó)貨品牌生產(chǎn)、銷售、售后的全鏈路之中。

首先在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過智能推薦技術(shù)挖掘消費(fèi)者的需求作用到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中，另外以內(nèi)容為載體，以推薦算法為武器，傳遞品牌的文化理念，擴(kuò)大品牌的知名度。

其次在銷售環(huán)節(jié)，全域興趣電商打通了“人找貨”和“貨找人”的雙向消費(fèi)鏈路，既滿足用戶的需求，也將用戶的需求反饋給了品牌方，從而幫助國(guó)貨品牌傾聽用戶的聲音，不斷打磨產(chǎn)品。另外，平臺(tái)也推出了“優(yōu)質(zhì)作者精神”等政策，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的創(chuàng)作；推出“王牌工廠”等，扶持有潛力的新銳消費(fèi)品牌和成熟品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展。

最后在售后環(huán)節(jié)，全域興趣電商作為第三方，通過平臺(tái)治理來解決商品質(zhì)量問題，保障消費(fèi)者權(quán)益，也為商家提供了良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

但是像所有剛?cè)刖謹(jǐn)?shù)字化的人那樣，“襯衫老羅”在新手村的歷練效果并不佳，視頻拍了很多，實(shí)際交易卻沒幾個(gè)，后來2021年，老羅報(bào)名參加并入圍了抖音電商的“王牌工廠”項(xiàng)目，通過這個(gè)項(xiàng)目，“襯衫老羅”品牌從0到1冷啟動(dòng)的銷量大大提高，并且在不斷嘗試中，這個(gè)正在崛起的國(guó)貨品牌確定了“垂直內(nèi)容 + 專業(yè)講解”的內(nèi)容形式。

另外在與用戶的互動(dòng)中，老羅精確捕捉到用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋和需求，獲得產(chǎn)品研發(fā)靈感，比如收到了用戶“襯衫總是從褲腰跑出來 ”的反饋，團(tuán)隊(duì)潛心研究從“人體工程學(xué)”中得到靈感，將其 應(yīng)用到服裝行業(yè)，從剪裁方面解決了這個(gè)痛點(diǎn)，打造出“總裁系列”襯衫 。

逐漸變成高階玩家的“襯衫老羅”，逐漸在電商市場(chǎng)擁有了自己的一席之地，在去年“抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場(chǎng)直播GMV突破200萬元，位列平臺(tái)襯衫類目銷售第一名。 

從“代工廠老羅”到“襯衫老羅”，老羅走了三年，而無數(shù)個(gè)國(guó)貨品牌正在經(jīng)歷這樣升級(jí)、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的“三年”。

借用詩(shī)人托馬斯的“不要溫和的走進(jìn)良夜”，國(guó)貨品牌也不能毫無準(zhǔn)備的走進(jìn)新消費(fèi)時(shí)代。

做一個(gè)好產(chǎn)品，講一個(gè)好的國(guó)貨品牌故事，是全域興趣電商世界的新主題，也是國(guó)貨品牌的新任務(wù)。如今基于時(shí)代變革的節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)模式變遷的當(dāng)下，乘著數(shù)字化的東風(fēng)，一句“國(guó)貨崛起”才是真正的擲地有聲。